千亿内衣市场，有人关店上千家，有人3天卖3亿，为什么

以前，内衣的关键词是性感，所以有了维多利亚的秘密一场内衣大秀爆赚50多亿元的商业盛况。

现在，内衣的关键词是舒适，造就了Ubras去年双十一3天卖出3个亿的销售战绩。

内衣关键词的改变，归根到底是用户需求的改变。如今，内衣市场激战正酣，呈现新、老品牌你追我赶之势，一边是传统内衣品牌依托庞大的线下门店优势抢占市场份额，一边是新锐内衣品牌凭借新技术不断推出爆款产品，抢占用户心智。

在新、老品牌夹击之下，内衣品牌如何突围？本文将从内衣产品，营销，渠道三方面进行分析，对以下问题进行一一探讨。

• 内衣市场有什么变化？
• 线上线下渠道哪个更重要？
• 内衣广告如何精准投放？

以下是具体分析：

01
规模扩大，需求改变
内衣市场呈现新趋势

据统计，2020年，我国内衣销售收入为2227亿元，其中女性内衣占70%以上的市场份额。

根据CIC灼识咨询发布的《中国内衣行业蓝皮书》，预计到2026年，我国内衣行业的市场规模将达3020.5亿元。

千亿内衣市场，女性内衣潜力巨大，呈现以下三个特点：

1. 人均消费金额偏低。近几年，我国女性内衣行业虽然取得了一定的发展，人均消费金额逐年增加，但相较于发达国家仍有很大的差距。

目前，我国女性内衣人均消费金额为20.2美元，而英、法、德、美四个国家的女性内衣人均消费金额分别为88.4美元、81.9美元、73美元、72.5美元，是我国人均消费金额的3-4倍。这也意味着我国女性内衣人均消费金额有较大上升空间。

2. 女性内衣需求渐渐从“悦人”转变为“悦己”。随着女性消费者意识的觉醒，“性感”内衣渐渐失宠，舒适型内衣更受消费者青睐。

过去，老牌内衣企业一味追求性感，为了聚拢多使用钢圈，样式以蕾丝和薄纱为主，虽然款式好看但并不舒适，还可能伤害消费者的皮肤。

无钢圈、无尺码内衣的兴起，为女性消费者提供了更多的选择。用户对内衣需求发生转变，倒逼传统内衣品牌不断升级、迭代产品，此外，还催生了一批专注各类需求的新锐品牌。随着女性消费者对内衣舒适度要求的提升，无尺码、无钢圈内衣销量将逐步提高。

3.内衣市场品类不断细分。随着女性自我意识不断觉醒，越来越多的女性开始重视自身的需求，内衣市场品类不断细分，保暖内衣、情趣内衣、运动内衣、小胸内衣、大胸内衣等细分领域均出现代表性品牌。

02
渠道选择大不同
传统向“上”，新锐向“下”

根据2021年天猫官方店铺销量，排名前十的内衣品牌中，6家是新锐内衣品牌，4家是传统内衣品牌，其中只有一家传统内衣品牌的排名在前五之列。

Ubras、内外、蕉内等新锐品牌，相继在内衣市场掀起“无钢圈”、“无尺码”内衣新浪潮。面对来势汹汹的新品牌，老牌内衣企业在保留传统内衣产品的基础上，也纷纷推出自己的无尺码内衣产品。

新、老内衣品牌除了产品不同外，从渠道上来看，新、老品牌的选择上也截然不同。

新锐品牌大多是从线上渠道发展起来的电商品牌，主要通过明星代言和在“两微一抖小红书”上与KOL进行合作，扩大品牌声量，占领用户心智，带动销量，得到快速发展。

等品牌发展到一定规模后，再在线下举办大型活动、开体验店，也逐渐在传统广告渠道上宣传产品，如在电视、电梯、公交站牌、商场等广告渠道上进行投放。

传统内衣品牌则多以线下门店为主要销售渠道，通过走马圈地抢占市场份额，通过签约明星代言人的方式扩大品牌知名度，广告投放多以传统广告媒介为主。但如今传统品牌也开始注重线上广告渠道，纷纷入驻新媒体平台，并根据自己的品牌调性选择更合适的代言人，也开始与KOC、KOL进行合作。

此外，除了公域流量外，私域流量也十分关键。新、老内衣品牌也开始重视私域流量的建立，纷纷在流量平台开通官方账号，举办各种活动，拉近品牌与消费者之间的距离。

用户时间花在哪里，流量就在哪里。内衣品牌应该树立流量意识，从单纯做销售做推广，到流量的获取、运营、变现。只有一手抓公域、一手抓私域，两手抓，才有主动权。

03
以爱慕、焦外为例
内衣品牌如何进行广告投放？

随着年轻消费者消费能力的不断提升，逐渐成为消费主力军，他们更喜欢在线上购物，这使得线上渠道变得越来越重要。

新、老内衣品牌都开始线上、线下渠道两手抓的模式，但新锐内衣品牌在线上渠道更有优势，传统品牌想要发展线上渠道，则面临不小的挑战。内衣品牌如何进行精准内容营销投放？

下面，将以爱慕和蕉内为例，对明星代言人、小红书商业投放两方面进行具体分析。

1、明星代言人仍为主流营销方式

艺恩数据《内衣市场内容营销投放分析》显示，2021年销量前十的内衣品牌中有9个品牌选择了明星代言人进行营销。

从品牌投放整体来看，邀请流量明星为代言人仍为主流营销方式。在明星代言人的选择上，内衣品牌会根据自己的品牌调性，选择商业价值靠前的流量明星。具体来看，品牌们更偏向于选择带有元气、气质相关人设标签的明星代言人。

传统内衣品牌爱慕，早前更偏向于选择欧美面孔的模特作为品牌代言人，与爱慕高端内衣品牌的定位相契合。去年12月，爱慕官宣李沁为爱慕全球品牌大使，无其他明星代言人、挚友合作。

爱慕选择李沁作为代言人，一方面因为李沁商业价值较高，其粉丝画像与爱慕的用户画像高度重合，均以18-35岁的女性为主。另一方面实力派的李沁有大量代表作，其专业性符合爱慕的专业行业定位。

新锐内衣品牌蕉内去年先后官宣周冬雨、王一博为品牌代言人，“元气少女+当红小生”的代言人组合，不仅拥有更高的商业价值和粉丝基数，能为蕉内带来更大声量，直接提升内衣销量。

此外，蕉内根据代言人的不同特质，先后推出“重新设计基本款”和“蕉内绒绒家居服”活动，让蕉内无感黑科技的形象更加深入人心。

2、腰部KOL成为品牌热宠

在小红书上搜索内衣，共有85万+篇笔记。根据艺恩数据《内衣市场内容营销投放分析》，爱慕、Ubras、蕉内为商业笔记个数前三名。

总体来看，内衣品牌在小红书商业投放中虽然选择KOC、KOL的偏重略有不同，但主要以初级和腰部KOL为品牌投放的主体，头部达人投放比例在20%以下。

整体而言，小红书商业笔记效率整体较高，但最终结果与投放比重却仍有一些出入。

虽然腰部KOL成为品牌热宠，但从整体互动量表现来看，头部KOL的人均互动量是最高的，其次是腰部和初级。

从互动成本来看，初级KOL性价比最好，腰部KOL单互动成本最高，约为头部达人的两倍、初级达人的三倍。

爱慕小红书KOL选择比重为：头部、腰部、初级占比分别约为1:6:3。

爱慕选择头部博主的投放主要为维持其大牌形象及势能，超九成初级+腰部KOL的选择，通过初级KOL提升品牌声量，进行底层铺量，再通过精准投放腰部KOL实现有效种草。

从投放节奏上来看，爱慕小红书投放量以10月最高，3月次之，主要为双十一和三八妇女节两大节点蓄势。

蕉内小红书KOL投放重点为腰部博主，占比超60%，初级KOL和头部达人、明星占比不到40%。

蕉内小红书笔记主要围绕“明星同款”进行穿搭推荐，投放笔记互动量最高、数量最多的笔记类型均为时尚类，这与蕉内的时尚、潮流等标签相符合。

从整体效果来看，蕉内小红书投放效果较差。

从人均互动表现来看，头部KOL的人均互动量最高，为腰部五倍，腰部和初级KOL的互动量效果不佳。

从互动成本考虑，各级KOL互动成本均过高，腰部KOL与头部KOL的成本相近，为初级KOL的两倍以上。这可能与蕉内线上起家，已过流量红利期有关。

从投放节奏上看，小红书投放量以10月最高，主要为双十一蓄能，其他月份投放较为平均。

结语：

内衣行业，被称为“服装界的最后一块蛋糕”，如今这个赛道上挤满了先入场的老玩家和新来的开拓者，内衣品牌竞争愈演愈烈，但并未形成绝对的头部品牌。

为了不被时代抛弃，传统内衣品牌纷纷展开自我革新，推出新产品，稳固自身地位。新锐内衣品牌得益于新流量平台的兴起，发展迅猛，现在流量红利逐渐过去，获客成本越来越高，发展放缓。

如今内衣市场上的竞争，更多的是增量市场的竞争。

如何破局，获得增量，甚至成为内衣行业的头号玩家？是每一个内衣品牌都需要思考的问题。

文：小榛子/谷仓新国货研究院