美团外卖的私域好“低调”｜见实

在疫情反弹的这几天，不断有朋友过来提醒见实，留意一下美团外卖的私域消息。他们看到，这个巨流量平台早已悄悄推进私域运营，且方式不少。在详细体验后，见实发现美团外卖在做的是：美团外卖官方企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”组合。

从整体布局上来看，美团外卖对于私域这件事没少下功夫，至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面，只是从实际运营和效果上来看，估计还在测试的早期。

通过公开信息，可以看到美团外卖（全称北京三快在线科技有限公司）企业微信正式注册时间为2021年12月30日。

美团外卖下场做私域，颇有在自家体系内给商家新选择，与商家自身私域（美团域内/域外）做补充的意思。如果单从美团外卖本身布局来看，见实认为还属“美团外卖官方企微私域”潜力最大，只是当前无论规模还是运营节奏都稍显佛系。

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详解美团外卖私域三场景

1）美团外卖官方企微私域

据见实同学所在的“美团外卖多重福利群”群公告显示，群内主要有三大福利：①由福利官精心准备的超划算美食；②黄小袋定期组织丰富活动；③提前参与美团官方活动。

见实同学在该福利群潜伏了一天有余，发现社群运营相当克制，24小时内只有三条链接，分别为两次美团外卖社群专享福利“神券天天领”和一次“清明专享8元神券”；可在活动页面领取不同面值优惠券，及活动页面商家内使用。

进入“神券天天领”首页，系统主推的是用户常消费门店，同时也可进行基础排序调整选择合适的商家。据页面“领用规则”显示：限本社群用户领用，每人每天可领一张，限在本页面商家内使用，同一用户每日只享受1次领券资格，领取神券的，所获神券金额及使用门槛随机发放。

2）以商家为中心的“店铺福利粉丝群”

据见实了解，商家可打开美团外卖商家版APP消息界面，点击右上角的“创建粉丝粉”。外卖店铺粉丝群目前只针对品质和销量比较好的店铺开通，部分店铺还未开通。商家外卖粉丝群和外卖店铺之间可以实现便捷跳转，即商家首页有粉丝群入口，粉丝群页面右上角可直接返回店铺首页。

据见实体验下来，粉丝群内以店铺专属限购福利、及引流低价餐食为主。部分商家更新频率比较少，如截止发稿日期某店铺的更新日期还停留在3月3日，对于用户的提问也未予回应。而另一商家的则保持日更的频率，此粉丝群对于店铺本身忠实粉丝具有一定吸引力。

3）以用户为中心的“饭小圈”

见实原本想在外卖完成页面寻找官方企微社群入口，但是未果，却意外发现了“饭小圈”。据见实了解，饭小圈功能于2021年7月份开始放量内测，是一款基于微信好友和通讯录建立的社交关系外卖分享平台。在玩法上和朋友圈相类似，只不过分享的内容仅限于外卖订单（美食、甜品等），可以看到朋友又推荐了什么美食。

进入主界面有“饭友”和“附近”两个选择，用户可以对其他人的订单进行评论和点赞，还可以点击“跟着吃”进行消费，成为商家一个重要的交易入口。

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平台与商家共赢的私域模式

见实同学所在的企微社群群公告发布时间显示为3月26日，而截止到4月6日下午群内人员只有98人，且当26日即为建群日，然而日均新增不到9人，可谓拉新佛系至极。

从入群渠道来看，入群方式主要为群主分享二维码入群；其次是群员邀请新用户入群，尽管设置了邀请2人入群可得12元外卖红包的福利，群员的积极性也不见涨。前文也提到，群内内容当前日不超过3条。

佛系运营背后，或许是美团外卖私域还尚在尝试阶段。假以时日，若将外卖完成单的一级入口开放，美团外卖的私域运营必将进入新局面，流量自不用愁。只是待那时，需要考虑的运营细节会更多，譬如私域运营模式的确立，商家参与及分利模式的确立等等，可以明确的是美团外卖私域必须是平台与商家共赢的模式。

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企微私域或才是最佳场景

截止2021年底美团用户量达6.9亿，美团外卖单日订单峰值于2021年8月突破5000万单，如果单以开放外卖完成页入口为例，日千万级订单作为一级入口，美团外卖官方企微私域显得的潜力巨大。

根据美团外卖企业微信认证时间推断，当前美团外卖入局企微私域刚到第四个月份。如果将视野放更宽，谈起整个美团私域场景大家或许并不陌生，其新业务线下的美团优选基于社群团长IP的分布式私域当前已颇具规模。

据美团2021年终报显示，美团优选打造的「次日提货」三级仓配物流网络体系，现已覆盖全国 30个省份的大部分社区和农村。当前，对于这家企业来讲当前已尝到私域运营的甜头，只是美团外卖私域采取何种模式为佳还待商榷。

对于商家来说，在美团自家店铺做私域需要面对的是有限用户量，和更长久的用户心智培养，以及基于美团外卖机制而生，就当前商家域内私域状态来看还处于初级阶段，覆盖性和有效性都有待提高。一位业内人士的总结颇为形象——商家私域是为了摆脱对平台的依赖，美团外卖做私域是为了加强商家对平台的依赖。

而饭小圈更像是美团外卖平台打造的一个社交场，尽管美团外卖为其开放了了订单完成后页面作为一级入口，从当前用户分享意愿、社交习惯、及活跃指数来看还需再考量。