定价策略：如何给你的产品定价

对于产品应该如何定价，我相信是每个产品经理在后期都会遇到的问题。以前做产品定价的时候，似乎稀里糊涂的就定了，也没有太多的方法和逻辑。

最近，我在研究应该如何科学的给产品进行定价，所以看了《无价》这本书，也看了刘润老师的文章和课程。

看完之后，我对于如何定价有了一些自己的想法，所以今天给你分享下我对定价的理解，也就是定价的逻辑。

首先我们先明确下两个概念：

1. 商品成本：商品成本不仅是指一个产品的物料成本，还包括产品的研发成本、营销成本、仓储运输成本、售前售后等成本，这些成本均摊到每个产品后，这个总和就是商品的成本。
2. 用户价值：用户价值是指用户为了解决他的问题或需求，而愿意支付的成本。

定价的目的，就是在商品成本和用户价值之间，寻找整体利益最大化的那个价格点。

在寻找这个价格点的过程中，第一个明确的是价格的下限，也是商品成本+社会工资的那个点。社会工资是刘润老师讲的一个观点，感兴趣的小伙伴可以去搜索下。

理想的定价状态，是明确用户的价值，得出用户愿意为之付费的最高点。然后结合不同用户价值的最高点和不同的用户基数，从中选择整理利益最大化的那个价格点。

不过，通常这个点是很难获得的，甚至用户自己也不知道这个点到底是多少？

这时，对于定价者来说就有两条路可以走，一条路，是试验出用户价值，对应的最高价格点是什么？

说到这里突然想到，13年/14年那会，老罗说手机坚持不降价，可是后来老罗却食了言， T1手机全线降价仅千元。

降价一方面是因为产品上市已经有一段时间，另一方面我觉得可能是，大部分用户对这个价格不认可，认为这个手机的价格，远高于它能提供的价值。

这个手机的定价，挺像一场大型的社会实验，就是实验那款手机，对用户的价值有多大。

看老罗的这例子，我们知道，试验出一个产品对用户的价值有多大？或者用户愿意花多少钱去买它，是一件很难的事情，甚至要为此付出极其大的成本。

于是，很多定价者就选择了另外一条路，那就寻找价值锚点。

价值锚点就是基于别人已经实验出来的结果，去确定用户价值。也就是你的目标用户已经购买的对标产品，或间接对标产品。

因为用户愿意花钱买的这个产品，也就是说，这个产品的能力和价格，是被用户接受的，这个产品给用户的价值，是大于这个产品的价格的。

竞品的能力和价格，就是价值锚点。这个锚点，是用户用钱投票投出来的，同时这个价值锚点也会反向量化用户的价值。

基于这个锚点，我们就可以知道什么样的能力或者需求，对于用户的量化价值是多大，这也就是我们做用户分析、竞品分析的一个重要价值。

得出用户的价值锚点后，我们就可以对自己的产品进行定价了。俗话说同等价格看质量，同等质量看价格，这就是就基于价值锚点的基本定价逻辑。

对于定价者，除了定价，还有一点在产品设计之初就要考虑。那就是自己如何成为，用户新的价值锚点呢？以及是把这个价值锚点，定高还是定低呢？

如果在同等能力下，你把价格定低，那么你就是把价值锚点拉低了。这样的话，你就具备了一定的价格竞争力，从而吃掉了对手的一些蛋糕。

当竞争对手发现新的价值锚点出现后，他就会继续调低价格，成为新的价值锚点。

当市场上玩家，都在玩定低价值锚点，这个游戏的时候。总有一天大家就会把价值锚点，降到社会工资的位置，这时市场就成了大家说的红海市场，挣的都是辛苦钱，也就是社会工资。

还有一个选择，那就提高用户的价值锚点，也就是提高价格。当然，价格不是你随便提的，因为当你的价格，超过现有的价值锚点后，用户就不会买你产品了。

所以，想要提高价值锚点，就一定要能给用户提供更高的价值，或者是差异化的价值。

什么叫更高的价值呢？

例如，竞品让用户吃馒头能吃饱，那我就在馒头里加点馅，让用户不仅能吃饱还能吃的更好。

当用户在吃好这个维度上，找不到对应的价值锚点时，那高于现在的价格，低于用户消费水平的价格，就能被用户接受，且成为新的价值锚点。

什么叫差异化价值呢？差异化价值就是，大家都在用馒头解决用户饿的需求时，我给用户递上了一碗水，不仅让用户吃饱了，还能让他不噎得慌，或者还说解决了他渴的需求。

我让他吃的舒服，或者说让他不渴，就是我的差异化价值。同样在吃的舒服+解决渴的需求上，用户找不到价值锚点，所以高于现在的价格，低于用户消费水平的价格，就能被用户接受，且成为新的价值锚点。

还有很多东西能提高价值锚点，或者在相同价值锚点下，能让用户选择你而不是竞品。

例如，品牌和口碑。那为什么品牌和口碑能提高价值锚点，或者在相同的价值锚点下，选择你而不是选择竞品呢？

原因是，品牌和口碑降低了用户的选择成本。有品牌和口碑的企业，一定意义上来讲，都是靠谱的企业。

因为他们如果不靠谱，做的产品与价值锚点不匹配，或者产品不够实惠好用，那么用户就不会买它的产品，他们也就不会成为品牌或有好的口碑的企业。

正是因为他们有品牌和口碑，所以他的产品也是靠谱的。用户选择它的产品也就更放心，不用去货比三家，也不用担心出现的过渡宣传，或者没有后续保障的问题，就这样降低了用户的选择成本。

好了，今天就聊到这里。最后问大家一个问题，你是在规划产品的时候，就给产品定价？还是在产品研发完毕后，再给产品定价呢？

文：贾明华，《硬件产品经理手册》作者；个人公众号：贾明华；6年智能硬件行业老兵，热衷于分享智能硬件产品相关知识和经验，涉及机器人、智能商业、网通、物联网等多个行业。