北鼎：一个家庭煮夫成功转身事业型男之路｜私域流量观察

每天奶茶加冰的年轻人生活随着年纪的增长和头发掉落离我远去，正当以为自己要跨入被温杯里泡枸杞的养生年纪的时候，我才发现——当年被全家鄙夷的、我妈用来煮各种养生药材的那把养生壶，竟然要1500块一把？！

当你打开小红书搜索这把叫做北鼎的养生壶——五花八门的养生壶食谱、养生壶的多种组合使用方式，以及，被博主们无限拉高格调的养生壶使用场景，让人产生一种：买了，这种生活就能立即拥有的错觉。

说不清楚是为了身体健康买单、为了网红图片买单，抑或是为了生活方式而买单，反正就不是为了养生壶而买单。

不得不感叹，品牌们越来越懂消费心理、消费习惯和消费方式，他们不仅知道该如何发力、在哪发力，还知道，将要在哪发力。

最好的例子莫过于前段时间“风很大”的摩飞料理锅，一个英国小众品牌打入中国市场，尽管被人吐槽“摆设作用大于实用”，但摩飞在小红书（或者说，是社交媒体平台）的种草贴确实让很多品质生活家丧失理智激情下单。

摩飞的颜值确实能走花路，只是没想到，妈妈级别的养生壶也能走这样的路线。二者虽说不上非常一模一样，但也大差不差，起码算是出自同一个妈——北鼎。

没错，在成为「北鼎BUYDEEM」这个品牌之前，代工厂北鼎已经有了三十多年OEM（纯代工业务）和ODM（参与设计的代工业务）业务经验，主要产品为面包机、电热水壶，产品远销欧美等国家，惠而浦集团、摩飞电器、铂富集团等等都是北鼎的 爸爸 客户。

自改革开放以来，中国一直被称为「世界工厂」，然而在「世界」这两个字的大格局背后，是中国制造中的中国品牌在世界市场的品牌地位…低。

「国货」这两个字，确实在近年来频繁被提起，但事实也是，那些真正的「工厂」，也即代加工工厂们，能被记住与被认可的，那些真正的「品牌」，凤毛麟角。

做了近三十年别的品牌的“背后的男人”的北鼎是个例外——

上李佳琦直播间、微信内容圈搭建、打造小红书网红单品、做下厨房APP里的熟面孔等等，不仅从幕后走到台前，还愣是把身价六十八的养生壶硬是拉扯到一千四百八，最便宜的那款五百八十八，淘宝月售一千加。

北鼎，是有些功夫在身上的。

这一场代加工工厂北鼎的翻身仗，也会是中国工厂们转身成为中国品牌的关键吗？

不敢妄下定论。唯一可以肯定的是，北鼎从代加工走到如今敲钟上市所经历的，或许是中国工厂成为真正国货品牌所必需要经历的。

今天，我们就借北鼎观中国「工厂品牌」大局——

01

如何发力：产品驱动

代加工工厂北鼎做的是ToB生意，跟ToC的消费者生意逻辑完全不同。这意味着，代加工工厂北鼎时期的客群、销售方式都不再适用于品牌北鼎身上，唯一可以延续的是他们的产品技术以及产品打磨的经验。

欸，但这没用啊，中国不缺好技术，缺的是品牌！

所以，在成为大家都认可的品牌之前，北鼎需要知道的是：顾客从何而来。

2010年，进入消费领域的北鼎选择了淘宝商城作为落脚点，彼时淘宝小家电品类霸主是2008年就开始利用淘宝做ToC和ToB生意的小熊电器，相比起小熊的低客单价（几十上百），北鼎的价格显然“不入流”。

然而，2010年-2013年，也正是淘宝流量开始聚集的时候，茵曼、韩都衣舍、小熊电器、御泥坊、膜法世家等等都是在这一时期利用淘宝流量快速崛起的淘品牌，在小家电品牌竞争还不算大的那几年，北鼎的入驻，是赶早不如赶巧，进入消费领域的第一步算是走对了——

毕竟，如果是线下门店，辐射范围再广也就直径10公里，而淘宝在2012年的成交额是2000亿元，电商的进入门槛也比线下门店更低、容错率更高，借着电商发展的红利，准能捞到一杯羹…吧？

但，用什么「捞」，更关键。

北鼎的第一款产品是面包机，当时的售价是79-99元。而在同一时间配合上线的产品，还有开水壶、养生壶这类国人离不开的日用小家电，价格都在面包机之上。在北鼎的产品价格体系而言，面包机的售价算是北鼎品牌的入门价格——低廉的价格、欧美风的简洁设计，加上可以烤笑脸的功能（本编觉得烤出来的笑脸跟天线宝宝里面那个诡异的太阳非常相似…），对于冲动消费＞理性消费的消费者而言，这一个笑脸设计就是北鼎的招财猫。

当然，这款产品在当年也是北鼎在淘宝的引流款。

图源：网络 2014年的北鼎面包机

这里插个题外话，大家可以发现，刚起步的北鼎，并没有开发新的产品，而是直接把代工多年的拳头产品直接换回自家LOGO售卖，省下了开发费用，还保证了产品的功能与质量，北鼎的第二步也走对了，还走得十分稳，首先就把新品牌常被诟病的品控给控得死死的，率先拿下一批忠实的拥趸。

但引流款的作用就是引流，做过销售的朋友们都知道，引流款也意味着流血流泪又流汗，最后还得是利润款把营收拉起。

就在这个时候，北鼎也在卖着卖着面包机的过程中却发现：欸，面包机虽好，但还是——到了一定年纪就会喊出「不养生不是中国人」的中国人们所必备的国民小家电养生壶争气。

既然有需求，还不是伪需求，那就必须有销量。

2013年，北鼎的养生壶系列产品销售额占总销售额的50%；2015家双十一期间，代号K106养生壶成为北鼎的第一款 消费者杀手 爆款；2014年到2015年期间，养生壶收入占比从8.69%直接飙升到2015年的20.61%，同年，品牌北鼎销售额破亿了。

养生壶的出现，让北鼎直面消费者的真正需求，市场需要养生，那么我们就继续研发符合养生需求的产品，为后续的SKU做好了铺垫——这是，产品驱动产品。

引流款用设计和价格为北鼎引流，但不割韭菜，因为消费者进门后会发现，好看的背后，有技术和品质支撑。

而等待被复购的那些利润款，即便是比同行价格高五六倍，也有一定的说服力和底气，否则，你当消费者是当冤大头呢？消费者：这是消费升级。

但也有很多人都说，品质好，还不是因为定价真的太高。

根据我方不甚专业的猜测，北鼎的定价应该采取全产业链模式，也即把上游原材料供应、中游生产加工和下游的市场营销全部纳入考虑范围，定价里应该包含了产品研发设计费用+制造成本+营销费用+各种税费+合理利润，而北鼎的产品，则是在试错了所有可能之后选取最好的那一款。

这个猜测真不是纯猜测。代加工工厂北鼎在成为品牌北鼎之前，已经有十几年代加工经验，上下游供应链尽在掌握之中，在部分原材料的选材上略显优势。例如，北鼎养生壶的壶身玻璃均采用德国肖特玻璃，而其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃。肖特玻璃的特性就是更加高强度更薄且透光性更高，也就是说，不容易炸锅，也比一般的玻璃壶好看。

不懂不要紧，看这些原材的价格你就知道这些材料都是“好东西”，价格也自然高了。

据我用体育老师教的数学能力来数数，目前北鼎的小电器SKU在30+上下，其余均为非电器产品，对比小熊电器的500+SKU，北鼎这十几年来靠这十几款产品活着，没点产品力，真活不下去——

产品驱动产品。

有人大胆发问了：如果一个品牌也踩中了流量红利，也有北鼎相似的产品力，是不是也能卖这么贵？

大胆回应：没意义。

如果是这样，代加工工厂们，不需要挣扎。中国品牌，也不缺那点声量。

北鼎之所以能成为今天的品牌北鼎，而不是一个在淘宝上做分销的代加工工厂北鼎，过人之处在于他们对于销售的理解并不止于「卖产品」这类短期目标，北鼎还会通过「传授产品的使用」打造长期价值：

把潜在消费者培养成北鼎的消费者。

02

在哪发力：用户驱动

没错，平台、产品打法、产品本身，三者充其量只搭好了北鼎的基本盘。能否撑起一个品牌，还得看掌握生死大权的消费者。

北鼎在社交媒体布局下的各种场景化的交互内容和与时俱进的SKU们，就很对胃口。

首先从北鼎现在的SKU开始说起。目前北鼎的SKU数量较刚上市时翻了几番，其中占比最大的产品不是小家电，也并非小家电的配套用品，而是食品——酸梅汤汤料包、固肾粥、洛神花果茶、奇亚籽燕麦粥、五红水等等一人份半成品，功效有祛湿、安神、减脂？

不好好做小家电，去做食品？

欸，这跟小家电也息息相关啊——跟养生壶配套用，你买了养生壶，那我就给你准备好养生汤料，搭配一起买，方便省事。

不如回想一下你上一次买锅的时候是不是觉得自己一定会每天煮饭，但后来还是沦为摆设，其中的原因是不是备菜要太长时间？

不得不说，北鼎这一招实在是高，把要煮的食材都按需配好，让消费者打消“唉，买了不一定会用”的念头，而这些半成品的价格也是30以内，方便、健康、不贵，难怪每一个SKU都超100+销量。

从北鼎的官方数据也能看出，北鼎的布局之妙——周边食材单季度环比增长20%±。

如果按「场景」二字来理解得话，这还不算是打造场景，充其量是「场景化的SKU」，起到配合主SKU缩短决策时间的作用。

其次是小红书。作为种草的沃土，小红书向来是各大品牌的必争之地，北鼎不例外。他们所布局的一部分内容，跟他们曾经代加工的摩飞非常相似，走的都是颜值路线；另一部分，走的就是食谱路线，搭配产品延伸出各种食谱，深入到使用场景中为消费者打造联想——“嗯，有了它，我也能每天喝上汤了！”，总结下来，这两类的内容就是一条公式：北鼎产品+日常场景+使用体验+食谱。

这才算是场景，真实的使用场景，真真切切地深入消费者日常中去，告诉他们，这玩意哪儿好、怎么用。

值得注意的是，和其它品牌相比，北鼎品牌关键词下的小红书笔记数量超过13万条，笔记数量均远高于同行，合作的博主里有KOL，也有KOC，例如跟博主@马蹄厨房 合作料理视频——差点忘了提，马蹄厨房是B站的博主。

没错，30年前创立的北鼎还是B站常客…

回到这一小节的标题：用户驱动。

指的是用户驱动北鼎增长，驱动北鼎往品牌的方向走。但，这跟「场景」有什么关系？

「用户驱动跟场景有什么关系」就跟「你要抓的是鲁迅，跟我周树人有什么关系？！」一样，看似没有关系，实则…错综复杂。

先来解决「场景」是什么？简单理解，就是什么样的人，在什么样的情景下，想做什么样的事情，而这些事情是如何连接起来的。

然后不妨再来思考用户为什么不买单的问题，不需要、不确定需不需要、想要但不必要？或者，把问题变成“都做过冤大头，为什么会甘愿被割？”，最常见的答案是：我可能需要、拥有了我就可以改变。

造成前者的问题往往是“销售产品本身”，要达到后者的结果则要售卖生活方式、售卖产品 传销洗脑为什么能让人走不出来，因为他们心中都是对未来的期待啊！ 最常见的例子是：买健身房会员卡。

被健身房割过韭菜的朋友们应该都不陌生，我们通常都会在脑海里搭建一个“每天都会去健身房，在健身房挥汗如雨后对镜自拍，回到家后洗个澡然后摸摸逐渐明显的腹肌”的场景——这其中的「场景」是——

我，每天都去健身房，减肥，而要做到这些事情，把这些事情连接起来的契机，是健身卡。

虽然只是幻想中的场景，但这往往会让我们产生“半年就能瘦20斤”的信念和幻觉并最终产生激情下单的结果。

北鼎在社交平台上所布局的这些内容，或者说…这些内容所构建的想象空间，正是为那些在下单边缘徘徊的消费者所提供的强有力的入坑拔草的理由。

以色列历史学家尤瓦尔赫拉在《人类简史》中写道，「对于人类来说，相信童话是真的，不仅是一种选择，更是人和其它动物最大的区别。」人对虚构的事物，往往不止于选择相信，而且还会产生强烈的需求。

用符合人类遗传学特征的品牌打造方式，自然更「可靠」，对品牌而言很可靠，对消费者而言也很可靠——“他们的产品给我打造了一个栖息心灵的港湾啊！”

另一方面，针对那些不知道北鼎产品的人，北鼎选择了下厨房APP作为落脚点。为什么是下厨房？品牌投放要讲ROI啊！

既然都是不知道北鼎产品的人，起码要投些都会用我方产品的人群，下厨房APP：来了都是料理人，投放精准度直接上升50%。不变的是，内容依然是北鼎产品的菜谱图文和料理视频。原理同上。

北鼎如此细水长流的内容布局，一方面可以为品牌培养后续的产品复购与新流量的产生，另一方面，也能打造品牌的口碑（生活方式）与声量（内容数量堆砌）。做好了，都不亏。

这有点类似于炒股不做市场热点，而是基于价值投资做中长线：胜率更高。

最后插播几条有意思的数据：79.1%的90后意识到养生需要依赖健康饮食、33.4%的90后觉得中医调理是不错的养生方法、95后占据支付宝医疗健康服务用户数的40%（支付宝）。

90后作为如今的社会中坚力量与消费主力军，应该也会是社交平台上的野生养生大户…吧？

03

将要在哪发力：数据驱动

在内容层面，北鼎还在私域（微信域）布局有「北鼎BUYDEEM」公众号，按照头条都在5K-1w阅读量看，整体粉丝数少说也是几十万级别。

之所以要把公众号内容与社交平台割裂开来，一是因为公众号以订阅为主，服务范围主要还是购后粉丝，虽然同样围绕「北鼎产品+场景+食谱」展开，但内容明显注重「维护」而非「拉新」，与社交平台主打潜在粉丝的内容表达有着根本性的差别；二是因为——公众号是私域布局的一部分。

北鼎私域，是一个完整的生态：公众号（内容）、北鼎商城（销售）与中台（数据）。

公众号是入口，公众号底部有三栏，分别是「搜食谱」、「北鼎商城」和「产品服务」，这三者最终都是落在北鼎商城小程序上。

北鼎商城小程序承担的功能自然是销售，而且是高难度的——复购。为此，北鼎商城所布局的板块功能：非！常！完！善！内容、交互和服务都赶超别的平台。

图源：北鼎商城

例如，里面有一个板块叫做「免费试用」，也即用户以￥0.01的价格申请产品使用，申请到的用户需要为之在一个叫做「试用官分享」的区域内提供试用小作文 aka 大型软广现场。

图源：北鼎商城-试用专区

虽然每一个新品都仅有50-100个使用名额，但申请人数达到2k-4k，中签率只有1.3%~5%…抽中的朋友可不是欧皇体质嘛 ？！抽中都要高兴老半天，别说还能免费试用产品了。

这种互动机制，消费者明知道是套路也愿意跳吧？

又例如，有一个板块叫做「场景购」，欸，场景又来了。不过北鼎所打造的「场景」是——帮你打造一个高颜值厨房。

图源：北鼎商城-场景购

一套厨房用品给你配好了，颜色也是同色系，用着齐全，摆着养眼。像我这种“颜狗”（颜值的奴隶），就是一颗绿油油的甘心被狠狠割下的韭菜。

上一次看到如此完善的消费者包围圈的时候，还是在完美日记和花西子的小程序里。想不到，如今的耐消品也卷成快消品了。

制造互动、场景打造、售后服务（食谱/以旧换新）、KOC证言等等，私域生态最终指向的是用户黏性与品牌认同感。当然，最重要的还是沉淀自己的流量。

北鼎2021年度财报显示，公司实现营业收入和利润双增长：营收8.47亿元，同比增长20.84%；净利润1.08亿元，同比增长 8.11%。而北鼎商城营收为4,585.24万元，买家数量为7.99万，人均消费573.87元。

成绩不俗。

按照原来的挖掘，北鼎的故事到此也就为止了，但好巧不巧，我们弯弓研究院的大佬李元佳 前云徙数盈总经理/华为大数据专家 来办公室喝茶唠嗑，看到我们在聊北鼎案例，他立马插了一句：欸，北鼎的中台是云徙做得呀！

快消品牌做中台是基于大量的用户数据以及SKU，可以做，容易做，有必要，但耐消品做中台？不到一定体量，实在没必要。所以，从这一步可以看出，北鼎，志不在那一点点销量，而是在更大的市场。

在完成淘宝平台、社交平台和私域布局之后，流量与销售眼看就要到瓶颈的北鼎还能怎么找到新的消费者？耐消品走的是线索孵化的逻辑，基于中台的数据处理分析能力，北鼎可以得到的是线索孵化能力和用户的洞察能力的提升。

也就是说，当下的北鼎已经决定摆脱对流量的依赖，要从用户出发，从生命周期管理等等深度挖掘用户需求的做法出发，把消费者看得更「透」——用户需要什么？买过什么？即将要买什么？还会需要什么？

这也是品牌们的千古难题：复购，高复购。

前文所提到的私域生态的搭建，也正是北鼎获取第一手用户数据最好的来源，没有经过平台阉割，没有经过三方过滤。同时，在北鼎商城中做布局的产品试用与新品上线，这里所能获得的数据也能够成为北鼎新品测款和产品迭代的第一手反馈。毕竟，在技术的世界里，鼠标的滑动轨迹也能被捕捉成为分析的对象。

要做到这一步，先上个中台让数据吐点真话吧。

结语

回到开头的问题：中国工厂们转身成为中国品牌的关键是什么？

浅浅回顾一下北鼎一路来所做的：

• 1、产品驱动，让产品驱动产品：引流品吸引流量，洞察用户需求找到稳定爆品，以产品力为基础；
• 2、用户驱动：真实的使用场景驱动用户产生产品需求；
• 3、数据驱动：布局私域生态，获取第一手用户数据，反哺品牌迭代、孵化线索。

用户力、产品力、渠道力、内容力、数据力。（弯弓五力增长模型）

还是这一个五力增长模型——万变不离其宗。