鹤翔:“态棒”能否成为原创设计师的栖息地？

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近日，阿里低调内测了一款名为“态棒”的独立电商APP。此次聚焦年轻人潮流货品服务与社交种草玩法的创新结合，是阿里布局内容电商、精准发力细分赛道的新尝试。

从“态棒”APP官方介绍及“有态度的中国创造”Slogan来看，“态棒”集“潮流社交+种草购物”于一体。在消费者与品牌主理人共同构建潮流社区中，通过DTC模式，不仅满足中国年轻人潮流消费的新需求，也为中国年轻设计师团体提供品牌知名度、产品销量双增长的新机会。

01 聚焦新潮，主打社交

不同于阿里旗下聚焦下沉市场、主打性价比的淘特APP，“态棒”瞄准年轻人，且有着明显的个性、小众标签，

如今，Z世代成为新时代消费市场的主力军，盲盒、潮玩、小众设计师品牌等，都是年轻人追逐潮流的重要载体。

年轻人热衷于潮流商品，对潮流的热爱也促进了潮流文化的蓬勃发展。原本局限于某一单品或某些潮牌的新潮流派，其内涵与外延不断扩展并逐步成为一种亚文化，甚至是一种特立独行的生活方式。

“态棒”以瓷白、亮黑、果绿和鹅黄的色彩碰撞，“一秒甜上头、你像热红酒”“白天996，深夜857”等文案，不断迎合着年轻人审美偏好与潮流文化。

某种意义上，“态棒”受众群体的消费观也体现在，愿意为认同和喜欢的高附加值的产品买单。除去产品本身价值，他们购买的是一种情绪价值、文化认同。

那么“态棒”又该如何提供高情绪价值满足、产生文化认同呢？答案是，构建社区。

在潮流社区的构建上，文化是凝聚人心的核心。

以豆瓣为例，其产品逻辑则是依靠豆瓣小组产生的优质内容把用户吸引进来，再利用小组、话题等社区属性的模块负责把用户留下来。

志同道合的人们在共同的价值观、兴趣爱好下社交互动，由此形成多元的亚文化社群，浓厚的社群文化气息与“滞后”的商业化进程，反而让豆瓣成为了小众群体的精神家园。

反观“态棒”，其产品逻辑是吸引热衷潮流商品的消费者及品牌商共同打造年轻潮流社区，但电商平台最强诉求、落脚点仍是“卖货”。“态棒”所挖掘的，是潮流文化价值赋能下的巨大商业价值。

有了社群，自然而然就有了双向、多向社交功能的需求。

阿里渴望社交，在打造“态棒”时也强调社区驱动，即消费者可以与品牌主理人聊天互动，也可以在社区内表达自我、分享日常，社交分享成为了小众圈层中的共同语言。

消费者与品牌主理人聊天互动，说白了就是品牌直达用户模式，即DTC（Direct-To-Consumer）模式，完美日记能够成为现象级品牌靠的就是它。

显然，在精准定位消费人群的“态棒”中，小众品牌主理人可以通过直接与消费者互动，收集其兴趣偏好等数据，不仅利于产品开发和个性化服务，缩短产品开发周期，还能提升用户粘性、快速形成消费闭环。

背靠阿里，在潮流电商领域“态棒”能够在短期内通过导流、补贴等方式快速聚人，具有一定的想象空间。但潮流文化社区的构建并非易事，如何留住真正黏住年轻人、形成良性的“文化–商业–文化”流转，值得深入思考。

02 从薇娅ITIB到阿里“态棒”

2021双十一，仅18个月的国际创新设计聚集平台ITIb成为了女装类目销量“榜一”。据天猫商城数据显示，截至11月12日零点，ITIb旗舰店双十一销售额达10.5亿元，总支付件数超345万件，超越传统品牌优衣库和波司登。

名不见经传的ITIB为何能以黑马之姿一跃成为女装销量第一？

聚焦两个关键词：薇娅、设计师品牌。

在传统模式中，设计师品牌的价格并不高。高额的设计成本，考究的版型、裁剪细节、定制级面料等都让设计师的产品制作成本远高于工厂流水线生产。价格高、订单少、供应不稳定让设计师品牌的市场接触面狭小。

但浸润着互联网文化成长的Z世代，对潮流与个性的追求成为了自我表达的一部分，如何缩短设计师品牌与年轻人的距离，成为了关键破局点，显然，ITIb做到了。

ITIb是个什么品牌？它对自己的定义是：“国际创新设计师聚集平台”，专卖设计师联名款。它也是薇娅直播间的常客。

据36氪此前报道，ITIb一方面通过聚集大量原创设计订单，让柔性、可控的供应链资源帮助ITIb大幅度降低生产成本。

另一方面，ITI与头部主播薇娅深度合作。其选品团队给了ITIb极为有效、快速的产品使用反馈，在确保服装兼具原创设计艺术效果的前提下，实现好看、耐穿，也保证了产品一经售卖就有极高概率成为“爆款”。

在淘宝平台及薇娅的加持下，可以说ITIb走上了一条价格低、订单多、供应稳定的行业创新之路，也让年轻人的潮流生活触手可得。

在薇娅与ITIB的合作中，我们看到年轻人对原创设计师品牌的需求兼具了美学、个性与性价比，这一细分领域的市场规模与日俱增。

从这个角度出发，阿里“态棒”的推出不失为一个承接潮流文化、聚集原创设计师及时尚达人的第三空间。

03 阿里“赛马”

探索兴趣社交、种草消费

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频使用时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域，增长势头迅猛。

移动互联网时代，短视频在用户体量与用户时长占比方面有着绝对优势，在抢夺用户注意力方面更是一骑绝尘，远远地拉开了与同行的差距。而原本常见于电视、电影等大荧幕媒介中的“植入式广告”也顺势在短视频行业中走出了一条特别的路——种草。

克劳锐《2020三大平台种草力的研究报告》数据显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

在这一背景下，无论是电商顶流淘宝，还是互联网新贵抖音，亦或是内容社区小红书，几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识。

2020年底，淘宝新开辟的内容版块“淘宝逛逛”完成升级，淘宝对“逛逛”寄予厚望，并将淘宝APP下方的第二入口给了“逛逛”。

“逛逛”的价值在于帮助淘宝完成了从“货找人”到“人找货”的转变，打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路，缩短了交易闭环。

虽然“逛逛”在内测期间想从规则上尽可能掩盖浓厚的商业属性，最大限度避开纯粹的商品推广意图，企图打造与B站社区氛围相似的社区，但最终走的还是一条从种草到销售的交易路线。

今年1月，阿里又上线了名为“友啥”的兴趣社交APP，打造以“兴趣+社交”为核心的潮流有趣好物的种草平台。

与“态棒”一样，“友啥”在官方介绍中同样是通过潮流好物打通兴趣与社交，将爱好潮流文化的人与物集聚在此，同样是聚焦年轻消费者，希望通过内容种草去催动用户到淘宝上进行好物消费。

目前来看，阿里形成了以“淘宝逛逛”、兴趣社交APP“友啥”、潮流社区电商“态棒”为主的内容电商板块，但“态棒”和“友啥”更像是将淘宝中的“逛逛”单独分出来，做的独立APP。

三者并行，或许是阿里运用“赛马机制”激活企业创新活力的方式之一。阿里为不同的产品团队提供比赛场地、明确比赛目标，但最终还是要看谁能够实现自我造血，能为阿里带了新的流量、销量增势。

结语

说到内容种草离不开“小红书”，说到潮流社区电商绕不开“得物”，说到原创设计师集合玩法能想到薇娅VIYA x ITIB。

对于“态棒”来说，缺少小红书深耕内容社区的先发优势，也缺少一个能够像“球鞋鉴定”一样推动得物成为增长黑马的大杀器。

但“态棒”的优势是，基于阿里平台优势，能够快速实现“种草”与“拔草”之间的交易闭环。此外，阿里通过对生产、制造端的强力渗透，为设计师品牌赋能，降本增效，给中国年轻设计师品牌及团体提供了优沃的生长土壤。

在消费群体走向圈层化的大趋势下，“态棒”也将成为阿里大生态体系中潮流购物板块中不可或缺的一部分。至于它能否赢得年轻人直呼“太棒”的用户反馈，值得期待。

*参考资料：

• 1.新言财经《独家｜阿里测试潮流电商App“态棒”，布局社区电商》
• 2.产品笔记侠《阿里新产品「态棒APP」上线》
• 3.Tech星球《阿里字节再次瞄上兴趣社交，分别推出“友啥”“识区”App》
• 4.36氪《薇娅加持，ITIb神速制造了女装「榜一」》