公众号广告投放实操手册（复盘篇）｜西瓜数据

一个完整的公众号投放链路从策划到执行、复盘共有三个阶段：

在执行阶段文案已经投放出去了，接下来在复盘阶段应该如何做去评估和优化投放效果呢？

从数据监控、总结分析、内容优化、复投，每一步如何行动请往下翻：

公众号投放-数据监控

文案投出去后，投放并没有结束，还需要不断关注文案投放的效果，也就是投放后的数据监控。

投放文案后最害怕遇到的情况就是号主刷阅读量，刷出来的数据再好看对于投放方来说也是竹篮打水一场空。于是在投放后进行阅读监控便是很有必要的事情，有哪些是需要注意的呢？

在监控阅读是否刷量前，我们可以先了解下正常阅读数的增长原理，西瓜资源会往期大咖分享嘉宾——大美老师曾在分享会中提到过，我们先回顾下她当时的分享：

①非睡眠时间，绝大部分阅读数趋势呈对数增长曲线。

②增速逐渐变化，曲线光滑，没有明显拐点（拐点的意思是代表增速突变）

③通常情况下，粉丝带来的阅读数占 8 成以上，转发较少，发文几小时后阅读数增长缓慢

④新闻热点，爆文时，粉丝大量转发，使阅读数持续增长

了解了阅读的增长原理后，就能很清晰地知道，发文几小时后，阅读数的增长便会逐渐缓慢，由此可以通过以下方式进行阅读量数据监控：

首先可以根据该公众号往期的文章和广告文章的阅读数作个基本的判断，推测出此次投放软文的大概阅读数范围，如果发文一段时间后阅读数远高于预期，这也是一个判断阅读数是否存在异常的依据。

西瓜资源会有位成员在近期就遇到过刷量的情况，他在发文后第二天通过不断地手动刷新观察到阅读数在每次刷新后都会有几百的增量，同时此篇广告文章的阅读数远高于其他文章，便以此录屏下来作为证据判断此次投放中号主有过刷量行为。

公众号投放-总结分析

在确定投放软文阅读情况无异常后，就可以开始进行下一步——总结分析；

（1）主要分析哪些数据？

①阅读数

在阅读数无异常的前提下，记录下阅读数据，结合投放费用，推算出阅读单价；

同时通过对比投放文章的阅读数与投放公众号中其他广告文章的阅读数，可以判断自己的产品是否受此公众号画像下的用户的关注，同时也可以判断文案和标题是否新颖有吸引力。

②进线数

进线数指的是发文后访问产品页面的人数，结合阅读数可以推算出阅读进线比。

③出单数

出单数也就是成交笔数，统计出来后，结合进线数和广告投入费用推算出进线成本、投入产出比等数据。

统计数据并以此推算出转化情况后，可以记录保存作为后续是否复投的数据基础。随着投放量的增加，数据库内的数据越来越多，达到一定的量便能拉出投放的规律，帮助你在未来的投放中进行准确预估。

有了这些数据之后，可以开始思考是什么因素影响了投放效果呢？

（2）分析影响投放效果的原因

①公众号粉丝

有了数据之后，便可以由转化数据往回去倒推验证该公众号的用户画像是否符合产品的受众群体，粉丝与受众的重叠度高低对投放效果的影响是显而易见的。

②文案

首先当阅读量很低的时候，可以考虑下标题取得够不够吸引人？有没有体现关键词？

如果阅读情况不错，进线却不好，在确认无刷量的情况下大概率是因为文案出了问题。有可能是篇幅太长或描述不够生动、转化路径不明显等原因。

③发文时间

广告发文时间应该尽量与公众号平时的发文时间一样，否则不符合这个公众号粉丝的阅读习惯，容易错过阅读高峰。

④留言情况

发文后应提醒号主及时放出正面积极的留言内容，不去展示负面评论的原因除了影响产品口碑之外，对转化效果也会有影响，因为这类有争议的负面评论容易分散读者的注意力。

公众号投放-优化

如果投放效果不佳，在总结分析找出原因后，便要紧接着做出相应的行动，也就是一系列优化的动作：

①文案内容

一篇好的文案可以刺激用户购买，值得重点注意的一点就是文章中活动信息的刺激，文案内容该怎么优化呢？

以教育行业为例：

教育行业引流拉新的活动一般离不开低价引流课、加客服好友免费咨询、领取资源包等内容，为了避免用户在这部分阅读时退出或被忽略，活动信息在编辑中要注意文字简洁明了且醒目。

还有两个需要注意的地方：一是在文章中多次插入二维码，可以一次在文章开头、中间、文末依次插入二维码。

二是标红优惠内容，比如“免费”、“0元”、“名额有限”“先到先得”等这类具有刺激性的字眼。

②找号能力

投放效果不好时，可以反思下是不是在找号时找的账号不够优质。后续可以增强水号辨别、拓宽账号渠道的能力，以此优化下一次的投放。

③销售能力

用户通过广告进线后，转化却不多时，与销售技巧有很大的关系，这要求我们及时去培训销售人员的销售能力；

同时优化销售话术也是重要的一步，一系列良好的话术能够让销售人员快速响应用户的回答，快速引导用户进行购买。

优化的过程同时也是进步的过程，除了以上3点，还有一些细节之处可以进行优化，比如谈判技巧、数据分析能力、落地页的优化…在一次次的优化调整出总结出一套适合产品的投放模型，并且灵活运用。

到此为止，一个完整的公众号投放复盘已经完成了。为什么要复盘呢？复盘是为了更好的实操，一份优秀的复盘报告不如重在落地和实践，所以可以将复盘得出的经验落实在之后的投放中。

同时，是否复投也是根据复盘得出的数据作为依据，当然复投不是必要的一步，在有好的效果前提下可以再考虑复投。