电商竞争日益焦灼，巨头阿里随之进化。

据电商在线消息，内容化战略将是2022年淘宝的发展重点。2月，淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级别以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

事实上，除了继续深化内容化战略，2022年第一季度，阿里的动作十分频繁：先是推出天猫猫享和蜂耘，分别布局自营电商和源头好物（即乡村电商）；后又开始内测主打年轻人潮流文化的社区电商“态棒”。

在“人货场”的商品交易框架下，天猫猫享和蜂耘更多是围绕“货”展开，前者针对货物流通模式和平台盈利模式，后者针对平台商品种类；而淘宝持续的内容化以及社区电商“态棒”的内测则更多瞄准“人”和“场”，其核心逻辑也很简单，就是想要占领用户更多的时间，从而推动转化。

无论是线上电商还是线下零售，一个行业共识是，对于某个具体平台或店铺来说，占领了用户更多的时间，基本上等同于占领了用户更多的金钱——前者为路径，后者为目的。对于传统淘宝这类被定性为“货架电商”的综合电商平台，消费者往往在有了产品需求后主动上线购买，购物完则退出，停留时间自然要比抖音等强内容导向的“兴趣电商”短。

根据QuestMobile的数据，2021年12月，用户在短视频平台上的使用时长占比同比上升4.7个百分点，远远高于综合电商提升的0.5个百分点。

图源《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》

聚焦到各大巨头，在抢夺用户时间的这场战争中，取得绝对胜利的是字节，用户使用时长占比提升5.2个百分点；快手的占比尽管增幅不大，但也有1.1个百分点；而阿里不仅在时间占比上处于劣势，仅有6.7%，数值也没有发生增长。

图源《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》

使用时长的差异带来的是真金白银的差距：2020年度，抖音GMV超过5000亿元（含抖音小店和第三方平台），淘宝直播的GMV超过4000亿元；除此之外，就增长而言，根据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV比2019年翻了三倍多，而根据淘宝官方报告，淘宝直播同期只翻了一倍多。

尽管从总成交额上看，阿里仍然是绝对的老大，但是面对后起之秀和不断迭代的新消费趋势，阿里也只能投入到这场旷日持久的“用户时间争夺战”中。那么，进一步发力短视频和社区电商，能帮阿里攻城掠地吗？

内容与社区，“杀死时间”的两大利器

我们不妨先从顶层设计的角度思考“杀死时间”这个议题。

用户愿意为什么花时间？用传播政治经济学的角度看，就是用户在什么情况下愿意支付自己的注意力资源？回归个体生活实践，我们不难发现：“好看”和“好玩”的东西总能吸引更多人关注。“好看”的就是以文字、视频等媒介形态为载体的内容，而“好玩”的要么是游戏，要么是一个供大家“玩”的平台或社区。

由此我们可以大致引申出三种“占领时间”的战略：内容化、游戏化和社区化。

几乎没有什么争议的是，在电商游戏化领域，拼多多是“集大成者”。创办过游戏公司的黄峥在成立拼多多时就为拼多多注入了游戏化的基因，他提出要“让购物具有游戏化的快感”。落实到具体举措上，一方面，“拼团”这一核心模式本就带有游戏色彩；另一方面，拼多多在App中还植入了多多果园、多多爱消除等游戏模块。

阿里其实也算是移动互联网时代的游戏化鼻祖，早在2016年，支付宝就推出了蚂蚁森林，这一公益板块至今仍保持着较高的用户活跃度。自拼多多2018年4月推出的“多多果园”爆红后，众多互联网平台布局游戏化，其中淘宝就在2018至2020三年间，推出过金币庄园、省钱消消消、淘宝人生等游戏。

淘宝省钱消消消游戏 | 图源知乎用户@ 乐果

游戏化固然能够激活用户和提升用户粘性，但问题在于，游戏化的现有商业转化模式与消费趋势之间存在割裂。

按照资深互联网产品用户体验设计师李超的总结，从游戏模式上看，电商平台的游戏化产品大致可以分成4类：购物底线、实物领取、商品兑换、公益捐赠。所以简单来说，电商游戏化的本质就是用商品优惠来激励用户多花时间。

下沉市场的用户不愁时间愁金钱，游戏化的方案奏效，拼多多恰好抓住了这一机会，但是对于消费实力更强的用户来说，时间或许才是他们最为看重的资源，电商的这些小游戏难以形成吸引力。要想用游戏来占领用户时间，电商要么变革激励模式，要么创新玩法，不然有可能收效甚微。

相较游戏化，内容化和社区化则是两条更为稳妥的道路。

淘宝的内容化和社区化始于2016年。那一年，淘宝已经基本完成了无线化转型，消费者也已经完全迁移到了无线上，在当年3月29日召开的年度卖家大会上，阿里巴巴集团CEO张勇明确了下一步的战略：内容化、社区化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

这6年间，中国的媒介结构和消费环境发生了翻天覆地的变化：人们的注意力从资讯平台向短视频和直播平台迁移，直播电商的市场规模更是以指数级增长。在此过程中，内容化和社区化一直是两条主线。2021年，在淘宝直播机构大会上，时任淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示：“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”

2021淘宝直播机构大会 | 图源网络

而至于本地生活化，虽然它仍然是互联网巨头纷纷布局的领域，但它创造的是“为用户节省时间”的价值，与其余二者逻辑有所差别，而且从阿里的后续动作来看，本地生活化的愿景也不由淘宝承担。

按照当时张勇的说法，淘宝的目标是：帮助消费者在小小的手机屏上形成新的一种互动机制，不仅让消费者去消费商品，同时能够让他去消费内容，而内容当中含着各种各样商品的元素，同时这样消费内容的过程能够充满一些互动和传播的乐趣。

6年过去，不论外部环境如何更迭，淘宝依旧奔跑在实现这一愿景的道路上。

淘宝的内容化之路

概括来看，淘宝的内容化之路可以被分成三个阶段：

第一阶段，2016年，试水期。当年5月，经过两个月的试运营后，淘宝直播正式上线；8月，淘宝App上线了深夜美食短视频栏目“一千零一夜”，在特定时间内，用户只需要下拉屏幕就能进入这一栏目观看美食短片，进而下单。

淘宝“一千零一夜”宣传海报 | 图源网络

第二阶段，2017至2018年，成长期。这一阶段，淘宝的内容化转型依然围绕直播和短视频这两大新内容形式展开。

淘宝直播在这一阶段经历了飞速的发展。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，可购买商品数量超过60万款。

短视频方面，淘宝将短视频融入产品介绍，变革原先仅用图文介绍商品的模式；除此之外，淘宝还增加了短视频的入口，总数达到7个，比如在首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块就主打短视频。2018年，淘宝还推出了一款独立的短视频App鹿刻，这款App定位于“导购+问答”平台，试图通过用户的“买家秀”达到“种草”目的，但如今这一款App已经停止运营。

第三阶段，2019至今，持续发力期。这一阶段淘宝进一步建立直播生态，重新组合流量入口，持续深化内容化转型。

2019年1月，“淘宝直播”App上线，后又更名为“点淘”。根据《淘宝直播2021年度报告》，2020年新品牌在直播间的成交同比增幅高达329%；淘宝直播的主播数量增幅也极为明显，同比2019年增长了661%。2022年1月，淘宝直播发布2022年度激励计划，支持中腰部及新达人的成长。组织架构上，淘宝直播负责人直接向分管总裁汇报，进一步提升直播的战略地位。

除了直播，在这一时期，淘宝进一步推动短视频的平台渗透：淘宝商家被要求创作短视频内容，首页的“洋淘”升级为整合了图文与短视频内容的“逛逛”，“点淘”APP中也增加了短视频模块。

淘宝逛逛页面 | 图源电商头条

总结上述历程，我们不难发现埋藏在淘宝内容化变革中的三条主线：第一，内容形式上，坚定选择“大势所趋”的短视频和直播；第二，流量入口上，不断提升内容入口的数量和显著度，甚至单独搭建平台来承载短视频和直播内容；第三，内容创作上，采取“商家+达人主播+用户”并驾齐驱的思路，从而保证内容的数量和多元性。

从结果上看，淘宝直播发展得如日中天，但是短视频则有些像“扶不起的阿斗”。如此看来，短视频成为淘系内容化小组2022年的重要助推方向就不足为奇了。根据“电商在线”的消息，以淘宝短视频的投放位置、首页的“猜你喜欢”为例（另一个投放位置是逛逛），目前图文、直播、短视频多种形式均会出现在猜你喜欢，但到2022年阿里财年结束（3月31日），猜你喜欢的短视频占比计划翻上一番，长期目标则是接近翻两倍。

淘宝在短视频上的失意在逻辑上是可以被解释的。传统淘宝的“货架模式”属于“人找货”逻辑，而直播电商进一步变革了“人”与“货”的关系——无论是店家直播还是达人直播，他们都承担着选品与导购的职责，消费者不再需要自行探索与发现商品。但短视频跳出了纯粹的“人货”关系，其内容属性更强、交易属性更弱。

为了适应这一特点，有的淘宝商家表示，他们不单以销售额的高低来考核短视频的好坏，而是更加关注引流和加购的效果；还有的商家表示，要想在淘宝做短视频，就需要切实解决消费者当下遇到的问题，用内容来吸引消费者。

与抖音和快手一开始就从短视频切入不一样，淘宝“人找货”的产品基因太过强大，和“大船难调头”的道理一样，原有的交易逻辑与内容分发逻辑之间总是存在一些难以调和的地方，这需要大量磨合的时间。

根据《晚点 LatePost》的报道，一位逛逛的员工说，他们可以确定的是，内容化是淘宝的大方向，但如何与逛逛结合，目前还没有方案，他们当前的目标仍是提高用户时长。如此看来，要想看淘宝如何将“内容”真正植入产品基因，我们还需要一些耐心。

态棒，交易与内容融合的新尝试

跳出淘宝，站在阿里集团层面来看，要想全方位占领用户时间，既可以利用已有平台（比如淘宝、天猫）提升用户停留时长，也可以捕捉尚未被阿里满足的需求点，进行垂直发力。

《2021年度淘宝直播报告》中讲道，淘宝直播的内容化场景便于产品展示，能够快速吸引垂直客群的目光，也带动了许多新潮产品的成交增速，比如汉服的增速高达753%。这一事实说明了内容与垂直品类结合后爆发出的巨大潜力，而这就是年轻人潮流电商“态棒”横空出世的大背景。

态棒的Slogan为“有态度的中国创造”，它向年轻用户提供有中国特色的潮流货品服务，并致力于帮助中国当代年轻设计师被更多消费者认识。目前态棒上的产品主要集中在女装、男装、户外、鞋靴、包配等品类。

年轻人除了能在平台直接下单外，还可以和主理人聊天，并在社区内结识好友。用户也可以在平台内发表自己的对商品的看法，内容会展示在“态度”一栏内，供他人参考和互动。

态棒上除了围绕商品的内容外，还有年轻人乐于参与的话题，比如“态度”社区推出“态棒奇妙市”来讨论毕业求职话题，平台首页还有关于国潮态度的投票。

“态棒”页面 | 图源“新言财经”

不难看出，态棒并不是一个单纯的电商平台，它融合了内容、商品交易、社区和社交等多重属性——内容是路径，交易是目的，社区是载体，社交是内容生产驱动力。这既能进一步满足阿里对于“占领时间”的野心，当然也能作为一个垂直业务为阿里贡献新的业务增量。更为重要的是，这样一个多元的平台蕴含着阿里对于实现内容与交易进一步融合的野心。

至于为何选择“年轻人潮流电商”这一赛道以及这样的产品设计来做探索，我们不妨先来看以下5组数据：

1. 中国潮流消费的市场规模于2020年达到千亿规模，阿里生态内的潮流消费GMV2019年的增速曾高达224%；（中信证券、阿里妈妈）

2. 阿里体系内潮流消费中Z世代的占比早于2019年就达到28%，由他们所贡献的GMV绝对值同比增长433%；（阿里妈妈）

3. 在潮流消费中，潮流服饰的市场规模远大于潮玩等其他类比，服饰和球鞋是当代消费者最关注的两大潮流品类，关注度分别占比21.7%和19.9%；（中信证券、新浪）

4. 最容易影响年轻人进行潮流消费的因素是“同龄人穿搭”，占比高达44.1%；（新浪）

5. 60%的Z世代会在社交平台上分享消费品。（头豹研究院）

这五组数据分别指向“态棒”这一产品的5个关键词：潮流消费、年轻人、主打服饰鞋靴等品类、内容与社区。

与态棒一样试图打造社区的潮流电商并不少见，得物就是其一。刚成立时，得物定位于“潮流社区+交流平台”，目前得物已经建立起了“先鉴别后发货，保障全新正品”的市场认知，在“拔草”环节赢得了消费者的信赖。尽管得物也在大力发展内容，比如得物的首页有“直播”和“推荐”等内容模块，但相较于其交易环节的优势，并与其他“种草”平台进行横向对比，得物内容引流的能力偏弱。

得物 | 图源“得物App”公众号

依靠优质内容和精准流量，小红书成为了公认的“种草热土”。尽管小红书早在2020年就开放了“薯店”功能，以帮助博主进行私域流量变现，但不少博主反映，小红书的内容与电商并没有融合得那么紧密，淘宝依然承接着很多潮牌来自小红书的流量。

可见，内容和交易之间的矛盾是无处不在的，它甚至成为了电商和内容平台迭代的核心驱动力。态棒的新玩法能否将二者融合得更好还尚未可知，但我们可以确定的是，这绝对不是一个终点。

全面的数字化生存

天猫商城的创始总经理黄若曾说：“至少有一点我们已经看得比较清楚，也可以做出大致的判断，那就是，在可预见的未来，电商的终局形态将会朝着‘人’的方向发展。”

为什么阿里们这么看重用户的时间和金钱？因为这两者就是每一个体所拥有的最核心资源。而为什么内容和交易的矛盾如此坚实？因为人对时间和金钱本就采取并不相同的支配逻辑。要想实现内容和交易的统一，那么电商就得学习人本身是如何实现自洽的。

在电商发展的前期，流量平台和电商平台是完全割裂的：流量平台一心做社交和内容，电商平台一心做生意。因此，一群扮演“桥梁”角色的平台兴起了，典型代表是美丽说、蘑菇街等，这些平台上的用户可以推荐、分享、评论商品，同时将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平台，而商品的链接来自淘宝等外部电商网站。

但流量平台逐渐电商化以及电商平台逐渐流量化，这类“桥梁电商”的生存空间被挤压，所有平台都不得不思考如何更好地实现内容化和商业化的融合。

等到这一问题被解答，等到电商无比接近于“人”，那一天，人类将离全面的“数字化生存”更近一步，我们自己所拥有的时间可能就会更为贫瘠。

参考资料：

[1] 淘宝设立内容化小组 加码短视频，电商在线，2022.4

[2] 态棒，能承载阿里的“社区+电商”厚望吗？，剁椒TMT，2022.4

[3] 淘宝的内容革命之路，走到哪里了？，卡思数据，2021.5

[4] 淘宝天猫融合：困难在细节中，晚点，2022.3

[5] 电商直播的终局在哪里？| 峰瑞研究所，峰瑞资本，2020.4