一年卖出80亿，「鸭鸭」如何走好国民品牌复兴之路｜窄播

与安踏收购经营外资品牌，以及李宁抓住国潮风口第一波红利不同，国民品牌的复兴在近两年迎来了更复合的新机会。

消费者端，年轻人成为消费主体，对国潮的热情有增无减；供应链端，许多行业都有新的进步，比如服装产业的数字化水平和反应速度在提升；抖音、快手这样的直播电商平台也为国民品牌复兴带来了新的市场。

背靠这一时代机会，成立50年的羽绒服品牌「鸭鸭」在2020年经历品牌重组后，开始了国民品牌复兴之旅。

鸭鸭集团成立于1972年，在江西共青城生产了中国第一件羽绒服。鸭鸭不仅在高峰期创造了日销10万的销售神话，还有深厚的红色背景。数位国家领导人曾在此担任厂长，各界领导人也先后莅临工厂视察。1989年，鸭鸭还被作为国礼赠送给戈尔巴乔夫夫妇。

但从2000年起，受到海外快时尚品牌的竞争挤压，以及消费者对羽绒服「臃肿、不时尚、有味道」的认知影响，羽绒服市场不断被分割，鸭鸭的市场声量逐渐降低。

2020年，经历了品牌重组的鸭鸭将战略重点转移到线上。尤其在抖音打通电商闭环后，鸭鸭迅速入局，迅速建立起一套适用于兴趣电商的增长方法论，即采用店群模式，通过数据洞察和测款得出与店铺人群精准匹配的货品，再进行精准人群的投放。

支撑这一增长玩法的是快反模式，借助行业数据和销售数据，以及头部工厂的产能，在短时间内实现产品的大批量生产。

经过过去两年的努力，鸭鸭获得了超过100倍的销售增速，重新打开销售体量和品牌声量。

但国民品牌的复兴绝不只停留在销售意义上，在鸭鸭成立50周年之际，他们也在通过一系列的品牌营销活动，试图强化鸭鸭国民品牌的认知。

鸭鸭羽绒服迎来新机会

鸭鸭的新故事，要从2020年的收购说起。

2020年8月，鸭鸭现任董事长樊继波通过铂宸投资集团全资收购了「鸭鸭」，并计划3年内实现年产羽绒服超2000万件，年销售额破百亿。

追溯樊继波在收购鸭鸭之前的经历，他已经是一个在电商行业摸索多年的老兵，积累了近20年的电商运营经验。自2016年起，樊继波切入羽绒服赛道，为一个在线下有所积累，但线上仍是荒地的羽绒服品牌开疆拓土。在代为线上运营期间，樊继波帮助品牌创造了线上从0到35亿元的GMV。「我们是首家在线上把羽绒服做到这个规模的公司。」鸭鸭CMO刘永熙表示。

这段代运营经历为团队沉淀了羽绒服类目运营、设计研发和供应链的能力，也让他们发现羽绒服品类的发展前景。

中国羽绒服在2000年之后的发展，大概划分为三个阶段。

2000年，优衣库、ZARA、GAP等大量海外品牌进入中国市场后，消费者开始关注性价比、快时尚。2010年后，随着消费收入逐步提高、互联网越来越成熟，更多时尚化的品牌出现，消费者更加追求品质和时尚。

在这两个阶段，服装市场发展得更好的是快时尚或时装生意。由于国内的羽绒服品牌长期以来给消费者的印象都是时尚度不高、产品臃肿，发展因此受到影响。这也是为什么羽绒服在中国的渗透率不到10%。

但从2018年开始，中国的羽绒服年复合增长率每年都在10%以上，羽绒服的市场环境发生了变化。

2016年进入中国市场的国际品牌「CANADA GOOSE」和「MONCLER」获得较高的声量，培育了中国消费者对羽绒服「时尚性」的认知。国潮的兴起也让年轻消费者更愿意为国产品牌买单。波司登在2018年剥离四季装业务，重新聚焦羽绒服，打入年轻群体，并取得了显著的成功。

基于行业背景和自身的经验，樊继波团队想找一个知名度、信任度高的羽绒服品牌，进行重点孵化。他们认为，当时中国羽绒服品牌除了波司登之外就数鸭鸭是头部，鸭鸭的历史背景是重要的品牌资产，消费者结构的变化也为鸭鸭带来新机会。

他们因此决定收购鸭鸭，开始一个国民老品牌的复兴之旅。

国内的羽绒服市场可以划分为三个层级。高端羽绒服的头部品牌是CANADA GOOSE和MONCLER，千元市场由波司登垄断。鸭鸭则聚焦千元以下的市场，定位「国民羽绒品牌」，主打亲民的价格、极高性价比和良好的品质。目前，鸭鸭已经做到了国内平价羽绒服的第一名，2021年的销量在全球羽绒服行业位列第一。

重新定位后，鸭鸭在渠道力、产品力、品牌力三个方面进行了新的布局。

品牌力方面，樊继波团队充分挖掘鸭鸭的红色背景，希望消费者通过穿鸭鸭的羽绒服，感受到国民品牌的力量，提升民族自豪感。与此同时，为了消除「老年化服装」的刻板印象，鸭鸭的核心用户群定位到25-45岁，并计划在今年设计品牌IP形象和微调品牌视觉，适应年轻人群的审美偏好。

产品力方面，鸭鸭聚焦「羽绒服」这一极致单品，通过产品分级来满足2-80岁的消费者。产品结构的底层是基础款，占销售比重的60%左右，满足大部分用户的日常穿搭需求，也符合国民品牌的定位；腰部是设计款，满足年轻人和各细分人群的款式需求，占比10%-20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款。

刘永熙总结道，「可以把鸭鸭理解为羽绒行业的优衣库，质量不错，产品线非常完善，风格设计也能满足所有需求。」

渠道力方面，鸭鸭的核心运营团队有7年以上的羽绒服电商操盘经验，因此他们将战略重点转移到线上。「我们的运营团队是线上最懂羽绒服运营的团队，我们有一些区别于其他品牌的运营逻辑。」刘永熙表示，「这就是为什么鸭鸭在这两年有质的飞跃。」

C2M模式适配兴趣电商

在「打开线上」的战略下，鸭鸭全面入驻了传统电商和直播电商平台，其中天猫和抖音是主要销售渠道，销售占比并驾齐驱。

天猫是鸭鸭运营团队非常熟悉的渠道，他们主要在天猫销售基础款，并采用人群资产链路化的运营模式，进行精细化运营。2021年4月，鸭鸭入局抖音电商。刘永熙表示，抖音和天猫的消费人群重合度不到20%，是一个可贵的增量渠道。2021年，鸭鸭成为抖音电商服饰品牌总榜第一。

直播电商就是兴趣电商，是「货找人」的逻辑。面对不感兴趣的货品，消费者就不会在直播间停留，「抖音最核心的是，我们要长期做到，让用户一直观看直播。」为此，鸭鸭从人、货、场三个维度梳理出系统的运营方法论。

针对「人」，他们摸清了抖音分发流量的逻辑，梳理出完整的主播培训体系，细化到产品介绍的节奏、介绍品牌的时长、跟用户的互动方式等。

在「场」的尝试上，他们最出圈的是2021年8月的西藏雪山直播事件，为的是让用户在夏天也能身临其境感受到产品的保暖属性，鸭鸭也因此在抖音一炮而红。刘永熙表示，他们未来会打造更多场景，比如植入鸭鸭的IP形象，打造更年轻活泼的直播间氛围。

「货」是最为核心的。刘永熙表示，抖音电商最核心的是货品，是爆款逻辑，「我们一直在思考用什么样的货承接大流量。」一个行业共识是，兴趣电商决定了新奇特的货品更受欢迎，这样的货品在直播中也可以展示更多有趣的信息点、卖点，增加消费者的停留时长。

因此，鸭鸭在抖音电商采用了C2M的模式，通过流量、渠道、产品三端的耦合，激发消费者的兴趣，进而拉动销售。

他们搭建了面向不同人群的店铺矩阵，如「鸭鸭中老年旗舰店」「鸭鸭女装旗舰店」「鸭鸭登山服饰旗舰店」等，通过这些店铺的人群属性和标签匹配不同的货品。

鸭鸭的每家抖音店铺都是作为独立单元经营，前端是店铺运营部门，中端是数据部门，后端是商品企划，末端是设计研发与供应链。

前端和中端的测款与数据洞察，会指导商品企划、设计研发和供应链的快速反应。直播让他们天然能够收集到维度更广的数据，不仅是用户的交易数据，还有评论区体现出来的消费者对品牌的理解、产品设计的喜好等等，刘永熙认为这是直播的核心作用。

以店群测款的模式为底层，鸭鸭把付费流量作为助推器，进行对应人群的精准投放，获取更大的自然流量，再用精准的货品承接住自然流量。通过这一玩法，鸭鸭将25-45岁的核心消费人群占比提升至70%，直播间平均ROI可达到1:15，头部直播间甚至可以做到1:50。

以某个店铺直播间在2021年7月上线的DIY羽绒服为例。

该直播间的运营团队通过数据发现，该直播间的人群定位偏小镇青年，喜欢摄影、美食，他们基于这些特征判断，有趣的款式在这个直播间会更受欢迎。事实也证明，当直播间出现设计感强的款式时，用户的停留时长显著提升。

因此，研发团队结合人群数据和市场趋势的分析，设计出几款不同系类的产品，再通过直播间测款，最终跑出「DIY羽绒服」。这是一款拥有多个透明袋子的羽绒服，消费者可以在袋中插入明星照片、标签、工牌等物件，在8.18大促期间卖出40万件。

依照同样的逻辑，鸭鸭在2021年11月又上线了带夜光效果的「太空人羽绒服」，GMV突破亿元。

大单快反支撑前端销售

鸭鸭之所以能通过C2M的模式在抖音电商获得增量，是因为他们建立了一套「大单快反」的商品企划和供应链系统。

对羽绒服品类来说，实现快反的前提是与大型工厂合作，确保短时间内能满足大单量的生产。与强调小单快反的T恤、衬衫等类目相比，羽绒服的工艺复杂，有150多道工序，需要靠产能撬动反应速度。加上面辅料多、有防水、防风等功能性要求，对原料备货深度有更高要求。

目前，鸭鸭合作约10家头部供应链和上百家中腰部供应链，前者负责生产70%-80%的款式。

在接手鸭鸭之前，樊继波团队就有头部羽绒供应链的合作基础，这些工厂都是给户外高端品牌代工的，产能、代工能力以及储备原料的深度和速度都能保证大单快反。刘永熙分享了一个案例，他们曾在通过数据系统发现爆款后，迅速将工厂产线从20条增加到40条，在7-15天的时间内生产了10万件。

工厂奠定了产能基础，数据才是快反的核心逻辑。鸭鸭建立了一套数据系统，能够较为精准地预测爆款，提前进行原料和面辅料的备货。刘永熙表示，根据前端人工和数据的预测，以及每个环节的实时数据监控，提高人效和时效性，品牌才能实现快反。

产品端，鸭鸭通过嗅探功能，收集并分析市场的流行趋势和国内外品牌的流行款式，形成爆款数据库。另一方面，他们会结合店铺人群的消费偏好进行筛选，以及通过购买转化点击的数据情况，反向指导研发、设计团队开款和供应链的生产。

生产端，鸭鸭启动供应链监管系统，通过AI、IOT监测供应链的产能、每日产量、原料储备情况，实时进行动态调整。

渠道端，鸭鸭通过搭建全渠道分销商管理系统进行动态控价、备产和库存的管控与调整。

今年，鸭鸭会在数据系统的开发上投入更多精力和费用，打通所有环节和内外部数据，形成更完整的数据看板，进一步提升运营管理效率，「我们可以从前端销售情况推导到后端供应链还需要多少原料、产能，了解供应链可以满足多长时间的快反和出货节奏。」

通过数据预测来备货，也让鸭鸭规避了库存风险。刘永熙表示，一家良性运转的公司库存率普遍在30%左右，而鸭鸭的库存远低于这个数字。

「大单快反」支撑着鸭鸭在抖音电商的增长模式，前端的销售规模也能为后端生产带来规模效应，共同支撑起高性价比生意的运转。

如果鸭鸭只能做小单备货，生产成本会提高，利润空间会降低，前端只能提高售价，但这样一来销量就会受到影响。如果销量受到影响，销售规模就很难支撑供应链的大单快反，形成恶性循环。用刘永熙的话来说，性价比品牌的毛利并不一定比高溢价品牌低，只要销量达到一定规模，毛利空间也是不相上下的。

今年，鸭鸭还建立了原料采购中心，计划通过集团集中采购上游原料来压低成本，保障产品性价比和品质。

过去，鸭鸭的模式是集团和区域中心分别采购。但在2021年，由于羽绒服过去几年的发展态势让行业对其前景更为看好，加上大家预测去年是极寒天气，羽绒原料价格被抬高，供应商的生产成本相应地上升，也有些工厂为了降低成本转而使用质量较差的原料。

刘永熙分享了一个数据，全球羽绒年产量是两万吨左右，而鸭鸭2021年的羽绒原料采购占比为全球产量的10%。如果鸭鸭把原料采购集中到品牌手上，就可以借助规模效应来降低成本，也能将原料品质的控制权掌握在自己手中。

50年品牌历史重新激活

凭借过去两年产品端的努力、线上渠道的销售爆发，鸭鸭的销售体量和品牌声量开局生猛。接下来则是更高维也更有难度的品牌复兴之战。

鸭鸭协同品牌咨询公司华与华找到的策略是，围绕品牌历史做沟通，借助「鸭鸭50周年」节点，充分激活过去沉淀下来的品牌历史，强化国民品牌的认知。

在收购鸭鸭之前，樊继波团队做过大量品牌调研。他们发现，70后至90后的消费者对鸭鸭都有印象，但对它的辉煌历史并不了解，而这正是他们所看重的。

因此，在收购鸭鸭后，他们充分挖掘品牌的红色背景。刘永熙表示，他们并不想把鸭鸭打造成一个新品牌，反而要继承和放大它的品牌资产，包括视觉、品牌内涵等，在此基础上，用符合现代审美和年轻人喜好的方式表现出来。

2021年10月，鸭鸭以「长城之巅」为主题，在司马台长城举办了2021年冬季新品发布会。刘永熙表示，他们希望通过长城走秀将鸭鸭的红色背景传递出来，「通过品牌矗立在民族之巅，弘扬品牌文化和力量。」与此同时，鸭鸭的体量在收购一年多的时间里增长了43倍，他们认为鸭鸭已经具备站在民族之巅发声的实力。

在线上，鸭鸭会结合每个渠道的玩法、用户群体的习惯来输出内容，传递出品牌50年的历史背景，以及国民羽绒行家的定位。

比如，鸭鸭今年1月在微信发起了「穿了30年以上的鸭鸭羽绒服」的用户故事征集，寻找一代人关于国民品牌的记忆。他们在征集文章中写了一位89岁老人的故事。这位老人在1988年买了鸭鸭羽绒服，至今穿了34年。彼时鸭鸭已经是他们心中排名第一的羽绒服品牌，他买的这件羽绒服就是创下「日销10万件」记录的经典款。

再如，他们在小红书自称「50岁老鸭子」，用表情包、网络段子调侃自己，还会跟其他国民品牌互动，用有趣的内容与用户拉近距离。

代言人方面，鸭鸭选择的是国民度更高、而非圈层化的代言人，既是为品牌的国民化定位背书，也能带来更大的流量曝光。

2020年，鸭鸭签约了首位代言人佟丽娅。除了佟丽娅的小名也叫「YAYA」外，刘永熙表示，佟丽娅专注演艺事业多年，受到大众尊重，这与鸭鸭多年来深耕羽绒服以及成为国民品牌的心愿是契合的，「佟丽娅起到了品牌定位的作用。」

2021年，团队发现鸭鸭有70%的销售来自女装，为了打响在男性消费群体的认知度，他们签约了第二位代言人李易峰。刘永熙介绍，很多男性的羽绒服都是女性购买，而李易峰的粉丝群体正好与鸭鸭核心年龄层相符。此外，李易峰大多数角色都是暖男形象，也演过《建党伟业》等中国化作品，与鸭鸭温暖的产品属性、国民品牌的定位是相符的。

因为核心渠道是电商，鸭鸭的营销事件不仅是为了塑造品牌定位，他们也会考虑销售节奏，并与平台联动，通过营销事件实现品效合一。比如，「长城走秀」的时间是在10月27日，正好在天猫「双11」预热与「鸭鸭抖音超品日」的前后。再如，在官宣代言人李易峰的当天，鸭鸭把TVC视频剪辑成短视频发布到抖音官方账号，吸引用户进入直播间，结合前期测出的潜在爆款，抖音单店当天实现了2700万GMV。

强化国民品牌的认知，不是一朝一夕就能完成，而是细水长流的渗透，需要更长线、更日常的措施。今年，鸭鸭的重点是扩充内容团队，通过直播、短视频等形式介绍品牌故事、品牌历史，获取真正对品牌内容感兴趣的用户，深化品牌认知。刘永熙表示，「我们在抖音不光想做销售，还想传递品牌理念，作一个真正品效合一的品牌。」此外，他们计划通过微调logo、slogan，以及推出新的IP形象，在保留名字、配色的基础上，让品牌更符合现代审美。

在成立50周年之际，鸭鸭还计划与华与华共创50周年的庆典，放大国民品牌的声势。鸭鸭还与品牌的诞生地「共青城」合作，带领用户了解鸭鸭和共青城的红色历史背景，传达国民品牌永恒的理念。

在刘永熙看来，鸭鸭今年迎来了好时机，他们将围绕鸭鸭「50周年」的历史积淀，打造出一系列品效销合一的事件，展示中国羽绒服的实力。