专访「光光是颗小太阳」：美妆个护行业正在逐渐丢掉“唯成分论”

因为一张照片，就不远万里打卡，因为一段视频，就盲目追求新生活方式，因为一段口播，冲动下单却完全不了解的产品……

内容消费领域热闹纷呈，盛景之下却危机频现：内容虚实难辨，官媒三问虚假种草；营销流量至上，重转化而轻品牌；研发急功近利，噱头产品越来越多。过度种草无异于竭泽而渔，内容营销占比颇大的美妆个护行业尤为严重。

红利消退，美妆个护还有新的故事可讲么？带着这样的疑问，我们采访了知乎答主“光光是颗小太阳”（以下简称“光光），立足当前美妆个护行业发展趋势，为品牌营销提供新思考，以下是访谈内容精选。

86,001 次赞同，221,130 次喜欢，907,655 次收藏，13 次专业认可，身兼时尚盐究员、新知答主、好物推荐官等多重身份……很难想象，广受知乎平台、用户认可的光光，在成为博主前，只是一个饱受皮肤问题困扰的护肤小白。

此前，和任何一个不太关注皮肤健康的男性一样，他遇到皮肤问题才想起来护肤，买护肤品就像买盲盒。直到皮肤问题日渐严重，久病成医，他才真正意识到，护肤，原来也是一门科学。

“我真正去了解与研究护肤，并且在付诸于行动之后，我发现我的皮肤真的有在一天天变好。因为本身学习理工科，很喜欢了解、践行、收获成就感的过程，我成为了一个逻辑流功效护肤的爱好者。后来机缘巧合之下，在知乎帮助了一群同样受到皮肤困扰问题的人，我逐渐习惯总结护肤经验和知识。没想到关注者越来越多，最后走上了职业的道路。”

因为走过太多弯路，光光深知功效护肤的重要性。“护肤是一整套理论体系，没有真正理解自己的肌肤状况，极有可能陷入头痛医脚的困境。因为同样一个皮肤问题，背后的成因可能是多样的，我们需要针对性的分析和系统化的解决”，这就是光光提倡的“体系化护肤”，“就像数学一样，先认数、再加减乘除，之后学定理，最后才是高数、线性代数。如果还没有学会走，就想跑步，那肯定会翻车的。”

下一个阶段，光光希望能够让体系化功效护肤的影响力更大一点，帮助更多真正被皮肤问题所困扰的人找到正确的出路。

熟悉成分的前世今生、了解品牌研发能力及历史，对产品的配方、工艺头头是道，还能将晦涩的理论讲得深入浅出。纵观光光的问答，我们可以大致理解其成功所在。

虽是硬核分享派，光光却不以“成分党”定义自己，他认为，从整个行业的发展来讲，‘唯成分论’正逐渐被抛弃。他打了一个很形象的比喻：做产品如烹小鲜，同样原料、不同厨师、不同烹饪方式、厨具、环境……都会影响最终效果。简而言之，没有成分一定没有效果，但是有成分也未必就有效果，背后的科技配方工艺都是需要思考的维度。

也因此，光光始终认为，博主应该给整个行业科普一个正确的方向——去判断一个产品的实际功效，而不是只根据成分就对产品下判决书。

“作为一个护肤博主，如果只会照本宣科地念成分，你还不如美丽修行APP，用户为什么要关注你？”光光反问道，“在今天，知识的获取前所未有的容易，但碎片化的环境里，充斥着太多情绪化的内容，这很难真正解决皮肤问题。但正是护肤博主的意义所在。”

作为博主，要找到自己的不可替代性。

“博主的不可替代性，是你能够给他讲到背后别人讲不了、不会讲的内容，比如对产品进行精细化剖析，或者提供一个定制化的、体系化的护肤方案等等，这正是 ‘功效护肤’所要求的。”

不被一时风向所迷惑，始终保有理性和科学之心，去对待护肤。这背后指向的是，深度学习和思考的能力。光光分享了他的方法：用“收益值”和“半衰期”来判断事情的重要性，优先将精力专注到更重要的事情上。具体到工作上，是把控内容制作和选品，这两个最重要的关口，其他交由团队。这也让他有更多时间看书，查文献，写文章，参加学术活动，不断充电和创作。

产品、品牌，同样如此。

单纯搞成分乱炖和浓度竞赛，任何一个品牌都能做到。此前，已经有很多不良品牌无视效用，借成分党的热潮收割消费者。但在国家越来越发严格的管控之下，这套终究是行不通的。

“未来的趋势是朝着体系化护肤，功效护肤的方向发展的，它会被越来越多的用户与消费者所认识、所接受。”光光肯定道。而随着护肤理念不断升级，消费者对研发创新、产品安全和有效性也会提出新的要求。

大浪淘沙，功效产品将加速淘汰噱头产品。持续加强产品创新、加强医研背书，找到品牌真正的不可替代之处，差异化才是品牌的立身之本。

功效护肤理念，已经在潜移默化地影响着行业的方方面面。

从去年双十一，以及刚刚过去的“3·8大促”上，我们见证了“知识带货”在美妆个护行业的兴起，即使在直播间，“小课堂”、“医生做客”、“知识分享”也轮番上演。

究其原因，一方面是护肤观念进阶，消费者更加理性，品牌也需要新的背书，另一方面，后疫情时代，消费者对健康、专业的知识，关注意愿强烈。

光光认为，功效护肤理念将接管美妆个护行业内容的下半场，整个内容传播，将迎来一次大洗牌。对品牌而言，需要更多内容创作者，帮助精细化展示产品，讲好故事，选对人是第一步。

“即使是MCN极力推荐，也需要查看博主过往案例，判断他是否合适。哪怕是流量不大的博主，只要内容足够优秀，只要他的关注人群有潜力，也不要排斥以特招的形式进行合作。”光光强调。

合作的前提是尊重，敢于尝试不同风格，会碰撞出意料之外的火花。不久前，光光和优时颜进行了一次“非常规合作”，他们没有大篇幅聊产品，反而科普了不同人种之间的抗老差异。在寓教于乐之间，消费者真正了解到了产品的优势所在。

“消费者接受了你的观点，他自然而然的就会在市场上去注意到你的产品，因为你的产品是符合推荐逻辑的。所以我觉得博主与品牌的合作，在推荐产品之余，也可以多去去传递一些正确的观点，增加可看性和可信度。”

作为知乎“起家”，现已辐射全网的博主，光光认为，每个平台都有自己的玩法，品牌应该在每个平台把自己的价值放大到最大化。

“在短视频平台，不管是抖音还是快手，如果你一上来跟他讲各种原理，他马上就滑走了，因为短视频对于用户来说是在消磨时间。但知乎的用户就更较真，没有干货打动不了他们，因为他们是带着目的来搜索的，”光光说道，“这个跟用户的素质没有关系，只跟APP的使用场景有关系。理解平台生态，迎合平台的生态，就是在正确的时候做正确的事情。”

媒介碎片化的背后是注意力的碎片化，单一平台的投放已经很难突破消费者阈值了，整合传播才能保证消费者注意力不流失，最终引导到电商平台购买。

光光举例道：“抖音爆点前置，抓住用户注意力；知乎侧重于深度知识的讲解、为品牌提供背书；小红书KOL、KOC并用，铺垫用户口碑。多平台组成的营销矩阵，才能串联品牌传播的流量闭环。”