企业自播之路：用KOE颠覆直播带货的KOL

互联网的崛起以及应用平台的不断迭代，使得顾客迁移成为一个常态的商业话题。作为企业或品牌，必然要追随顾客的足迹，将自己与顾客的接触点随之迁移。但问题在于，互联网不同平台级的应用，在割裂了顾客的线上行为的同时，也将顾客的时间以及心智碎片化了。

比如，如果一个美妆品牌要获客，就不得不去抖音、快手、小红书、天猫等大平台以及更多的小平台去和顾客沟通。这就极大地增加了企业或品牌与顾客对话的难度。企业或品牌，不得不在各平台，用不同的方式去接触顾客、引导顾客。

从而，将来自不同平台的顾客涓滴成水，汇聚成私域流量，并展开基于品牌的社群运营就成了无可替代的破局之策。

私域社群运营，是将碎片化的顾客重新整合成型的必由之路，其对于品牌持续发展的重要性不言而喻。

当下正处于流量高地的抖音平台，推行的是公域流量的算法。我们关注一些抖音号后，并不会优先刷到这些抖音号，而往往是其他我们没有关注的抖音号。这个细节足以说明，抖音的算法某种程度是抑制粉丝和他所关注的主播之间的密切互动的。也就是说，抖音账号的粉丝的私域价值相对于其他平台是较低的。这就更需要我们想办法将平台的公域流量转化为自己的私域流量。

那么，对于一个品牌来说，怎样才能做到这一点呢？

目前的直播带货，品牌主要依赖于那些影响力很大的大V主播，也就是所谓的KOL。诸如大狼狗夫妇、彩虹夫妇、董先生、刘媛媛这样的一些大V主播，出于长期占有自己的私域利益的目的，必须更好地宠粉，当然是会竭尽全力压榨品牌的价格空间。通过KOL带货，品牌非但没办法赚取利润，而且也没法让粉丝成为自己的私域忠粉。

所以，企业要想迈向私域社群运营，必然要走向自播之路。

这就使得KOE的出现也随之成为必然。

KOE就是在公司内部筛选合适的人选来担任企业或品牌自己的直播间的主播。

KOE相对于KOL的优势在于：

第一，KOL只会无情攫取品牌的利润，而KOE则能够为品牌创造利润。同样的优惠折扣，给到了KOL，只能起到帮KOL涨粉、宠粉的作用，而给到KOE，则是肥水不流外人田，有助于吸粉后并进一步导向私域。

双十一期间，顶流直播李佳琦在直播间带货欧莱雅的安瓶面膜时，声称是“全年最大力度”的优惠折扣，共计50片的面膜售价为429元。但短短几天后，在黑猫投诉平台有消费者投诉称，“李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于‘双11’现货，10月20日在李佳琦直播间抢的欧莱雅安瓶面膜预售要429元，结果‘双11’欧莱雅自己直播间现货只要257元”。

这个价格差引发了轩然大波。欧莱雅后来解释说，是因为自己发放了大量满999减200的优惠券所致。但从直播的发展趋势来看，外部主播和品牌自播之间必有一战。

第二，从人货场匹配的角度来看，在生产车间、操作现场、库房这些场域开展直播的效果比在正儿八经的直播间要好得多。这些场所是此前消费者没法看到的黑箱，一方面具有神秘感，另一方面会增加消费者对于安全性的顾虑。而在上述场所进行直播，消费者体验到所见即所得，一方面满足了好奇心，另一方面则增加了对于品牌品质、安全性的信任感，可以极大地促进销量。

而外部的KOL的主战场是她自己的直播间，在上述场所只能偶或为之。但KOE则可以长期以此为直播基地，日积月累赢得消费者的巨大信任，就能更好地打造私域流量。

第三、KOL销售产品，利用的是其粉丝对她的信任。KOL甚至可以不懂品牌相关的专业知识就可以巨量带货。但这样的隐患也是巨大的。一旦KOL在某个产品上因为产品质量翻车，就会殃及池鱼，连累他所带货的所有品类和品牌。比如，快手大V辛巴带货存在质量问题的燕窝后，就让人质疑他所带货的其他产品。而KOE属于企业内部员工，对于品牌相关专业知识的掌握肯定要优于外部KOL，不太会出现过度宣传，对于企业品牌的维护之心也必然强于外部的KOL。

第四、也就是说，内部的KOE相对于外部的KOL的带货风险的可控度要大得多。这种安全性是打造私域社群必不可少的重要因素。

第五、那么，什么样的人适合成为品牌的KOE呢？

很多人认为公司的老板是最佳人选。确实，老板来当品牌自播的主播，是拥有很大优势的。

比如，老板拥有最大的决策权，可以在直播间当场做出决定，以配合粉丝的需求。比如，老板对于自家的业务比较熟悉，在讲品以及讲述品牌背后故事的时候，比较得心应手。更重要的是，老板作为企业或品牌的象征出现，会给粉丝非常独特的感受。毕竟，在此前的消费体验中，消费者是很难直接和老板面对面的。

今年7月，河南发生大水灾。鸿星尔克在自身经营并不如意的情况下，豪捐5000万，感动了一众网民。鸿星尔克直播间被激动万分的粉丝占据，人气流量直线上升，达到了70万人同时在线的高潮。而当鸿星尔克的老板吴总现身直播间，呼吁粉丝们要理性购物，不要冲动买单时，粉丝们却更加疯狂了，直播间的同时在线人数竟然到达了270万的惊人巅峰。

老板来做品牌自播的KOE虽然有很多好处，但也有明显的隐患。

首先，这种模式适合规模较小或者产品较为单一的企业或者是阶段性的直播。因为直播对一个人的时间和精力的消耗极大。如果老板长时间在直播间带货，就没有充足的时间和精力去思考、处理企业发展的其他重要问题。

其次，单一IP的风险较大。老板带货的效果越好，企业对其的依赖性越大，这种风险就越大。风险在于，老板的不可替代性。老板也是人，总有个头疼脑热的时候，如果因为健康原因或者其他安全因素导致较长的时间里不能持续直播，整个销售GMV就会受到极大的影响。作为大V主播的KOL，同样也具有这种风险。

再次，老板拥有终极决策权，在直播间里就容易被粉丝胁迫而不得不做出巨大让步。如果是其他主播，可以通过向更高权威寻求批准而获得缓冲余地，但老板就没有这个退路可言。不要以为直播间不会发生这样的胁迫行为。现在的粉丝，在一些大V主播的疯狂宠粉的训练下，胃口已经很大，很擅长于讨价还价薅羊毛了。而且，我们特别要注意的是，一个粉丝一般不可能只关注一个主播。一个主播拥有1000万粉丝，并不意味着1000万粉丝完全属于这个主播。如果一个粉丝关注了10个主播，就意味着他最多只有十分之一的注意力是归属于其中某个主播了。也就是说，靠宠粉利益吸引并留住的粉丝的忠诚度并不高，随时可能因为有更多更好的羊毛可薅而在他所关注的主播，甚至是他并未关注的主播之间切换。实际上，粉丝直接决定流量，从而拥有了更为强大的话语权。

由此可见，仅靠老板来担当企业或品牌的KOE是不够的。企业或品牌的KOE应该由多人组成KOE矩阵，才能更好地打开粉丝私有化的流量入口，进而形成私域闭环。所以，更为合理的方式是，老板可以作为重要KOE，起到引领作用，既可以出现在品牌的主直播间，也可以出现在其他KOE的矩阵直播间。

这里面有一个特别的人选可以起到部分替代老板的作用。比如，博牌男包的抖音直播间是由老板的儿子作为主力主播出现的。创二代的身份相当于老板，也能起到很好的作用。

接下来，最关键的问题来了。

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什么样的员工能够担当品牌的KOE呢？
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这就需要一整套评估筛选、培训提升、业绩考核的方法论。一个合格的KOE，至少需要三方面的特质。具体地说，不但需要具备品牌相关的专业知识，还需要具备优秀的直播销售能力。而且，还需要健全的人格特质。

对于某个品牌企业来说，专业性的考核属于内部知识范畴，相对较为容易。优秀的直播销售能力可以通过专业机构的培训获得。

至于健全的人格特质，则需要经过专业的评测流程。这一点的重要性不容忽视。其实，这和品牌选择代言人有某种相似之处。比如，象牙香皂的品牌内涵是纯真洁净。有一次他们找了一个代言人，后来发现这位代言人有着不堪的私生活并且被曝光了。象牙香皂果断取消了和这位代言人的合作。因为代言人的经历对于象牙香皂的品牌造成了人格污染。

在挑选KOE的时候，也是如此。如果一个人格不够健全的人，即便专业知识和直播销售能力再强，也会存在对于品牌的伤害隐患。

KOE在人货场上的和谐匹配，是构建私域社群的重要前提，我们必须加以高度重视。