从几个术语中参透To B销售

我们常说：要了解一家公司的文化，从该公司的术语开始；同样，通过学习销售术语，也可以看出To B行业不一样的销售流程和结果考核。

MQL vs SQL：Marketing Qualified Leads （营销合格线索） vs. Sales Qualified Leads (销售合格线索) 

MQL是公司通过整体的市场活动来获取的销售线索。这些活动包括各种线上线下会议、公司网站、演示或者产品试用等。一旦销售人员跟进了MQL，并发现它们是高质量的，它们就变成了SQL（销售合格线索）。SQL意味着销售团队已将此销售线索视为潜在客户。

简单来说，MQL客户尚未准备好进入购买阶段，而SQL是已经处于购买周期中。从MQL转化为SQL的比率是营销和销售之间的重要关系。通过调整销售和市场营销的合作方式，将重点放在高质量的销售线索上，一直是To B行业建立健康的销售管道的一项重要举措。

CLV：Customer Lifetime Value 客户生命周期价值

客户生命周期价值，指的是客户在其“一生”中预期会花费在公司服务或产品上的总金额，它包括客户现在已经给公司创造的价值（历史价值）和之后预期会创造的价值（隐形价值）两部分。由于销售周期长，公司投入巨大，且最终议价也会非常残酷，在签约之前需要考虑CLV来确定预期收益；同样在续签合同时，也要评估之前的投入产出和之后的预期收益。

对于是否要续约的客户，需要通过CLV将客户分为三类：一类是正收益客户，这类客户创造的收益大于维护它的成本；一类是零收益客户，这类客户创造的收益与维护成本持平；一类是负收益客户，这类客户创造收益小于维护成本。但即使对于负收益客户，也并不意味着我们就需要抛弃，因为无利可图的客户可能在其他方面是有价值的，只是需要更谨慎地分配在这部分客户身上的投入。

ICP：Ideal Customer Profile理想客户画像

企业运营的目的最终还是要获得利润，但正如前面CLV中所述，并不是所有的客户都有利可图 。如果不选择客户，对于To B企业的运营来说，将会是一场灾难。对前端，无法给出清晰的市场营销策略；对后端服务，服务线拉得太长，无法形成规模化，标准化。对后端研发，无法形成清晰的产品开发策略。凡此种种，最终将不可避免地引起客户的流失。所以确定ICP的目的就是为了给每个销售人员一个清晰的信号：不能捡到篮里就是菜，需要把精力放在能真正带来效益的、高质量的客户上。

ARR：Annual Recurring Revenue（年经常性收入）

俗话讲：经常性收入是最好的收入，因为经常性收入被视作是连续不断、稳定取得的收入。经营者最担心的是“吃了上顿没下顿”，所以如果经常性收入高，公司的发展也将会比较稳健。尽管每家公司都非常关注ARR，但为何To B销售需要格外重视？因为To B行业销售的CAC要远高于其他行业。

CAC：Customer Acquisition Cost （获客成本）

CAC是公司计算投入产出比的一种方式，而To B销售之所以关注获客成本是因为销售周期长，为获得一个客户投入巨大。这也从另一个侧面说明了ARR的重要性，如果花了两年才获得的客户，和公司合作一年就走了，这绝对不是一个合算的买卖。

ASP：ASP有两种解释，一种是Annualized Sales Productivity（销售年产出），还有Average Sales Price（平均销售价格）

销售是公司收入来源的保证，当然也是公司最贵的支出项之一，所以监控销售每月、每季、每年的销售产出当然是公司的常规动作。同样，也需要给销售设定ASP的标杆，譬如达到多少ASP才算合格。

To B销售的价格区间相对较大，而且每个交易价格都可能不同，通过实时监控平均销售价格可以了解市场的竞争水平，各产品组的利润水平，进而为公司制定应对策略提供依据。

以上仅仅是非常粗略的介绍，To B销售的术语远不止这些。但需要说的是，任何一个术语，都有自己的定义和使用或者计算方法。各家公司根据产品市场的不同，还会有所创造，所以切勿邯郸学步。