泡泡玛特修建「美学上游」｜窄播

我们不得不承认，再成功的产品和IP也有生命周期，也会有由盛转衰的一天。如果我们将IP理解为一种共识，比起某个具体产品，这种共识聚集在对公司品牌的认知上显然是更具性价比的。

这种共识应该是某种具有长期价值的高维度内容，换句话说，文化公司必须具有提炼美学和顶层价值的能力。

这个过程就像在清整河流的源头，抓住的是一条细线，甚至在当下往往并不能为公司带来直接收益，但却能够在未来撬动更大的内容生态，甚至是带来源源不断的内容创造。

对于任何一家有野心创造超越周期影响力的文化公司而言，只有找到那个更高维的长期价值支点，才能跳出单一产品周期对公司的影响，收获那个在未来指导更多具体内容创作的共同源头。

如果以潮流文化公司作为最终目标，有一些公司的尝试是有代表性的。

摩登天空有着统一的美学系统，这些被沈黎晖认为「酷」的东西跳脱出音乐这一单一载体，如同「分形树」一般，以视觉、空间、潮牌、以至于虚拟世界的形式呈现，并不断长出新的体系。只是对于摩登天空而言，这套美学系统带有过于强烈的沈黎晖个人色彩，也因此显得很难有规律和方法可循。

龙丹妮对艺术的尝试可以追溯到天娱时期，2014年举办的《明天的派对》中，通过先锋艺术家和华晨宇等年轻偶像的合作，她开始探索流行文化的边界。在成立自己的偶像公司哇唧唧哇之后，通过「烎」等项目，龙丹妮延续了其对艺术的关注，并投资了现代舞团陶身体。4月初，哇唧唧哇借公司五周年举办了「哇洞大开」艺术特展，邀请王迪等艺术家和旗下艺人参与创作。尽管哇唧做了大量尝试，但一直以来，在这些具体工作中，我们很难拎出那条属于这家公司的美学语言，以至于这些项目大多看起来彼此孤立，服务于艺人。

和前两者相比，泡泡玛特的独特性正在于，在弱IP和弱文化的基础之上，通过更有意识，且更具顶层设计的方法完成了这种上游水库的修建，它的启示性也正在于此。

2021年10月，为期一个月的Hirono小野艺术展在北京松美术馆举办，是泡泡玛特独立发起的第一个艺术家个展。小野背后的艺术家是泡泡玛特的设计总监LANG，他也是inner flow的主理人。

这个成立于2021年的新锐艺术机构在上海ART021首次亮相，展出了没影、孙一钿、曾健勇等合作艺术家的作品。

LANG对潮流艺术，以至于当代艺术的关注持续多年，本人也是资深藏家之一。他关注到年轻藏家正展现出一些和过往不同的特性，并成为影响市场的重要消费力量。

「这些80后藏家相对年轻，收藏的艺术家也年轻，他们作品的面貌很新颖。」

关键性事件是2020年ArTy ReTro X为艺术家曾梵志推出的玩具级雕塑。选材自曾梵志的经典画作《面具系列》，这款有着其鲜明个人绘画语言和符号感的雕塑定价26800元，而原作的最新拍卖价格是1.61亿元。仅一周时间，不到300体的限量雕塑就被兴奋的藏家们抢购一空，「这在五年前都是难以想象的。」

当泡泡玛特通过盲盒完成了设计师玩具的大众普及，一些拥有更强消费能力和收藏爱好的消费者会对更高层次的收藏品产生需求。从商业维度出发，在盲盒市场逐渐饱和的情况下，更丰富、多元、跨度大的SKU结构有利于帮助泡泡玛特摆脱单一品类、单一IP销售波动带来的影响。

如果我们将零售和IP视为泡泡玛特最核心的两项基本能力，零售是这家公司的基因，是其最强势的能力，也是其在过去几年迅速发展的主要发动机。但长远来看，对于希望成为另一个迪士尼的泡泡玛特而言，IP将最终决定这家公司的价值上限。

过去一段时间，泡泡玛特正通过各种方法补足自己的IP能力。包括，持续发掘和签约新的设计师，帮助他们开发新IP，DIMOO和SKULLPANDA在2021年分别为泡泡玛特带来5.67亿元和6亿元收入，成为当年最成功的IP之一；通过联名、授权等方式强化对已有IP的运营，LABUBU和优衣库的联名即将在4月底上线；以投资方式吸纳外部多元IP，参与出品《白蛇2》等动画电影；一直强调不做内容的泡泡玛特也在2021年投资了动画制作公司两点十分，以为旗下IP提供更多内容支持。

泡泡玛特在2021年调整了自己的组织架构，开始以工作室模式组织工作。被认为能够提供更大的创新空间，更为灵活和独立的工作室模式已经在内容创意行业得到广泛运用。

LANG所带领的inner flow也是其中之一。这个不到10人的团队自成闭环，拥有艺术家经纪、策展、商品管理、品牌运营等一系列专属岗位，并拥有较大的独立决策权。inner flow拥有独立于泡泡玛特体系之外的销售渠道，官方小程序在今年3月正式上线，作为其艺术衍生品的线上销售渠道。

定位艺术衍生品的inner flow的商品定价在1500元到20000元不等，一个LANG认为「让大众消费品上一个台阶，让画廊里的艺术品下沉一些」的「中间地带」。

LANG将inner flow与泡泡玛特在去年推出的另一个高端线MEGA系列相区分，区别在于更强的艺术属性。

「我们会更在乎艺术家在表达什么，他的作品面貌、艺术语言和脉络是什么样的，是否可以产生社会价值。」

一定程度上，尽管MOLLY一扫2020年的颓势，在2021年的增长接近100%，但这并不足以证明泡泡玛特的反向迪士尼之路已经成功。在这个漫长的、成功率不定的IP补足过程中，泡泡玛特需要为自己找到一种更多元的方向。他们最终找到了艺术。

泡泡玛特对艺术的尝试可以追溯到更早一些时候。2020年，泡泡玛特已经投资了木木美术馆。inner flow的目的显然不仅在于创造更多IP，而是以此为切口和平台，帮助泡泡玛特更深入地参与艺术行业，并和更多当代艺术家发生连接。

今年3月，以《白日梦游》为主题，inner flow签约艺术家没影的近30件画作和雕塑在北京今日美术馆展出。按照计划，inner flow将为旗下艺术家每年推出一场个人艺术展，并开发一系列衍生品。

inner flow在筹备中的线下店也将不同于一般的泡泡玛特门店，筹备中的线下门店面积超过700坪，会将大多数空间用于艺术品展览，只有五分之一的空间用于艺术衍生品贩售，比起商店，更像一个画廊或艺术空间。

「我们在品牌宣发上也会有所区别，它不是围绕产品，为销售服务的，而是更偏向艺术的介绍，艺术家的访谈，作品的解析，去让大家认识到什么是好的艺术，艺术到底能给人带来哪些有趣的体验。」

在过于具体的IP运营之外，这家曾经与潮流玩具深刻绑定，以至于成为其代言人的公司希望能通过艺术获取更高维度的品牌价值。

泡泡玛特的核心管理团队一直有着较强的顶层架构能力。这一点在过去其对零售渠道的拓展和搭建中已经得到充分体现，甚至在文化属性上也有所实践。2017年之后，正是通过连续举办的国际潮玩展，这家本该处在亚文化鄙视链底端的商业公司成为潮玩文化的话事人。

在艺术这个宽广框架下，泡泡玛特通过更具体但多维度的业务，在不同领域明确和强化自己的美学标签，并且灵活变换自己的角色和位置。

2021年12月，甘肃礼县江口镇中心小学美育中心雷王乡梁集小学美育中心正式落成，这是泡泡玛特捐赠建设的第一个美育中心。这间以原木为主色调的教室装饰着泡泡玛特的两个经典IP——MOLLY和DIMOO。

这项工作由企业社会责任团队负责组织，这个在2021年4月刚刚建立的团队在梳理公司业务线的过程中，发现了其底层能力和美育教育的契合。这项工作的开展也具有一定的政策背景。2020年10月，国务院办公厅印发了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，针对中小学，特别是非一线城市中小学的美育教育受到了极高的重视。

除了为学校 1-6 年级学生提供美育教学的场地，泡泡玛特还与中国扶贫基金会、北京尤伦斯艺术基金会合作提供课程内容及相关的培训教学等支持，通过硬件、软件、活动三个方面助力乡村学校美育教育发展。

在美育中心正式落成之前，泡泡玛特已经在江口镇中心小学开展了一次MOLLY涂装活动。这款MOLLY的涂装由泡泡玛特的设计师进行设计，融合了包括丹霞地貌等在内的大量甘肃本地元素。

「我们不会做太多和潮流结合的内容，你面对的是乡村儿童，不能偏离他们，我们会更多和苏教版、人教版的一些基础课程做结合。」

和北京大学光华管理学院合作创立的商业与艺术研究中心则代表着泡泡玛特试图在研究层面为自己的艺术标签找到更多合理性。

光华曾经在2014年前后与保利合作开设艺术管理项目，那时受到关注和讨论的还是当代艺术的收藏和管理。后来的几年，随着文娱行业的兴起，影视公司和文旅项目又成为课堂上讨论的热门话题。

而这个在2021年7月成立的学术研究机构将视角放在了设计，以及更广义的艺术，甚至是泛文化娱乐内容对消费行业的影响上。艺术与商业研究中心执行主任步璐璐认为，和泡泡玛特的合作，让研究中心对这件事有了更多的底气，「我们是和这个行业里，最潮、最会玩的公司一起做这件事。」

步璐璐回忆起2018年和王宁的一次会面。那年的清明假期，由泡泡玛特发起，第一届上海国际潮玩展在世博展览馆举办，王宁将它视为一个对泡泡玛特，对自己都极为重要的节点。

潮玩展的举办让设计师们不再是小摊小贩，而是很有尊严地展示自己的作品，他们的个人品味得到了更多人的喜欢。在王宁心目中，这些人也是艺术家，是当代艺术非常重要的参与者。

也是在这次会面中，王宁向步璐璐提起，他希望能够在798开一个画廊，让这些IP形象、艺术作品可以有更多不同的收藏层次。

现在，这个计划正以更具整体感的方式不断推进。