从流量到心智，素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道

女性内衣这一品类，目前正在经历着用户需求的转变。在小红书上，「无钢圈内衣」「无尺码内衣」等话题的热度持续上升，内衣市场正在从「性感当道」让位于「舒适先行」，这也反映出年轻女性对内衣的消费态度开始从「悦他」走向「悦己」。

内衣品牌应该如何与新一代消费群体建立情感共鸣，打造出满足当下用户需求的产品，推动电商营销节点的生意转化？素肌良品给出了自己的答案。

2022年第一季度，素肌良品通过在小红书成功抢占「科技感内衣」赛道。*其主打的「果冻挺内衣」更是在小红书社区收获了150w+阅读量、5w+总体互动量，品牌项目平均CTR达4.8%。此外，素肌良品在电商平台的影响力也获得了提升，登顶电商平台3.8节点内衣品类第一，销量同比增长了3.5倍，成功实现品效双收。

从果冻条到果冻挺
新洞察助力品牌重新定义产品

素肌良品的创始人麦纤千曾将内衣的痛点需求划分为四个时代，素肌良品眼中的内衣4.0时代是：用户需要一件颜值、功能和舒适兼具的产品。为此，素肌良品在上万种材料中的反复试验和尝试，研发了一款既舒适，又能聚拢的软支撑条——果冻条。

产品上线后，如何让年轻且有主见的用户快速了解果冻条内衣的质感，感受到「果冻条」软支撑技术的价值，成为此次营销的重要课题。

通过洞察小红书用户关于内衣选购的讨论，素肌良品发现，在内衣赛道中「舒适透气」功能已成标配，「可穿搭性」需求则已被多个品牌所满足，但既能满足基础需求，又能兼顾「面料科技」的高阶需求仍有较大增长空间。因此，内衣「黑科技」成为素肌良品差异化的重要突破口。

随后，素肌良品根据小红书上的内容趋势，对产品卖点重新进行了提炼和梳理，并将品牌核心关键词从「果冻条」内衣升级为「果冻挺」内衣。尽管只有一字之差，却将专业化的描述转化为用户可感知的差异化卖点，生动形象地呈现出内衣「果冻条」技术的核心价值。

贴合小红书用户语境做定制内容
抢占「科技感内衣」赛道

锁定核心关键词为素肌良品「果冻挺内衣」后，品牌面对的下一个问题是，如何打造出更符合小红书社区语境的优质内容，为后续的心智种草和品牌转化铺路。

通过对过去在小红书投放的笔记进行复盘，素肌良品总结出3个不足点：

一是在占比高的「OOTD」（每日穿搭）内容中，用户的注意力容易分散，导致对产品种草的聚焦度不足；
二是品牌合作笔记与站内投放的预算配比有待优化；
三是在笔记投放后的复投策略仍需调整。

根据以上复盘，素肌良品重新制定了一套从博主选择到内容输出的系统营销策略。

首先，素肌良品在小红书蒲公英平台上选择博主时，除了评估博主的各维度数据外，更看重博主是否能够覆盖核心用户群体，以及能否创作出符合品牌调性的优质内容。

其次，在内容策略上，为了与博主合力完成更优质的内容产出，素肌良品从产品出发，进行了具体卖点逻辑拆分，为博主提供内容撰写参考和不同卖点组合方案。

在内容逻辑的指引下，博主们开始针对相应卖点输出优质内容，配合符合品牌调性的文章配图、首图设计，为「果冻挺」内衣塑造出独特的产品质感，打造出了多篇有效种草笔记，强化消费者对产品的记忆点。

在优质内容的加持下，素肌良品也在小红书迅速抢占「科技感内衣」赛道，高效实现用户心智种草。

通过效果广告优化内容
成功获得种子用户

在产出一批优质种草笔记后，素肌良品同步调整笔记投放策略：用信息流投放广泛触达目标消费者，完成潜力人群扩充；用搜索关键词卡位，锁定意向消费者群体，展示高种草力笔记，推动电商渠道转化。

在笔记投放过程中，素肌良品通过竞价广告实时监控数据，不断进行笔记投放测试。经测试，品牌发现高点击率的笔记，往往采用直接的产品展示或上身展示的封面图，正文内容往往偏向轻松的口语化表达。通过以上洞察，素肌良品及时优化笔记，经过优化后的笔记在信息流中获得了显著效果，一度在时尚穿搭大品类词中点击率名列前茅。