5W2H，谁是乳制品的购物者

Who？谁是乳制品购物的核心决策者？

作为长（畅）销书，菲利普·科特勒的《市场营销》应该很多人都读过，或者在学校里面学习过。对于市场营销而言，了解购物者或者说对核心购物者进行画像是市场营销的基础工作内容。这样的底层逻辑在很多行业，包括乳制品行业同样通用。虽然说有业内人士基于奶源地的差异性，将乳制品行业区分为基地奶源企业（eg、蒙牛、伊利）城市奶源企业（eg、光明），但是奶源地的不同只是在产品的特性上有所差别，在营销策略上却没有本质的差异。

与大多数人认定的城市奶源企业由于资源禀赋上的缺陷导致竞争乏力的认知不同的是，资源的差异性并不影响营销上曝出教科书式的营销案例。比如汽车圈广为人知的大众甲壳虫案例：“Small is good”。

甲壳虫的案例只是诸多案例中最为经典的一个，靓丽业绩的背后也是诸多营销人员辛勤付出的结果。其中，对甲壳虫精准的核心市场定位：人们生活的必需品，要绞尽脑汁费尽心思省下开支才有可能得到的“高质量生活”，成为了在甲壳虫的家乡，原产地德国的核心购物者精准描述。

同样，在这样的底层逻辑之下，对于乳制品行业的核心购物者而言，也只有了解TA们的购物者特征，才能“好钢用到刀刃”之上，将优质的营销资源投放到核心的流通渠道实现购物者的精准转化。

在这样的逻辑之下，圈内在STP等理论的支持之下派生出了诸多的学说和方法论工具，有基于社会科学统计包的，也有基于购物心理描述因子分析的，也有在定性座谈会或者“陪同购物”研究基础上汇总分析得出的，不一一列举。但是，在实践的过程中，却经常发现出现不应该出现的问题。

比如说：将购买者和使用者，或者是将决策者和购买者混淆使用，或者根本上就没有将TA们进行有效的区隔。

相对于集团企业信息中心采购邀标方“我们邀请到了IBM”式的梗，乳制品在决策购买上通常没有那么复杂，在决策链路上表现的更为冲动和易变，但是在做“Who？购买和使用乳制品产品的购物者是谁”市场研究的时候，也需要将“发起者”、“影响者”、“决策者”、“购买者”和“使用者”做出有效的区分，并在甄别问卷部分做出明确的说明：

“S3、请问您在过去1个月内是否决策购买过XX品牌的牛奶?”

• 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人；
• 影响者：对最后购买决策负有某种影响力的人；
• 决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人；
• 购买者：实际从事购买行为的人；
• 使用者：消费或使用该产品或劳务的人。

商业上的资料不便于透露过多，但是基于产品的包装（利乐枕/包、百利包和屋型包装）我们可以针对乳制品产品做出简单的区分：

• 利乐枕/包、百利包：中低端消费者和普通家庭，部分晨练的老人；
• 屋型包装：对乳制品有品质要求的中、高端消费者和家庭。

What？Ta们购买或使用什么样的品牌/产品？

对于购物者乳制品驱动路径而言，通常都是“品牌”>“价格”>“产品”>“促销信息”>“保质期”。在保质期一定的前提下，购物者会在导购或者POSM的影响之下选择适合自己的乳制品。但是，这种路径也并非一成不变，高端品质购物者和中低端的价格敏感型购物者在购物路径上就表现的泾渭分明。当我们在复盘购物者驱动因素的时候，我们会发现，虽然收入、学历、职业背景囧异，但还是有一些共通的因素，可供分享。

如、口感对于职业女性而言是非常重要的选择因素，但是口感元素绝非影响购物者决策的决定性因素。对于乳制品的核心购物群体，家庭购物者（主妇）而言，口感只是购买的考虑因素，在决策过程中会发挥一定的影响作用，她们更为关注的是营养和产品的新鲜程度，而且这种产品最好能够符合全家庭（5口之家）不同人群的消费需求。这样，那些新鲜、低脂、高钙的乳制品可能更符合这些家庭大量（成箱）高频购物者的需求。

这样那些本地的乳制品品牌，在全程冷链的支持之下，开发一种符合全家早餐场景需求的大容量屋形包装乳制品应用于家庭使用场景，可能是对于处于完全竞争的红海市场的早餐奶市场而言就是一个不容忽视的生意机会。

Why？购物者为什么购买或者使用你的产品？

购物动机又称为购物者心理驱动力研究，对于品牌商或者广告供应商内部的品牌/营销策划人员而言，利用各种情绪性、功能性、场景性的画面或者文字来打动购物者的钱包是TA们孜孜以求、努力奋进的目标。依据行业（产品）生命周期产品竞争的程度不同，我们可以发现一些共性的内容：

新的产品或者新的市场，在出街的画面和文字中总是表现出一种新的生活方式；

对于蓝海市场或者竞争的不是那么激烈的领域，在出街的画面和文字中可以发现产品功能的大量体现应用；

对于红海市场而言，则努力强调品牌的符号或者IP特征。

以上的文字，我们可以总结出来，用一句话加以概括：随着竞争程度的深入，广告的表现方式趋于符号化。

这样“Why？购物者为什么购买或者使用你的产品？”就需要更加深入的洞察。有产品功能利益点的，有情感领域做共情的，有差异化强调资源属性的……

不一一列举。重要的是需要精准购物者细分基础上的洞察不同区域文化背景下的购物者的购物原因，把握心理驱动力，从而才能稳定基本盘，并不断通过有效的营销手段实现市场的有效扩张。

产品力：口感、保质期/生产日期、营养、奶源地、包装和新品；

品牌力：品牌声誉、品牌情感、口碑推荐、代言人、品牌个性和品牌文化；

营销力：广告宣传、IP符号、POSM和服务；

渠道力：价格/促销和位置/点位。

Where？有那些品牌触点？Ta们在那里购买？在什么场景下使用？

Where的前2个需求内容，品牌触点媒介接触习惯和购买消费渠道对于品牌商或者广告供应商而言应该是非常熟悉的内容。前者有梅花网的故事，后者则有AC尼尔森的传奇。我们可以发现，无论是什么样的报告或者方案都有大段大段的内容，但是策略建议呢？

特别是对于新的生意机会？比如说新的营销场景的发现。这可是各种方案报告中最有分量的部分。

典型如：

东鹏特饮发现了货车司机间分享功能饮料的场景，然后有了PET瓶上的小杯子；

自嗨锅发现并重视白领加班夜宵的需求，才有了一人食自热火锅的热销；

Delimira发现“大罩杯”以及“哺乳期妈妈”的特殊需求，才有了品牌生意机会的凸显；

……

这样的案例还有许多，我们可以发现当技术中心的研究人员无法在专利上获得突破的时候，基于市场研究新的场景或者以前被忽视的细分市场的需求被重新发现而获得的新的生意机会成为了不少企业新的成长机会的源头。

更值得强调的是在廉价美元全球肆虐，热钱奔涌、PPT都能获得风投的时间里，“赛道”、“场景”的发现更是产业、资本青睐的对象。对此，我们需要通过场景性的模拟、品牌视觉的投射，乃至特殊购物者的持续性观察才能获得有质量的分析研究报告。

那么？请问在996、007和白加黑的时代，一人食自嗨火锅都进入办公室的今天，乳制品会不会在早餐市场之后诞生一个夜宵市场呢？

重点在于，本盘文章会不会被乳制品巨头的Boss看到，并进入研发和营销流程。

When？什么时间发生购买行为并使用？

基于乳制品的产品特性，购买和使用的时间相对固定，由于不同的购物需求也诞生了相对常态的购物行为。

家庭或者公司/单位组织行为，基于计划性购物需求的，会成频率的在周末或者固定时间段采购保质期相对长些的乳制品；

学生或者上班族以及早起的晨炼人员，对品质有更高的要求，会偶发型或者惯性的购买屋型包装的鲜牛奶；

夜间消费目前主要是酒店内的晚餐奶或者有海外留学居住、有西方生活习惯的人群。

这样我们可以有的放矢的在供应链上区别供应不同类型包装、不同规格的乳制品，以保障不同购物者的消费需求。

How much？预算和购买的金额、数量是多少？

价格锚或者心理钱包的营销概念对于营销人员而言是非常熟悉的概念。这样才有了各种价格测试，以及各种POSM“黄标/特价标”、“爆炸贴”的应用。

定价是一个重要因素，我们还需要了解购物频率、单次购买数量，以及消费的速度，然后预测出市场的总量，并区分出购物者的消费程度，然后开展有针对性的营销活动。

市场容量：单次消费金额*消费频率*市场渗透率

高端酒店，需要冷藏保鲜类屋顶奶（保质期短），每日供应，数量巨大；

高端家庭购物者，需要冷藏保鲜类屋顶奶（保质期短），单周购买1-2次，数量巨大；

普通家庭购物者，需要中高端利乐枕产品，单周购买1-2次，数量巨大；

单身白领购物者，中高端产品（屋顶奶），即期饮用；

学生，中低端产品（利乐包/枕、百利包），直接饮用类（早餐），量较小（但是部分学生有储藏习惯）；

晨炼人员，直接饮用、即饮，生活有规律，几乎每天购买，部分高端人群对品质要求很高。

How？如何购买？新冠疫情下发生了什么？

对于如何购买的话题，突然忍不住有点想吐槽一下。国内的魔都，国内一流的商业大都市，疫情期间解决3000万人口的消费问题最大的途径竟然是社区团购。2万人的小区什么团购群都有，当然也少不了伊利和蒙牛的社区团购，更懂中国宝宝的飞鹤更是直接在小区的分众里面投放了上海各个大区联系人的电话和二维码。

这样的商业模式估计是在已知的任何商业教科书和MBA案例上都是难以看到的，也希望这种模式能够少一点。当然了这种模式也只是特殊时期的解决办法。这也对供应链、特别是社区里面的配送人员提出了更高的要求。

在深入了解以后发现，社区团购大多都是自发行为，最大的团购群来源于被封在小区里面的某上市连锁零售公司的几位员工。当这几位员工和驻守公司的同事结合以后，特别是饿了么和美团里面的超市便利店停止营业之后爆发出了极大的能量，也解决了社区里面很多的消费困难。

以上只是特例，对于多数2C的生意而言，通常的购买行为都是发生在家庭储存惯性购买和单身白领即时购买消费之间，这也是各类品牌营销活动的主战场。

写在后面的话

小时候，父母曾经教导过，遇到问题就多问几个为什么。提出问题，或者说提出一个好的问题就成功了一半。这说明了提出正确问题的关键作用。但是对于本文的“5W2H”而言，《麦肯锡传奇》一书中还有另外的说法：企业倒闭最常见的原因不是因为对正确的问题提出了错误的答案，而是因为对错误的问题提出了正确的答案。

以上的解释，国内的风投圈有花了几千万美元后得出一个“陌生人不需要社交”的结论，二手车也有从“没有中间商赚差价”到“为中间商服务”的故事。这说明问问题的另外一面，提出正确的问题往往属于战略行为，而给出答案则是战术行为。我们需要区分界定好战略和战术的差异性，否则我们会由于错误的假设决策而得出看似最佳，实质荒谬的解决办法。