朱茱：国美押注的“零售娱乐化”，抖快已厮杀多轮｜雪豹财经社

2021年4月29日，黄光裕在妻子杜鹃及一众家电厂商的捧场下“复出”，完成出狱后的首次公开亮相，并放出豪言：“力争用未来的18个月时间，恢复原有市场地位”。

如今，一整年过去，距离国美“恢复原有市场地位”的目标，还剩6个月。

雪豹财经社观察到，复出一年来，这位前首富的精力至少重点投在了两个关键战场上。

其一是保住在资本市场的重要融资渠道。复出后不到一个月，去年5月19日，上交所撤销了*ST美讯退市的风险警示，美讯“摘星”保壳成功。而美讯的前身，是三联商社——正是当年在资本市场上对三联商社的违规操作，成为黄光裕入狱并失去10年最好机遇期的重要导火索。

为了保壳，前首富不惜做了两次资产出售，并用5.04元/股的价格募资，总共投入13亿元真金白银保住美讯。

2022年4月11日-15日，黄光裕宣布“复兴”大计一年之际，ST美讯以5天5板，股价最高达到募资价格近1倍的9.92元，宣告了黄光裕的“复兴故事”在资本市场上初战成功，跟着他参与募资的“弟兄们”也获得了翻倍的收益。

但是，如果黄光裕继续玩“保壳”的游戏，而不在另一个战场获胜——改善国美的经营状况，一旦预期落空，也难逃他的宿敌张近东“卖股求生”的英雄落幕命运。

2022年3月31日，国美零售（HK:00493）披露了2021年财报，黄光裕交出了复出第一年的经营成绩单。虽然财报显示，全年总营收464.84亿元人民币，同比增长5.36%，但是，在过去5年里，国美总营收并未取得突破，且持续亏损大势未改（见下图）。

2021年报告期末，国美归属母公司拥有者应占亏损44.02亿元，资产负债率为78.3%。

整体上看，国美亏损虽较上一财年开始收窄，债务、现金流等也有所改善，但是仍未走出亏损状态，负债率也较高。

苏宁张近东也曾经一度在资本市场攻城拔寨，有过投资阿里3年赚141亿的战果，也有接连拿出323亿入股恒大和万达的风光，但最终倒在了苏宁主业造血能力不足带来的衰退和债务危机上，以致丧失了对苏宁的控制权。

黄光裕和国美的命运之途将走向何处？答案，正在国美主业的转型之战上。

老帅新战

黄光裕对这场转型之战的重要性有清晰的认知。

一年前，在第一次正式亮相中放出复兴豪言的同时，黄光裕就宣布了国美开启“第二战略阶段”。

2021年以来，黄光裕将国美在线改名“真快乐”，通过“娱乐社交电商”发力在线业务，试图加速国美零售传统业务的转型。但从财报来看，国美零售仍未度过“危险期”。

国美主业的转型，在2018年，开始了将核心业务从聚焦家电零售，向家装、家居、家服务、家金融等领域扩张的“家·生活”综合业务上。黄光裕在2021年的战略动作，则是调整了国美在流量入口的战略布局，重点发力线上业务，押注“真快乐App”（以下简称：真快乐）。

雪豹财经社了解到，在国美内部，黄光裕对真快乐寄予厚望，希望借此“翻新”国美品牌。真快乐，成为承载国美零售转型的“压舱石”。

按照黄光裕的国美转型逻辑，面对强手如林的电商行业，真快乐要以“娱乐化社交化”为抓手，完成国美零售的转型，分得一杯羹。真快乐的目标是，打造出电商、本地生活、娱乐化三个维度的闭环，让用户仅需通过一个App就能“一网打尽所有消费”。

黄光裕在去年12月“国美35周年庆”上透露过国美转型的阶段性进展：“六大平台（线上、线下、供应链、物流、大数据/云和共享共建）的核心模式和关键模块，已经构建完成，随着协同效应不断增强，更多成果和更多效果会加速而来。”

不过，在国美零售最新发布的2021年财报中，对这些进展给出了极其有限的信息和数据：2021年真快乐日活跃用户数上涨至300万，SKU近200万，入驻商家增长至6000家以上，服务会员超2.4亿。财报还显示，2021年真快乐年访问量4.4亿，同比增长196%，年活跃买家1683.7万，同比增长433%，转换率3.8%，同比提升1.7个百分点。

这些面子上姣好的数字，和现实世界中的电商巨头相比，实则小巫见大巫，甚至连对手的零头都不及：据海豚社发布的中国零售电商TOP 100排行榜，2021年中国电商市场占比前三甲分别为：阿里（52% ）、京东（20%）、拼多多（15%）。三巨头占据了整个电商市场份额的87%。剩下的小部分被其他几家电商平台瓜分。

而在短视频、直播的带动下，大量电商流量也早已涌向抖音电商、快手电商。

年活跃买家1683.7万的真快乐，想从中分一杯羹，难上加难。未来前途，取决于“娱乐社交电商”是否真能放大国美的流量入口。

零售娱乐化，伪命题？

黄光裕将真快乐定位于娱乐化、社交化购物平台，把“乐”和“购”作为两个核心板块，希望借此吸引年轻人。

雪豹财经社在真快乐上发现，国美在“乐”字上颇下苦心。菜单功能以赛事、榜单为特色，内容涵盖了“短视频”“笔记”“直播”等频道，还有“小虎机”互动游戏。

在“赛事”方面，雪豹财经社打开一档“厨艺大赛”，可以看到用户参与分享的美食制作短视频，不过热度并不高。“笔记”频道，陈列着多种多样的用户“作品”分享。如晒天气、打卡山水风光、展示手工等，有图片也有视频。很多作品页面下方，嵌入了真快乐平台的商品链接，点击可进入购物页面。

“不管是赛事、榜单，还是短视频、直播、笔记分享，目的只有一个——就是引流，但本身并不一定能带来经济价值。”一位长期观察国美的家电业资深人士告诉雪豹财经社。

这种另类电商打法，展现着黄光裕眼里的新零售。

但真快乐用起来像一个淘宝（平台）+京东（自营）+抖音（短视频和直播）+小红书（社交）的大集合。这样的平台模式设计，无异于将竞争对手全盘复制和整合，而每个赛道都已有强大的对手。

“论商品的丰富度，淘宝无所不有；论配送效率，自有物流是京东的强大后盾；而拼价格，拼多多的大量补贴是杀手锏。真快乐有什么竞争优势？”上述业内人士分析，如果没有自己的差异化优势，就算把各巨头的优势整合在一起，也很难构筑自己的护河城。

2021Q1财报显示，真快乐Q1实现了GMV（商品成交总额）增长4倍，平均月活突破4000万的成绩。但在2021全年财报中，真快乐全年的平均月活为4244万。这意味着，真快乐引流的后劲不足，高开平走。

事实上，黄光裕定义的娱乐化社交电商，也早已不是一个新命题。一些娱乐平台的电商化转型，早已抢了“消费娱乐化”的蛋糕：抖音、快手在娱乐、社交和电商的交界处，已经厮杀过好几轮。

消费娱乐化效果不明显的背后，还有电商基本功的不足。

雪豹财经社近日在真快乐上同时下了两个生鲜订单，一是速冻煎饺，一是真选脐橙，均为真快乐自营商品。速冻煎饺第二天上午10点半到货，为京东配送；而真选脐橙，下单7天后仍未发货。

从黑猫投诉平台的信息来看，雪豹财经社在试用中遇到的情况并非个案。截至4月20日，黑猫平台上对“真快乐”的投诉量为2543条，用户对于真快乐的投诉主要集中在“发货不及时”“不退款”“虚假宣传”等方面。

为了实现引流，国美不惜放下身段，谋求和京东、拼多多的合作。包括引入京东物流。但是，“即使引入京东配送提升购物体验，用户也会觉得是京东的服务好，而对真快乐品牌的好感度并不会增加多少。”上述业内人士称，“真快乐和京东是竞争关系，谁给谁抬轿子还不一定”。

殊途同归

去年2月黄光裕正式出狱（2020年6月获假释）时，正撞上张近东的失势。国美的股价大涨、前首富的雄心壮志，与苏宁的丢盔卸甲形成鲜明对比。

但是如今，无论从电商行业的整体格局，还是国美转型的走势来看，在黄光裕复出一年之际，最大的问题是：黄光裕的命运是否会与“老冤家”张近东殊途同归？

2011年，张近东提出“再造苏宁”；2021年，黄光裕提出“国美转型的第二战略阶段”。

在张近东的“再造苏宁”中，苏宁从零售主业出发，多元化扩张，最终碰壁。从2020年起，苏宁开始变卖资产，走上了“该关的关，该砍的砍”的战略收缩之路。2021年7月的一纸公告发布后，苏宁易购彻底“易主”，阿里接盘。

如今，国美也正陷入类似的困境。但据接近国美的业内人士称：黄光裕坚持“不卖（公司）”。从国美2021年的动作不难看出，黄光裕仍在寻找新的突破口。

复出后的黄光裕在公开场合坦陈：“我们丢失了时间和机会，但也学到了很多经验。”他表示，国美零售从全供应链、零售商用户的角度，进行全面的整合和优化，已验证新的模式的可行性，成功的概率和速度将优于同行。

一位业内观察人士分析认为，“黄光裕归来，对于扭转国美颓势过于心急，没有真正想清楚电商模式的新玩法就马上出击，如今恐怕高手也无力回天——国美已不可能再回归市场主流。”

在线零售业早已进入下半场，巨头角逐新零售也已多年，流量蛋糕“切割”已到尾声，作为昔日的传统家电零售巨头，国美已错失窗口期。

黄光裕奋力突围，但时代已过。“只有时代的英雄，没有英雄的时代”，或许苏宁“卖身”的做法不会落到国美身上，但英雄落幕，又何尝不是一种殊途同归？