徐阳：一件内衣如何让全域消费者买单？蕉内核心做对了3件事

“每一个痛点背后，都是一片蓝海。”

艾媒数据显示，到2021年底，中国的内衣消费需求量超过170万件，市场规模超过4400亿。消费者在线上的成交达到43.2%，其中天猫的渗透率最高，年消费者数量超过3亿，蕉内等一批内衣新品牌在天猫迅速成长。

成立于2016年的蕉内，将自己定位为“体感科技公司”，通过升级消费者体验，切入中高端内衣赛道。在首款产品“无感标签男士内裤”完成千万销量后，依次拓展女士内裤、袜子、家居服、文胸等品类。

2020年，蕉内进入天猫双11内衣品牌前三名；2021年，蕉内的内裤和袜子销量分别拿下天猫细分品类前两名，品牌18年销售破亿，截至21年销售额10倍以上增长。

在蕉内天猫运营负责人Allen看来，蕉内近几年的成长，主要围绕3件事发力：

1. 货品层面：围绕消费痛点，提升产品科技含量、重新设计基本款，解决舒适性等问题，并逐步实现多品类矩阵布局。
2. 消费者层面：针对不同品牌认知阶段的人群，匹配专属权益、内容和营销活动。
3. 品牌力建设：扩大品牌声量的基础上，输出一致性的品牌心智。

Part 1.深耕面料和设计，为全品类布局打下基础

近几年，围绕消费者在不同场景中的诉求，内衣衍生出多种样式，但是天猫的消费洞察发现，舒适性依然是选购的第一决定因素。

为了把舒适感做到极致，蕉内分了两步走：研发更多面料，提升不同季节、环境下的肌肤体感；重新设计基本款，提升内衣与身体的贴合度。

首先，改良面料。内衣的贴身性对面料提出了更高的要求，保暖面料太厚重、轻薄面料不吸汗，追求极致的舒适度，得先做改良。蕉内的定位是“体感科技公司”，通过自建实验室、与国际科研机构交流，在6年里积累了近多种科技专利，解决了吸热降温、隔热保暖、抗菌、无感承托等多个场景应用中的问题，给了蕉内更多产品设计上的发挥空间。

其次，产品设计。更高的身体贴合度要求内衣设计必须打破惯性。Allen介绍，蕉内的第一款产品“无感标签内裤”，灵感就来源于解决内衣标签扎人的痛点，通过印字工艺替代缝制标签，解决长期困扰消费者的细节问题。随后，又通过“区分左右”提升了袜子与脚的贴合度、用脚后跟的防滑胶块解决了船袜“掉跟”问题。对于细节的深刻理解，使得蕉内迅速找到“追求极致体验”的消费人群。

精细打磨的产品为品牌迅速积累口碑，爆发周期长、复购量大，提升品牌营销和投放的转化率。与此同时，“体感科技+产品设计”这两项能力也成了蕉内的“基础设施”，为全品类布局打下基础。

依托于天猫的消费者及消费趋势洞察能力，蕉内得以更加精准地进行全品类拓展。从男士内裤，到女士内裤、袜子、家居服、文胸等品类，蕉内的“基础设施”能够迅速贴合天猫输出的洞察，结合品牌自身用户画像，及时响应。

例如保暖内衣与硬防晒在天猫历年增势强劲，蕉内相应地推出“热皮保暖”与“凉皮防晒”两条产品线，在面料和设计的基础能力上，迅速整合生产力、快速迭代产品，拿下市场份额。其中，“热皮保暖”连续两年拿下天猫双11类目榜单冠军。

Part 2.全域人群精细化运营：保持消费结构良性循环

在全域消费者运营方面，品牌往往把天猫平台内、公域内容种草、营销活动分由不同部门负责，容易出现站外做拉新、站内权益的不匹配。

Allen介绍，蕉内根据天猫企业经营方法论中CLVM（消费者全生命周期运营）的标准，将消费者分为目标圈层、潜在客户、新客、忠诚四类人群。根据具体的人群分布，营销部门和电商部门能够共同判断当下的运营动作。

四类人群与品牌的关系，呈现由浅至深的“漏斗状”，保持漏斗的顶端有源源不断的流量进入、并在中间实现转化、最终沉淀到底部成为品牌忠诚用户。

当大量的人群积累在目标圈层和潜在客户层面，并未成为“新客”，蕉内则会结合对天猫人群测算工具的洞察，针对性推出“首单礼金”、“新客优惠券”来加速潜客到新客的流转。同时，通过站外种草、广告投放的方式持续补充潜在客户数量，从而保持人群结构的健康度。反之，如果“新客”不足，品牌一味地在“漏斗”底部（忠诚用户）上发力，则会因为受众体量过小降低运营效率。

CLVM这套标准化的人群运营策略，能够帮助品牌有效地评估消费者结构变化，及时做出相应的运营动作。

忠诚用户/会员为品牌带来的价值正在与日俱增。如《会员经济》作者所言，“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。数据显示，天猫头部商家的成交超50%由会员贡献，且会员的消费力是普通用户的2倍之多。去年双11前，淘宝天猫升级“品牌会员”的平台运营规则，向商家提供更多的会员流量入口和免费运营工具，帮助商家积累高价值会员资产。

2021年，蕉内投入10%的运营人手进行会员体系升级。从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营。通过专属优惠券、积分兑换、会员专享、限时秒杀等活动增加入会率；通过会员分级、逐级加大权益、每月定期发券，引导会员主动复购。在618、双11等大促前，设置专属优惠券、清空购物车等活动，引导会员对主推款收藏加购，完成前站蓄水。

精细化运营后，蕉内会员贡献的销售额同比增长200%。据了解，会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，复购率比非会员高30%以上，会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升超20%以上。Allen透露，接下来蕉内还将实现全域会员打通，完善会员在线上线下、多平台的一致性消费体验。

Part3. 品牌力建设：以产品形成认知，用品牌巩固心智

与许多商家“先做品再做品牌”的模式不同，蕉内兼顾产品和品牌，“重新设计基本款”“体感科技公司”成为品牌内核，并以此深入人心，打造品牌心智。

具体来看，打基础阶段，蕉内把重点放在视觉体系和产品系列化。用黑黄的配色、被遮住眼睛的模特提升视觉冲击，以统一的设计体系提升品牌的识别度。产品体系里，纵向用宝马的357车系为内裤定义档次，引导消费者从入门款走向高阶款；横向用季节、联名等方式做拓展，引发消费者对关联产品的关注，提升单笔消费件数。

在产品力积累的用户基础之上，蕉内尝试以广告代言人的力量，去实现扩声量。通过代言人和全域营销提升品牌知名度，强化品牌心智。

代言人的选择上，流量之外，与产品的贴合程度成为重要考量元素，例如的第一代爆品男士内裤，需要吸引以“新锐白领”为主的目标人群，则与王一博合作，触达年轻人；当新品拓展到“软支撑文胸”，则与周冬雨合作，用“少女”、“猫咪”等元素突出产品特点。

在营销渠道上，通过天攻计划（与天猫联合投放户外广告）在电梯、公交站等位置投放平面和TVC广告，同时将机会人群精准回流至天猫，结合天猫年度会员日、超级品牌日，拉升成交规模、沉淀消费者数据。

未来，蕉内把重点放在提升品牌质量。Allen介绍，品牌更愿意通过产品理念的拆解做“朋友式种草”，同时强化公益和社会责任，提升消费者好感度。

Part 4. 小二总结

讲述人：天猫内衣行业小二 木翊

【蕉内标杆因子】

1. 品牌定位：蕉内在成立初期就是切功能型内衣市场，从最初的“体感科技”到“重新设计基本款”，基于这样的核心定位下，不断去拓展品类、人群。

2. 核心增长点：全品类矩阵的布局、品牌力的提升以及全域人群精细化运营。在人群层面，通过站外种草到站内拔草，在全链路沉淀AIPL人群资产下，进行分层分类运营，提升效率降低成本。在私域上，深度运营会员、品牌的KOC，强化心智。

【内衣行业趋势】

1、市场规模：内衣行业预计2021市场规模达到5373亿元（包含部分运动装、泳装、情趣及儿童），线上渗透率预估在43%。拆到细分类目，文胸、家居服、内裤、袜子、保暖、塑身等品类均有非常大的渗透空间。

2、消费趋势变化：消费分级趋势较为明显，内衣转向偏功能化、场景化、细分化，如助眠睡衣、陪宠家居服、bra-in、光腿神器、便携文胸等都是基于场景细分带来的新机会。与此同时，偏基础生理安全需求的凉感、温感、健康抗菌属性的需求在增长，同时偏精神和价值层面的环保赛道也在获得消费者关注。

3、商家走向多品类运营：5年前的内衣行业，90%的商家只运营一个品类，去年这个数据下降到了30%，相当于70%的商家都是多品类运营。

4、商家成长助力：天猫行业会通过大会宣讲、日常运营、TMIC/趋势中心等产品工具向商家发布平台核心趋势变化，同时整合犀牛、优质供应链帮助品牌开拓品类、开发新品，并通过淘宝导购及营销资源推广优质商家商品，从0-1-10-100分阶段帮助不同发展阶段品牌加速成长，为行业带来创新变化和健康增长。