中高端洪流已至，酒店企业如何趁势突围

五一小长假即将到来，在人们热切盼望能出行游玩时，频发的疫情却挡住了人们出行的脚步。原本2020年突发的疫情“黑天鹅”，在近两年已经成为常态，对旅游业、酒店业造成严重影响。不过，从酒店行业整体来看，走向中高端的趋势反而越来越明显。

数据显示，截至2019年底，我国中端酒店市场规模达到了9611家，同比增长59.23%，客房数量增长了52.18%。另外，据沙利文报告预计，2021至2025年，中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

就拿“小镇之王”尚美生活来说，常年深耕于下沉市场，在今年也宣布转型中高端。集团分化为7家公司，其中六象商业旗下酒店管理板块专注于中端到豪华酒店管理经营，旗下品牌最近开店扩张动作破快，高端品牌兰欧国际与中高端品牌兰欧酒店陆续入驻郑州、金华、西安。

酒店行业中高端趋势席卷而来，企业如何在这场行业洪流中突围呢？

 中高端“洪流”何来？

在我国酒店行业的多年发展中，经济型酒店与高端酒店发展的更为充分。经济型酒店门槛低，入行者众，经历过高速增长期，已近饱和；高星酒店入门门槛高，投入高，反倒被国内外很多大型酒店集团把持。

对比之下，中高端酒店市场有一定的发展空间，供给端企业纷纷加强了中高端市场的投入。

据公开财报数据显示，锦江酒店2021年中端客房间数占比达到60.34%；华住待开业酒店2608家，中端及以上酒店占比达53.76%；首旅如家2021年新开中高端酒店276家。在尚美生活2020年的内部信中，亦强调集团计划到2024年，中高端酒店占比超过20%；到2030年，中高端酒店占比超过30%。

同时，中高端酒店市场较为分散，尚未出现龙头垄断型企业。据西南证券测算，2020年，TOP10中高端酒店市场占有率为26%，市场集中度偏低。分散型市场竞争，谁投入资源多就会获胜，所以很多酒店企业积极拓展中高端市场。

而在需求端，一方面，随着我国经济的发展，需求端呈现消费升级趋势。人们日益增长的经济实力推动酒店消费需求的迭代升级，兼顾经济型酒店“高性价比”和高星酒店“高品质”的中高端酒店成为继经济型酒店之后酒店消费需求中的主体需求。

另一方面，Z世代消费者成为消费群体主体，他们有着独特的消费特征。Z世代具备极高的消费潜力，且在物质丰富条件下成长起来，相较于上一代消费者，更崇尚品牌背后的消费体验，注重定制化、个性化。

兼顾“性价比”与“高品质”的中高端酒店本就是供给端与需求端共同推动的趋势，在疫情的影响下又被放大。

受新冠疫情影响，一方面，供给端很多酒店撑不下去，有实力的企业则选择逆势扩张，推动了酒店行业内部的兼并购；另一方面，消费者心理也因疫情而变化，压抑的出行需求，让其对酒店的消费体验更为重视；还有就是，旅游人群减少，商旅出行正常，对酒店价格不敏感的商旅人士是疫情期间酒店消费的主要群体。

高烈度市场竞争下的陷阱

瞄准中高端的酒店企业众多，且实力均不容小觑，竞争颇为激烈。

锦江、华住、首旅如家均常年占据我国酒店行业头部位置，亚朵、君亭等专注于中高端酒店的品牌也在积极布局，而尚美生活经过在低线城市的长期耕耘，占据下沉市场品牌影响力排行榜第一名，本身在下沉市场消费升级方面就有经验，从今年分拆集团更能看出其进军中高端市场的决心。

在激烈的市场竞争中，新的问题也渐渐出现。

一方面，中高端酒店竞争陷入同质化陷阱。经济型酒店在经历扩张之后陷入同质化竞争，利润缩减，中高端酒店本身是解决经济型酒店同质化竞争的一条差异化路径，但随着存量增加，加上一些酒店新玩家对中高端酒店产品理解不到位，只会对成熟产品、服务进行拙劣模仿，中高端酒店同样面临产品、服务同质化陷阱。

另一方面，一二线城市是酒店行业发家“大本营”，发展较为饱和，好的地段与物业不好找，所以很多企业在布局中高端时选择了向下沉市场探索。据《2021年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，2021年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约同比增长23%，对比最近三年签约酒店分布情况，三线城市签约量最高，2021年签约320家，同比增长34%。

还有就是，疫情影响下，选择逆势扩张的企业必定承担着一定的风险。餐饮行业与酒店行业都属于重资产型企业，海底捞的逆势扩张就以失败告终。海底捞在疫情期间的2020年、2021年上半年，逆势新开544家、299家门店，导致多项开支持续上升，2021年亏损41亿元。

根据各酒店集团公布的2021年财报数据显示，多家企业实现扭亏为盈，锦江酒店、首旅如家、万达酒店同比2020年营业收入均有增长。尚美生活集团在2020年中期就率先宣布业绩恢复，2021年收入较2019年增长14%。选择逆势扩张的酒店企业好像过的还不错。

这与多数企业选择“轻资产”模式扩张方式有关。锦江酒店2021年净增开业酒店1207家，其中直营酒店减少13家，加盟酒店增加1220家；首旅酒店2021年净开1021家，其中轻管理模式新开酒店954家，占总新开店的67.3%。

“轻资产”扩张方式虽然为企业扩张降本增效，但也容易因为轻管理而出现纰漏。印度酒店品牌OYO就在疯狂扩张后留下一地鸡毛，2019年底在中国还有10354家酒店，到了2020年9月，就仅剩1567家。

在中高端酒店市场高烈度竞争之下，同质化竞争、一二线难拓展、重轻资产扩张模式等皆有问题显现，再加上消费者本身消费需求的多元化，酒店行业的中高端趋势并不好跟。

“硬实力”与“好设计”或成突围关键

在频发疫情的影响下，很多酒店企业都不好过，开启了迫不得已的“花式自救”，诸如“无忧网课”空间、托娃套餐、剧本杀套房、外卖套餐。这些以消费者体验为核心，在产品、场景方面进行革新的酒店企业固然值得称赞，但像外卖、网课等“好点子”也只能应付一时。

想要在频发疫情的影响下坚持下去，还是要以长期价值为目标，在中高端大势中突围。兼顾“性价比”与“高品质”的中高端酒店投资回报高，有一定溢价空间，这也意味着酒店企业要有以消费者体验为核心提升品牌溢价的实力。

首先，酒店企业需要有完备的供应链体系，能为“轻资产”模式扩张酒店带来高赋能，打破“轻资产”模式常见的低品质陷阱。

会员体系、数字化管理、统一品牌物料等是酒店集团对加盟酒店的常规赋能，例如此前的OYO酒店总部统一为加盟商准备物料，锦江酒店于去6月完成原维也纳会员体系向锦江酒店会员的升级，升级后可以为加盟商输送1.8亿锦江会员流量。

值得一提的是，尚美生活为轻资产模式扩张品牌的赋能较为特殊。集团分拆为7家公司中的中台公司“多多开店”与华中、西南两个地区公司共同为另4家专注于细分市场的公司赋能，同时也在“品牌共创”计划中为合作品牌赋能。

例如定位于现代轻奢主义的酒店品牌欧兰亚，通过尚美生活集团平台赋能，在发展战略、品牌建设和加盟拓展等方面取得了提升，与尚美合作落地的第一家酒店开业在即；小而美酒店品牌希诺加入尚美“品牌共创”计划；尚客优品为旗下加盟酒店品牌尚客优提供升级空间，为大众消费人群提供智能化设备、咖啡、书吧、自助洗衣等服务。

其次，由“品质溢价”到“品牌溢价”的过渡，需要有“好设计”。

酒店做的是空间和时间的服务。酒店设计，体现的不仅是酒店对于空间的理解，也体现着酒店对艺术与服务的结合度，体现着酒店的综合能力。

好的酒店设计，可以帮助企业打破同质化竞争。如亚朵酒店的IP联名，尚美生活的“网红大堂、百变客房”，以及运动酒店、电竞酒店等风格创新。

同时，好设计还可以为酒店品牌刻上“符号”，用艺术与体验将酒店品牌印在消费者心中。

以尚美生活为例，其为了增强酒店设计实力，专门与全球酒店室内设计排名第三的香港郑中设计事务所（CCD）达成战略合作。六象商业旗下品牌兰欧，将艺术与酒店融合，构建出艺术与商务融合的社交空间，为消费者带来浸入式五感艺术体验，具有鲜明的欧陆艺术奢华设计基因，更容易被消费者记住。

而当品牌在好的酒店设计与硬实力保障的品质下塑造成功后，更高的溢价率、复购率、推荐率也就随之而来。

另外，在“好设计”与“硬实力”的加持下，可以驱动酒店集团进行多品牌布局，以满足消费者的不同需求。锦江、华住、首旅酒店行业三巨头均有针对不同市场的品牌，尚美生活亦有兰欧国际、尚客优品等品牌布局高端、中高端市场。

总的来说，疫情下酒店行业的中高端趋势愈发明显，但企业想要在这场洪流中突围也有难度。具备“好设计”、“硬实力”的企业，才能更好的迎合消费需求，在酒店行业中高端市场竞争中脱颖而出。