杭州数澜科技 曾蓓：To B市场的PLG模式崛起

PLG（Product-led Growth），指以产品驱动用户量及销售额的增长模式，其特点是专注于产品本身对产品使用者即最终用户的体验感受。PLG核心在于通过产品影响最终用户，进而影响企业决策，完成购买转化。

SLG（Sales-led Growth），指获客主要依赖于线下销售、代理商渠道的增长模式，也是当下To B市场中，特别是高客单价、重服务体验产品的主流模式。

随着To B 市场逐步从卖方市场转向买方市场，更有效的方式一定是让用户/客户自己找上门，如果是用户找上门前已体验过产品，那转化效果自然更佳。目前的SLG模式长期看更容易让行业陷入非良性的市场和销售竞争中，也是驱动转型升级的原因之一。

PLG模式不是简单的“产品至上”

值得注意的是，To B采购决策复杂，决策人与使用者是两拨人，所以PLG模式不能简单的理解为产品至上，SLG也不应该是简单的销售至上，而是在业务增长策略选择中，前者更注重产品力，后者更关注商务和渠道关系渠道的拓展。

SLG模式转向SLG，最大的环节变化是产品和市场运营端。产品和市场运营团队此时既要关注使用者的产品体验，又要关注采购决策人的应用价值。

PLG是以消费者精细化运营为核心的产品营销模式

B端客户通常指企业，企业采购决策链中往往是参与者众多，参与者一般可以分为采购决策人和产品使用者两类。使用者体验和企业应用价值兼顾下，应围绕企业消费者角色做用户分层，并制定相应的营销运营策略。

“以消费者为中心的精细化运营”这句C端营销常挂在嘴边的话，在今天B端营销中，我认为也同样适用。

从消费者采购行为从陌生人到成为产品消费者，一般可以分为“了解——理解——熟悉——购买”四个阶段。

在“了解”和“理解”阶段，以“思想领导力”为核心的品牌力构建，能更快地全面覆盖采购决策人、使用者群体。在“熟悉”和“购买”阶段，重点是过程数据跟踪及产品营销策略的效果迭代。CLV模型（Customer Lifetime Value）,客户生命周期价值模型是比较合理的评估值。

其中，早期的“思想领导力”构建往往最容易被忽略。领英《B2B营销七大趋势》报告显示，83%的业务决策者认为思想领导力能够为公司赢得信任。然而，关于B端服务商对思想领导力有效内容调研中发现真正好的内容只占18%。

这个阶段市场对品牌和产品的感知较弱，以思想领导力核心内容做获客营销，对外传播内容聚焦性强，决策人和使用者均能覆盖，能达到快速与潜在消费者建立第一步接触触点的目标。

市场上有非常多以方法论成功打开市场的例子，如IBM的“智慧地球”中对智慧的重新定义。这里以我们数澜科技的思想领导力构建为例。

B2B决策链复杂，决策人多且理性，决策看重价值而不是价格。所以，围绕“思想领导力”为核心的品牌力构建，在B端产品营销推广显得尤为重要。

这里要强调的是，思想领导力不是凭空想象或蹭热度造概念。内容要从企业业务战略中来到业务实际中去，同时要顺应市场需求大势，最后要有有效的传播策略。像蹭热度式的概念传播在理性的To B市场往往是无效的。