跨国企业增长新玩法——4D法则

中国本土品牌的日渐崛起，恰恰也反射出很多海外品牌在中国市场的生存压力。

尤其一些本土新生势力品牌，很多自身就是数字原生企业，它们充分利用数据赋能和资本加持，采用轻资产模式，着眼高速增长，迅速突围，甚至超越很多同行业的资深海外品牌。

近日，贝恩公司发布最新研究报告《中国增长方程式》。报告表明，面对中国这个全球最大、最重要的消费品市场，尽管近来有部分消费品和零售跨国公司相继撤离，但仍有不少跨国公司凭借4D法则脱颖而出。

何谓4D法则

贝恩于三年前首次研究并提出了4D法则，即：

• 为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）
• 中国团队自主决策（Decide in China）
• 以中国速度执行（Deliver at China speed）
• 中国业务数字化（A Digital way）

贝恩公司资深全球合伙人、本报告联合作者布鲁诺（Bruno Lannes）表示，过往11年间，贝恩对大量的本土品牌展开深入研究。“借助4D法则的路径框架，我们发现，无论是本土品牌还是国际品牌，都已经认识到要向规模化新生势力品牌学习，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有这样，方能做大做强。”

4D法则更强调中国本土

基于大量的企业实战案例，进一步分析了跨国公司借鉴本土品牌有效运用4D法则的实施细节，可为更多跨国与本土企业带来战略和落地启示。

4D法则强调：

1. 为中国消费者设计（Design for Chinese consumers）：中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。这些研发中心主要基于中国消费者洞见开展产品创新，包装创新，以中国营销日历和大型节庆为主线开展营销创新。

案例：过去几年中，跨国公司在这一领域的进展最大。中国已经成为全球的创新中心，吸引越来越多的跨国公司建立研发中心。目前中国有2000多个跨国研发中心。例如，雀巢中国在北京和深圳分别新建了中国研发中心和技术中心;而资生堂为深化与阿里巴巴的合作，在杭州专门建立了创新办公室。

便是奢侈品牌全球总部牢牢把控的设计和创意中心，也不免东风西渐:奢侈品牌今年刮起的潮牌和运动休闲 风就源自中国，中国主力消费人群比西方市场年轻15到20岁。

2. 中国团队自主决策（Decide in China）：本土公司的一大优势就是能够免去全球或区域总部的层层审批。因此，最成功的跨国公司建立以中国为中心的运营模式。其中包含适合本地的治理架构、授权框架、特定指标，以及通过敏捷的“微型战”试点方法，快速把握市场新动向。

例如，可口可乐把大中华和蒙古区列为全球九大区之一，直接向总部COO汇报。许多跨国公司将三级决策流程(总部、亚太和中国)精简为两级。比如，欧莱雅北亚区负责人兼任中国业务负责人，在上海办公，已在公司执行委员会任职数年。

在“中国团队自主决策”运营模式中的五大关键模块

3. 以中国速度执行（Deliver at China speed）——速度在中国市场的重要性毋庸置疑。中国消费者能快速采用新产品、拥抱新渠道或新平台，中国竞争对手也能同样迅速地复制明星竞品。借助中国的庞大市场和丰富平台，品牌可以快速有效地触达数百万消费者，但关键是创新速度和对新趋势的快速反应。

在中国，本土公司引入了全新竞争范式，对跨国公司构成重大挑战:本地速度至关重要，把握先机方能做大规模。全球规模并不天然成就本地规模，甚至在某些时候，全球规模拖慢速度，反倒成为本地规模的掣肘。

全球规模在许多国际市场是跨国企业的竞争优势，却恰恰成为它们适应中国速度的绊脚石。正如某家领先跨国公司的CEO所言:“在中国，我们无需花时间解释我们想做什么。我们会先做，然后再解释我们做了什么。与 其费时费力通过审批，不如把时间和精力放在设定目标和落地执行上。因此，必须确保组织信任，建立授权框 架。但在此框架下还要得到充分自由，才能应对中国市场的持续颠覆。”

4. 中国业务数字化（A Digital way）——无论以何种维度衡量，中国都是全球数字化程度最高的消费市场，成功品牌往往都是运营新兴数字化生态系统的高手。中国电商市场规模居全球之首，2020年电商销售额占到总零售额的30%左右，三分之一的中国消费者使用过社交电商，近30%的电商买家通过直播购买，约40%的食品在线上购买。

调研显示，中国数字生态系统如此独特先进，主要有两个原因。

其一，数据丰富，企业能利用海量的消费者数据赋能营 销或促销活动。

其二，变化迅速，以消费者为中心的变革从未停下脚步。在此背景下，能够立于不败的品牌往往都是运用新兴数字化生态系统的高手。

“中国新生势力品牌彻底颠覆了品牌的行动法则，未来我们将看到更多国内外品牌把4D法则奉为成功蓝图和战略根基，”贝恩公司大中华区总裁，全球董事会成员，以及本报告联合作者韩微文表示。

将中国经验复制到全球

虽然并非所有新生势力品牌都能笑到最后，但其中许多都在抢占市场扩大份额。种种迹象表明，跨国公司在中国若不做大做强，往往只能黯然离场。如果还有第5个D，那就是敢于“做大做强”（Dare to be big）。

因为中国仍是全球最大最火的消费市场。毫不夸张地说，下一个“中国奇迹”仍在中国。

来自贝恩方面的调研显示，从产品设计到市场通路方法，历经中国市场检验后，4D法则的经验可以推向全球其他地区。

比如，在中国研发的巴黎欧莱雅创新美发产品和好奇纸尿裤新品成为了品牌在其他市场中的成功关键。通过反哺总部的模式，跨国公司能复制全球最大市场的成功经验，而中国团队也能不断赢得全球总部的信任。在此方面，企业也各显神通，以中国经验启发世界。

“就在不久之前，我们还难以想象跨国公司复制在中国市场的成功战略到全球市场，这一现象反映了企业思维的转变，也展现了中国零售消费市场在规模和创新上领先全球的魅力所在，”贝恩公司全球专家合伙人、消费品/营销专家，以及本报告联合作者鲁秀琼表示。

鲁秀琼进一步表示，中国之所以成为品牌青睐的试验田，主要原因之一是中国的媒介投放策略在不断变化，呈现碎片化趋势，而这股趋势必将蔓延到其他市场。在中国，消费品公司能有更多机会尝试与不同类型的平台合作，开展数字化营销方案，在实践中优化营销预算分配，从而提升自身能力。