顾贞观：Keep不需要刘畊宏 | 镜象娱乐

最近，明星健身教练刘畊宏在抖音爆红，全网都在争做刘畊宏女孩，连常年对健身不感冒的人，都跟着刘畊宏在直播间跳起了健身操。

一时间，外界都在探讨刘畊宏爆火的原因，此外，也有一些关注健身行业的人士，开始分析为何刘畊宏走红于抖音，而正在冲刺上市，很有可能成为 ” 运动科技第一股 ” 的 Keep 反而孵化不出刘畊宏。

Keep 确实很难打造出刘畊宏这种具有破圈性的代表人物，一者，刘畊宏的爆红天时地利人和缺一不可，抖音自身都未必能复制，二者，Keep 的社区氛围和文化与抖音是截然不同的，相较于抖音，Keep 在社交性和传播性上并不具备优势，但是，刘畊宏于 Keep 而言并不是必需品。

诚然，流量和关注度是每个互联网平台都迫切渴求的，但一个红人解救不了一个平台。假设刘畊宏是从 Keep 走红，短期来看确实可以为 Keep 带来一波强势导流并拓展其影响力，但是，刘畊宏解决不了 Keep 的长线问题，因为 Keep 需要的不是某个达人的光环，而是自身的内驱力。

01 刘畊宏不是 ” 万能解药 “

从流量角度讲，Keep 当然是需要刘畊宏的，毕竟没有哪个互联网平台会和流量过不去，况且，过去一年 Keep 对流量的渴望远超以往。

招股书显示，近几年来 Keep 的营收数据一直在稳步增长，2019 年至 2021 年前三个季度，Keep 分别实现收入 6.63 亿元、11.07 亿元、11.59 亿元，不过，平台亏损却在扩大，Keep 的年亏损从 2019 年的 7.35 亿元增加到了 2020 年的 22.44 亿元，2021 年前三个季度，Keep 亏损更是达到 24.58 亿元。

这与 Keep 为了吸引更多用户，销售费用率一直在走高密切相关。Keep 招股书显示，2019 年至 2021 年前三个季度，Keep 在销售及营销上的相关开支分别为 2.96 亿元、3.02 亿元、8.18 亿元，2021 年前三个季度，这一开支较上年同期的 1.85 亿元同比增长了 342%。为了拉新，Keep 在 2020 年前后还签约了帕梅拉、周六野等健身领域的达人。

受限于平台的调性和社区氛围，Keep 很难孵化出刘畊宏这样的破圈达人，说白了，刘畊宏更易在抖音这种以娱乐性和传播性为纽带的综合类平台爆红。不过，抛开这些前提，如果刘畊宏是 Keep 孵化出的 ” 健身领域的李佳琦 “，那刘畊宏能为 Keep 带来的流量势必也是可观的。

从近两年 keep 的经营策略来看，它确实对帕梅拉、刘畊宏之类的头部达人求贤若渴，但是，一个或几个达人并不是 Keep 的长期解药。

面对疫情之下在线健身行业迎来的机遇，以及冲击 ” 运动科技第一股 ” 的压力，2021 年 Keep 选择了烧钱换市场的打法，这也是互联网行业的常规操作，但本质上来说，烧钱换市场是不可持续的，更关键的在于，对现在已经步入成熟期的在线健身行业来说，烧钱换市场的性价比正在不断走低。

《2022 年在线健身行业专题研究报告》显示，2015 年至今，在线健身行业的市场规模一路走高，但增长率却在放缓，这和 Keep 的用户数据是吻合的。招股书显示，2020 年四个季度 Keep 的分季度平均月活跃用户同比增速分别为 74%、48%、11%、29%，2021 年四个季度的同比增速则分别为 14%、7%、27%、12%。

如果从 2015 年前后 Keep、悦动圈、每日瑜伽等线上健身 APP 上线来算，在线健身至今已经走过了七个年头，平台们基本已告别了疯狂跑马圈地的用户竞争期，进入了存量竞争阶段，灼识咨询数据显示，2021 年 Keep 在中国线上健身应用程序领域市占率已达到第一。在这一阶段，花费高成本换取并不明显的增速，盲目追逐流量，对 Keep 来说并不是明智之选。

存量竞争阶段，一个达人能带给平台的增益是有限的，这从 Keep 签约的帕梅拉、周六野、韩小四等人如今的发展也能看出，她们都入驻了 Keep，有时也会在 Keep 发布独家自制内容或首发内容，但同时，这些健身达人也在 B 站、小红书、微博等平台多栖发展，如今，在抖音走红的刘畊宏，在 B 站的更新频率也在加快。

达人们很难忠于唯一的平台，因为他们的核心诉求是影响力和变现能力的最大化，因此，对平台而言，仅靠达人构建起独家内容壁垒，继而再形成流量与用户的循环转化闭环，也并不现实，达人们充其量是丰富平台内容的存在。

于当下的 Keep 而言，它应该思考的不是如何复制刘畊宏，而是 ” 是否有必要活成一个买流量的平台 “，因为 Keep 的优势，一直在于 ” 专业 ” 一词。

02 两条路上的 Keep 与抖音

事实上，刘畊宏当下的热度虽高，但他能否在健身领域常青不倒，继续做大做强，谁也不知道。不过，在 ” 刘畊宏女孩 ” 的队伍日益壮大时，也有一些负面舆论开始出现，比如登上微博热搜的词条 # 杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤 #。当然，这本身并不是刘畊宏的问题。

作为娱乐圈不少一线明星的私教，刘畊宏的专业性毋庸置疑，可专业不代表适用于所有人，刘畊宏也在直播中讲过，如果跟练时动作不标准，发力点错误就可能存在受伤隐患。此外，一些专业健身人士也公开表示，在健身上零基础的人并不适合直接跟练刘畊宏的健身操，但从目前的形势来看，刘畊宏更多吸引的，恰恰是那些零基础或者低基础的健身者。

这其实和 Keep 前几年的处境是非常相似的，Keep 刚流行起来时，有一句话曾在网上刷屏：Keep 懂你，但 Keep 不懂健身。

通俗来讲，这句话就是在吐槽 Keep 抓住了年轻人的健身变美心理，但和跟练刘畊宏的健身操一样，如果训练不成体系或者动作不到位，人们很难实现理想中的健身效果。但如今，Keep 的产品设计和内容供给已经经历了多轮优化，很多零基础的健身者都能在 keep 轻松入门，逐渐掌握心得。

近年来，小红书、抖音、快手等平台的健身内容确实在飞速发展，《抖音运动健身报告》显示，2021 年抖音运动健身视频数量同比增长 134%，健身类主播涨粉同比增加 208%，2021 快手健身新秀达人论坛也提到了一组数据，快手直播健身主播突破 60 万人，已拥有超 1.5 万名专注运动健身的达人，每天累计生产近 2 万多条短视频和 1 万多场直播。

抖音、快手、B 站的运动健身垂类都在快速增长，但它们其实都没有切入 Keep 的腹地。观察这些平台上健身达人们更新的视频便会发现，打卡数据分析、课程内容等经常混淆在一起，不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上做得都较为一般。这便是综合平台发力垂直内容的通病，它覆盖的垂类或许很全面，但在专精度上与细分平台很难比肩。

相比之下，Keep 无疑是更为专业的存在。功能上，Keep 这种垂直平台有完善的打卡记录功能和大数据推荐机制；内容上，课程细分度更高，难度分级更清晰，用户可以根据自身需求快速选择训练内容，且循序渐进；会员服务上，会员专属课程和个性训练计划、饮食分析等定制服务更具针对性。

当然，抖音、快手、B 站也有自身的优势，即基于平台势能，它们的健身内容社交性、传播性、娱乐性更强，这也是为何很多从未健身的人会被刘畊宏吸引的原因。相比之下，Keep 的课程和产品因更注重专业性，就多了一丝枯燥和单调，” 快乐健身 ” 这样的标签，很少和 Keep 挂钩在一起。

刘畊宏爆红后，不少人质疑为何 Keep 孵化不出刘畊宏，认为没有顶流的 Keep 正在被抖音、小红书等冲击，但事实上，” 顶流缺失 ” 对 Keep 的影响远没有外界预估中的严重。因为那些跟随潮流入坑刘畊宏健身操的人，如果最终对健身产生真正且持久的兴趣，那她们的归宿或许还是 Keep。

当然，这并不代表 Keep 可以高枕无忧。

03 纵横延伸里的未来

确实，对线上健身内容有长期系统需求、健身目标明确、目的性更强的用户或许会选择 Keep，但本质上来说，Keep 面向的也是初级健身人群，一旦这些健身爱好者到了中级或高级训练水平，Keep 就有点难以满足他们的需求了。

因此，Keep 用户增长的同时也伴随着流失，2021 年第四季度，Keep 平台月活便出现了下滑，平均月活跃用户数从第三季度的 4175 万下滑至了 2894 万。或许，比起烧钱换增长这种不具性价比的打法，对 Keep 而言更有效的拉新手段是做大之后在纵深度上有所下沉。

成立之初，Keep 瞄准的就是居家健身场景，基于此，平台上的运动课程也以初级课程为主，且大多数课程都不需要专业器材。未来，Keep 可以考虑进一步构建以专业性为壁垒的护城河，将细分版块打磨得更为精细，满足用户的进阶健身需求，以及更多中级及高阶健身者的对专业度的需求。

Keep 本身就是从内容端起家，前期主要依靠付费课程及广告变现，近几年，它在商业化道路上也开始发力硬件端，出售智能动感单车、瑜伽垫、智能手环等包含 ” 吃穿用练 ” 在内的运动消费品。在消费品端，Keep 的优势在于健身产品与平台提供的课程内容有着深度绑定，因此，进一步提升内容纵深度也有利于 Keep 在健身器材及智能健身设备领域的布局。

Keep 要实现获取、激活及挽留用户的目标，也可以从横向打通线下场景入手。

从国内整个健身行业的发展趋势来看，线上线下协同发展已经成为大势所趋。此外，艾媒咨询数据显示，虽然如今北京、上海、广州和深圳四个一线城市健身房会员渗透率基本达到 10% 以上，已经达到或接近发达国家渗透率水平，部分准一线城市渗透率也已经接近 10%，但国内整体渗透率为 5% 左右，可见在健身行业，线上增速虽然在放缓，但线下仍有较大的空白地带。

在线下市场，2018 年时 Keep 曾推出线下健身品牌 Keepland，定位 ” 城市健身场景 “，不过疫情开始后，Keepland 关停了多家门店，可谓出师不利。吸取了 Keepland 的经验教训后，Keep 再度发力线下选择了轻资产模式，今年 2 月，Keep 推出优选健身馆计划，即与线下健身房合作，Keep 专业教练团队入驻合作健身房进行授课及运营。

在线下课程定价上，Keep 也做出了妥协，推出线下健身品牌 Keepland 后，Keep 的线下课程定价基本为百元左右，而推出优选健身馆后，Keep 全部门店全部课程均降为每节课 49 元。薄利多销，降低消费门槛带来的效果也很显著，据报道，降价首周 Keep 优选健身馆满课率达 80%，部分门店满课率高达 95%。

优选健身馆无疑是更符合互联网思维的打法，它不仅避免了重资产模式带来的成本压力，也更利于 Keep 借助传统健身房的布局在线下进行快速扩张，实现从家庭场景到城市场景的延伸拓展，进一步拓宽自己的用户群体。相比斥巨资为线上买增量，面向线下的轻资产布局是更具想象空间的，如果运营得当，Keep 也有望实现线上线下双向导流的闭环。

对 Keep 来说，上市之际它仍未交出令资本市场满意的成绩，长久以来，它也缺乏招牌健身达人为品牌背书，但一个刘畊宏解决不了 Keep 的问题，也不是 Keep 的必需品。对 Keep 而言，不断加固自身的专业护城河，打通线上线下，以及从内容到硬件的全链路，才是面向未来的解题答案。