三只松鼠开始收缩线下门店 | 零售商业财经

作为国内零售赛道的领跑者，三只松鼠2021 年的表现相当一般，去年实现营业收入 97.70 亿元，同比下降 0.24%。

三只松鼠已经连续两年营收下滑了，与最大竞争者良品铺子营收差距不足 5 亿，勉强守住了 ” 行业第一 ” 的宝座。

虽然基本达成了全年稳健收官，但是三只松鼠的压力并不小。

01 缩减 SKU，保利润

4 月 22 日，三只松鼠发布 2021 年年报。报告期内，三只松鼠实现营业收入 97.70 亿元，同比微降 0.24%；实现净利润 4.11 亿元，同比增长 36.43%。

分季度来看，三只松鼠在 2021 年四个季度内表现参差，其中，Q1 营收为 36.7 亿元，同比增长 7.6%，Q2 和 Q3 分别录得 15.9 亿元和 18.1 亿元，分别同比下降 13.6% 和 8.59%，Q4 为 27.0 亿元，同比增长 5.5%。

分品牌来看，2021 年三只松鼠整体品牌营业收入为 92.35 亿元，其中聚集宝宝零食的小鹿蓝蓝品牌表现最为优异，全年实现营收 4.92 亿元，而其他品牌营收仅为 0.43 亿元。

分渠道来看，第三方电商平台实现营收 64.79 亿元；线下投食店实现营收 8.18 亿元；线下联盟店实现营收 7.49 亿元，新分销（进驻永辉、沃尔玛和大润发等连锁商超）实现营收 16.09 亿元。

从财报可发现，三只松鼠的线下战略或已初见成效。2021 年，三只松鼠曾赖以生存的电商渠道，在总营收的占比已下滑至 66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

但不可否认的是，受线上平台流量分化和运营策略调整影响，三只松鼠线上平台的访客数和单价均有下滑，从而导致线上营收较 2020 年的 72.31 亿元下滑 10.4%。其中，天猫系营收下降 22.32%，京东系下降 11.84%。

三只松鼠还在年报中表示，经过多年发展，三只松鼠淘系店铺粉丝数达 4511 万，京东系店铺粉丝数达 6632 万，粉丝数位列零食类目第一。

值得一提的是，自疫情以来，三只松鼠放弃了 2019 年全品类的发展战略，从 2020 年开始缩减 SKU，从全品类品牌转型为 ” 坚果果干 + 精选零食 ” 品牌。

在 2021 年 8 月份的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约 400 个 SKU，未来将持续进行，长期将维持在 400-500 个 SKU 的动态平衡。

缩减 SKU 后，三只松鼠更加聚焦优势单品，即坚果产品，而非坚果品类转换为子品牌，以 ” 主品牌 + 子品牌 ” 方式发展。不过，SKU 的减少，也造成了三只松鼠营收上的下滑。三只松鼠在 2021 年年报中也表示，”SKU 缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

而随后公布的 2022 年第一季度财报中披露，在 2022 年第一季度，三只松鼠营收为 30.89 亿元，同比下滑 15.85%；归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润为 1.19 亿元，同比下滑 57.37%。

因此，三只松鼠的转型之路并不轻松。

在此次公告中，三只松鼠还推翻了其此前制定的 ” 大力拓展直营和加盟门店 ” 的策略。

自 2019 年起，三只松鼠开始发力线下，门店一年净增 324 家。2020 年，即使在疫情的阴云笼罩下，三只松鼠开门势头未减，门店扩大至 657 家，期末门店数共计 1043 家。

财报显示，三只松鼠以区域分销、KA 商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道，已经超越了三只松鼠耗费数年发展的专营店，效率也更高。

截至 2020 年底，三只松鼠新分销实现覆盖超 40 万终端，2020 年公司线下营收占比提升至 26%。

与此同时，三只松鼠将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。

　公告显示，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响，主要体现在以下方面：

门店体系战略调整产生的短期业绩冲击。过去三只松鼠门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。
聚焦坚果战略下优化 SKU 带来的短期业绩影响。公告显示，从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。
加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。公告显示，三只松鼠将着力加大科技研发力度，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。