刘旷：新电商正面迎战“阅读焦虑”

今天中国人的阅读现状可谓喜忧参半。一边是数字阅读大行其道，各类网文、读书APP上海量的电子书引人入胜，还有各省市云图书馆供读者线上便捷搜索阅读。

《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年全国数字阅读用户有4.94亿，人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本。

另一边是纸质阅读备受冷落。《2020年文化和旅游发展统计公报》显示，全国人均图书藏量0.84册，同比提高0.05册，但人均购书费只有1.6元，同比减少0.08元。

在阅读量方面，根据《2020年度中国数字阅读报告》，2020年人均纸质书阅读量6.2本，比2019年减少2.6本。

纸质书作为历史悠久的知识传播载体，也是知识普惠的核心渠道，为何会越来越不受大众读者欢迎？

阅读焦虑升温

数字阅读、流媒体知识风头远超纸质阅读现象背后，是大众读者日益增长的阅读焦虑。

第一，知识获取成本增加。有两个比较典型的例子，一个是纸质书价格不断升高。由于纸浆等原材料价格持续上涨，纸质书综合成本增加，持续传导至终端图书价格。

中金易云《2021年实体书店分析报告》显示，2021年图书平均定价38.9元，同比2020年微降0.5%，但比2019年增长15.79%。具体到不同类目，除社会科学类图书平均定价同比下降外，文化教育、文学艺术、少儿读物、科学技术、经管励志等类目均同比上涨。

另一个是优质知识视频全面进入付费时代。在知识付费潮流兴起后，主流知识平台及头部知识创作者、MCN均开始试水付费模式或向付费为主的商业模式转型。

第二，接触好书的机会变少。原因之一在于新书上市数量变少。根据《2021年实体书店分析报告》，2021年动销新品为10.65万种，同比2020年减少0.46%，同比2019年减少16.12%。

另一个原因在于实体渠道规模减少，图书宣发场景收窄。《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国关闭书店1573家。此前企查查数据显示，我国书店相关企业注册量自2018年起已连续三年下滑，2020年同比下降17.4%。

第三，区域化差异削减阅读机会。尽管我国公共图书馆数量逐年增加，但在农村，以图书馆、电子阅览室为主的基础设施，在数量和质量上与城市仍存较大差距，偏远地区民众，尤其是是学生，较难获取更多对口的阅读资源。

在两季“多多读书月”活动期间，来自偏远地区的图书订单量、图书交易额均得到快速增长

普惠可以分层

面对这样的阅读焦虑，大众读者能做的其实非常有限，但是我们看到，以新电商、头部出版社为代表的产业参与者，正在积极行动以改变这样的阅读现状，并努力重振纸质阅读的繁荣，强化知识的流动效率。而他们采用的方式，就是针对不同的群体和需求，进行分层普惠。

第一，价格普惠。连年上涨的图书价格，一定程度上抑制了读者的购买欲望，从而影响到图书的销量，而且部分读者可以用数字阅读或借阅图书的方式，来替代购买纸质书。

但是价格一旦降到一个合理的区间，或者能够平价买到好书，多数读者是愿意掏钱的。像拼多多举办的“多多读书月”活动，背靠拼多多的百亿补贴政策，以及亿元读书基金，已吸引近千万消费者参与购书。

于4月20日启动的第三季“多多读书月”活动，据悉涵盖超1000本优质书目，共计超500万册正版图书可以享受到补贴。大范围、大力度的价格普惠，对读者来说毫无疑问是一场阅读盛宴。

第二，形式普惠。很多知识专业性强，需要有一定概念基础的人才能理解和思考，所以经表述和描述形式加工后才能更好推广。因而，如果能用更加接地气、趣味化的方式呈现，那么知识的传播效果会成倍提升。

近几年，我们看到不少辅以漫画或动画形式的科普类图书或流媒体内容，颇受读者和观众赞赏。这些内容通过简化知识吸收难度，从而降低了一些专业知识的学习和阅读门槛，所以做到了比较广的传播度。

第三，资源普惠。对于偏远地区的读者，图书资源方比如出版社、电商平台、书店等，更有能力将图书资源进行精准下放，对偏远地区的知识阅读环境进行改善，增强知识普惠的渗透率。

如今更多新电商正在积极参与到这样的公益行动之中。拼多多在前两季“多多读书月”时，曾联合多家头部出版社、众多知名作家共同发起“为你读书”公益捐赠活动，覆盖十余个省份的偏远地区中小学校，目前已累计发放超十万册图书，其中包含众多优质经典书目。

渠道商和上游主动将图书资源进行规模化、精准化的投放，是基础设施层面的资源普惠，对偏远地区而言是长期性阅读资源。

新电商有加速度

通过价格、形式、资源不同层面的普惠，更多人成为了纸质阅读的体验者，更多消费者购买到心仪的图书，也有更多的偏远地区适龄学生拥有了阅读的机会，知识流动阻力小了很多。

值得注意的是，在这个过程中，新电商角色的贡献和功能愈发突出，对知识普惠的加速也愈发显著。

其一，新电商用合理、大范围的补贴让利，为纸质书制造了显著的平价势能，有效刺激了市场需求转化。

电商补贴越来越常见，但很多补贴政策的出发点是压低价格，夺取对手的消费者。“多多读书月”则不太一样，因为发起者除了拼多多，还有上百家头部出版社、图书出版公司以及作家等，是图书产业上游的一致性行动，在此基础上实行大幅让利，是各方的共同目标。

如此，一方面，拼多多能集聚产业化力量做大这样的普惠性活动，惠及更多的读者，另一方面，拼多多能在一致且健康的利益分配原则下，最大程度做到为消费者让利，服务于消费者的购书需求。

其二，新电商通过集合多种优质书目，能够提高知识普惠的质量。

第三季“多多读书月”优质书目收纳了经济、人文、政治、历史等各类型经典、新兴优秀图书，比如《变量4：大国的腾挪》、《流行病调查局》、《小岛经济学》等。拼多多的选书方式是优中选优，基于上百家出版社、出版公司联合推荐的超万本书目以及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、文津图书奖等榜单。

选书通常是读者自己的事，渠道也不会做太多。但是现在拼多多承担起一个选书角色，而且是二次精筛，可以说是保姆级服务，不但省去了读者到处挑书的成本，而且满足了读者对好书的强烈渴望。

其三，新电商从单纯的渠道定位，变成销售、培育一体化平台。

“多多读书月”自创立之日起，就不是单纯的卖书活动，除了帮读者选好书外，“多多读书月”还推出“众声创作者”计划，一方面通过无偿投入流量和资源补贴，帮助优秀作家及作品快速出圈，吸引更多读者的目光；另一方面则联合头部创作者的发声力量，共同发起公益捐助活动，以扩大优质图书普惠的量能，从而加速知识普惠。

可以说，拼多多是给创作者搭了一个面向读者的长期舞台，让创作者能更快成长并发挥出特有的知识感染力。

知识阅读环境持续改善

新电商在图书推广、知识普惠中起到越来越大的作用，根本原因在于他们能站在消费者、读者的角度去思考。放到卖书这件事上，就是把大量好书挑出来，再以优惠价格放上货架，让读者来一场平价好书狂欢。

以办节形式行图书促销，过去也有很多线下实体渠道和传统电商尝试，不算稀奇。但在“多多读书月”活动中，无论是“众声创作者计划”，还是“为你读书”公益活动，抑或是过千优质书目榜单，拼多多都在探索一些新的改变，一些能够让大众读者更喜欢阅读的改变。

目前来看，这样的尝试效果超预期，知识阅读的环境正在逐渐改善。拼多多借助自身的补贴能力，以及快速聚拢优质供应资源的独特能力，为阅读爱好者挑书、买书提供了俱佳的场景和机会。

拼多多去年4月将知识普惠纳入长期战略体系，如今“多多读书月”已经来到第三季，可见知识普惠这件充满挑战的事，已然被拼多多视作长期事业。

虽然来自价格、质量的阅读焦虑短时间内难以彻底消除，但“多多读书月”对平价正版理念的坚守和持续推广，起码让我们认识到，以新电商为代表的渠道参与者，已经能够为消费者和知识普惠做到更多。