吕舍予：在兴趣电商，图书销售有了新增量｜窄播

在春日的意象中，少不了读书为伴。从古人「闲坐小窗读《周易》，不知春去几多时」，到如今每年春天里的「世界读书日」，读书陪伴着我们度过了一个又一个春日时光。

4月23日，在首届全民阅读大会发布的「第十九次全国国民阅读调查」成果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年国民倾向于「拿一本纸质图书阅读」，比2020年上升了2.2个百分点。

图书作为知识传播的重要载体，传播触达能力至关重要。随着新一代消费人群媒体使用习惯的改变，抓住新渠道机遇，抢占增量市场已经成为图书出版行业的共识。在这个过程中，以直播和短视频为代表新兴线上渠道成为了图书行业新的增长点。

近期发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，过去一年，每天通过抖音兴趣电商售出的图书超过45万本，图书消费人数同比增长205%。数据背后，抖音兴趣电商正从图书本身到图书传播者，再扩展至图书行业，不断构筑图书知识传播的新圈层。

让更多新书好书被看见

即便电子信息应接不暇，喜欢阅读和购买纸质书的人还是越来越多。近年来短视频和直播兴起，图书知识的呈现方式有了新的变化，但用户在求知时对知识的向往，对向往好书、新书的渴望没有变。在短视频和直播电商的帮助下，图书的传播、销售爆发出新的活力。

从展示形式上，直播、短视频的介绍更为立体、直观，更易引起用户对图书的好奇心。一位读者说，「无论是图书类的短视频或直播，相当于有一个金牌销售在推介产品，会非常直观、精炼地把图书中最有价值的信息先给你讲一遍，然后问你想不想看全文？这其实就是在「种草」，加上在抖音电商上买书又很方便，所以就会忍不住买买买。」

对知识的兴趣相投，也更易结群作伴。无论职业、角色地位亦或是年龄，它将可能潜在的人群通过阅读兴趣聚合起来。例如，让热爱阅读的用户能够在线上与自己喜爱的作家相遇，让图书作者为新书、好书的传播者。

去年8月，著名作家、茅盾文学奖得主贾平凹入驻抖音，并在抖音电商独家首发新书《诸神充满》。据介绍，2016年时出版了他的一本散文集，经抖音达人阅读分享，这本书很快在抖音上走红，让贾平凹始料未及。在他看来，移动互联网时代兴起的抖音平台，是新时代年轻人发现和分享兴趣的平台。更让营销和发行团队意外的是，这本发行量过百万的散文集，在 抖音兴趣电商获得的销量，不亚于诸多经营多年的传统图书电商平台。

除了贾平凹，还有莫言、刘震云、吴军、郝景芳，以及知名文化学者康震、易中天、纪连海等六十多位作家名人，走进直播间或录制短视频，在抖音电商发售图书，与读者分享阅读故事。

跳脱出图书封面冰冷的作者简介，作者亲自讲解写作背景、作品细节背后的故事显然更为生动，更易引起读者共鸣，从而让更多好书被读者看见，充分实现分享知识，为图书带货的目的。

在抖音兴趣电商的生态中，这样的「现身讲解」不光是图书作者的「专利」，也被丰富多元的图书达人们所采用，成为打开图书品类销售空间的方式。

兴趣、知识、事业同频共振

《2021抖音电商图书消费报告》显示，在兴趣电商的带动下，图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。在抖音兴趣电商，一个显著的特点是，图书达人们不光以卖图书带货为目的，而是更多地站在传播知识、分享好书，与用户阅读的兴趣同频共振。甚至有不少图书达人正是为了给兴趣相投的粉丝们解疑答惑，也开启了新的事业。

达人@ 清华妈妈马兰花是两个孩子的母亲，在抖音兴趣电商上为读者寻觅到了不少虽然不热门，却符合她定义下的好书。如《我们与世界》这本书，马兰花认为它的内容非常生动，很适合孩子阅读。然而在其他平台鲜有销售。在她的大力推荐下，该书的新增销量达到了近7000册。在她看来，一个优秀主播不只是能把畅销书卖好，还能够发现被埋没的好书。

冯伟明在转行做自媒体之前，曾做过十年幼师。有次一位学生家长发现他讲故事极具感染力，便建议他尝试在网上讲故事。冯伟明瞄准了抖音兴趣电商直播带货的广阔前景，毅然选择投身互联网行业，作为一名自媒体博主帮助宝妈们选购图书。现在，@明明讲故事 的抖音账号已经有55万粉丝，分享内容多为育儿经验及童书选购心得。

冯伟明介绍，他的团队已经为孩子们讲了2000多个绘本故事。他们通过抖音号@明明讲故事 每天直播12个小时，虽然每场直播的在线人数在100人左右，人数不多，但用户粘性强，宝妈们对直播间好感度高，基本每月销售图书超10万套。

「我们其实并不是为了赚点钱，我们理解的 抖音兴趣电商的底层逻辑是给用户带来美好的生活，为用户创造更多的价值。这是我们一直传递给管理层和一线员工的一个理念。我觉得这个太重要了。他是无形的一个东西，这个价值观会引导我们怎么选书，选什么样的书。」冯伟明坦言。从兴趣出发、为美好生活而阅读的理念，不仅让更多用户爱上阅读，也为图书行业带来不少有益的改变。

图书行业新市场

图书出版商面临新增长的压力，出版机构在电商广泛布局，线上经营已然常态化。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

机械工业出版社是传统出版机构打开线上新市场的典型案例。其经典书目《被讨厌的勇气》于2015年出版，曾在四年间创下百万本的销售记录。2020年，在@机械工业出版社官方旗舰店 的运营下，该书在抖音电商「翻红」，一年间销售额破百万元。2021年，该社新书《聪明却混乱的孩子》一经出版就迅速在抖音电商售出4万余本。除了旧书的第二次「引爆」、新书的「打爆」，就连原本卖不出去就会化成纸浆的库存书，都在抖音兴趣电商上卖出了不少。

像机工社一样在抖音兴趣电商获得新增量的机构并不少，越来越多的出版单位从短视频小试牛刀开始，不断崭露锋芒。以中信童书为例，2019年，中信童书开始探索抖音平台的短视频分销模式；还积极拓展自营渠道，先后在抖音上开设了「中信童书」「中信宝妈团」账号，搭建自营抖音直播间。2020年，短视频分销模式展现了巨大的爆发力，通过和「主持人王芳」「妮妮妈妈」「小小鹰萱妈」「宋玉」等账号合作，中信童书先后探索出一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的「爆款」图书。

抖音兴趣电商模式的核心在于「兴趣」，用户在刷到短视频或进入直播间之后，优质的内容和极短的转化链路是促使用户产生购买意愿并完成即时消费的驱动力，在这个过程中低价并不是必备因素。马兰花表示，在和供货方商议的时候，并没有把价格放在首要因素：「我推荐书的时候，首先考虑的是优质，其次才是性价比。换句话说，在一本书是好书的基础上，我会通过出版社以及销售渠道在合理的范围内尽可能的争取优惠的价格。」

一个健康的图书销售渠道，图书来源及质量必是安全的、可信的。图书版权保护直接关系到图书内容质量，更事关用户和从业者利益，当 抖音兴趣电商成为越来越多人购书的新渠道，图书生态愈加丰富时，保护正版图书就成为平台治理的重中之重。

除了上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音电商发起反盗版联盟倡议，与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录，进一步推动知识产权保护力度，推动出版行业健康有序发展，4月23日，双方合作推出的「防伪dou知道 好书正新知」栏目上线，将聚焦图书行业的防伪鉴真知识普及。

「世界读书日」的精神在于「让世界上每一个角落的每一个人都能读到书”。在窄播看来，兴趣电商正通过建立行业的正向循环，来为图书行业发展带来新的增量，更具有「让世界上每个角落的每一个人都能读到书」的实践深意。