各类媒体渠道ROI：如何评估才能更客观精准

广告效果评估作为品牌主进行营销预算和效益评估的重要依据，不仅要关注广告的曝光量与用户触达，同时也兼备衡量广告对品牌资产影响、品牌形象与声量提升等其他功能。广告主希望看到的用户数据与行为不仅仅是简单的曝光触达，更要到浅层互动再到深层触摸。

数字时代、元宇宙时代的到来让原有的评估标准逐步失效，而持续的疫情也让原来该领域的问题与挑战更加尖锐，疫情下受众评估三大挑战是什么？OOH评估效果与效力不断升级，背后有哪些推动因素？各大媒体渠道哪类评估数据更为客观精准？本文通过对各类媒体对比分析，为你一一解读。

核心观点提要

• 1. 音频广告 用户流失实际数据VS 认知偏差
• 2. 三大评估挑战  持续疫情压力下亟待解决出口
• 3. 技术加速迭代  OOH效果评估持续升级
• 4. 持续性评估   视频受众评估优化的关键
• 5. 两大问题   数字媒体引发受众评估根本改变

一、音频广告 

用户流失实际数据VS 认知偏差

音频用户触达率高达90%，但很多广告主一直认为广播收听率也许夸大了真正的广告触达，数据显示约有30%多的听众会在广告期间换台。

由Ehrenberg Bass Institute主导的研究使用便携式听众数据评级系统来评估广告时段听众的流失，研究结果发现，广告时段听众换台或关闭广播的机率并不高，平均约为3%。该数字仅为目前预计结果的十分之一。

但在音乐VS 访谈节目，户外收听 VS 室内收听，早间时段VS晚间时段三项对比中，前者的受众数字显然会更高。所以广告媒体的运用是否合适、发布时间与频率是否得当都是广告主需要考虑的问题。

二、三大评估挑战  

持续疫情压力下亟待解决出口

全球疫情之前，媒体受众评估就面临着诸多挑战，例如如何实现跨平台精准评估，广告持续向直播平台的流向等等，这些均对已有技术提出了更高要求。

全球著名市场研究公司认为，疫情期间出现的诸多变化与趋势给这一问题带来了更多的压力。主要为以下几个方面：

• 当前直播营销发展火爆，并且还在持续增速，长期向好，这就需要更为精准、简洁的方法来计算观众总量。

• 身处疫情所带来的经济衰退之中，受众评估人员更需要采用并确保完整度更高的监测体系，不仅能对主体中产家庭进行追踪，更要辐射到全域的受众。

• 由于直播平台已经突破地域界限，全球观众的体量日益增加，这就需要创建全球受众的整体评估解决方案。

三、技术加速迭代  

OOH效果评估持续升级

Ehrenberg-Bass Institute的研究发现蓝牙技术可以成功追踪用户行为，未来可以对户外广告或营销活动用户的触达率进行实时追踪；同时还可以为研究人员提供匿名ID来对行人进行监测，进一步展开更为详尽细化的用户评估。

例如进行品牌资产量化，利用监测人群的迁移来衡量广告campaign的效果。

OOH规划公司CUENDE为实时OOH受众评估开发了一套集成性评估方案，该方案整合了高清晰卫星图片、移动手机运营商、移动APP以及标准调研中所有的大数据。

英国OOH受众调研公司Route推出了更为精准的评估系统，可以统计移动人群中的广告用户数量。

其采用多感知追踪设备(MST) 来分析用户在英国的出行模式，并将这些数据与每个人的户外活动路线结合到一起，Route’s Traffic Intensity Model根据这些信息即可提供英国每个户外广告点最准确的受众数据信息。

四、持续性评估  

视频受众评估优化的关键

由于广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有问接接性等特点，因此广告效果的测定就不能有临时性观点。

也就是说，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的真实效果，其还包括前期广告的延续效果利口其他营销活动的效果等。

因此在监测过程中，要同时参考前期广告活动和其他营销活动及其效果，才能更为客面准确地测定现实广告的真正效果。

坚持评估的持续性，增加评估的视角和历史参照，就会更加理性地评析当下的广告效果。而长期的广告效果测定，只有在经常性的短期广告效果测定的基础上才能有效进行。

由于视频观众的分散与碎片化、视频点播收看模式、用户使用多个平台及多种设备登录媒体等诸多原因，其受众评估也更具挑战性。

millennials 和 Generation X针对视频消费的研究表明传统的评估方法可能漏掉约2/3的用户。

美国国家广告主协会(ANA)以及美国广告代理商协会 (4As)推荐Ad-ID（一种数字定位代码），同时结合视频广告服务模板(VAST 4.1)来进行追踪，这将实现对所有媒体平台中的广告进行定位。

而媒体评级委员会(MRC)则反其道而行之，重点关注视频广告展现量的一致性与连惯性。

五、两大问题  

数字媒体引发评估方式根本改变

受众评估的具体执行针对不同的媒体渠道情况也各不相同。随着电视的不断演进，更多观众选择直播平台（直播或时移），电视观众的评估需要在多个设备、多个源头上对用户进行追踪。

同样，报刊杂志的评估范围也需相应拓宽，将所有平台（apps、网站、印刷品等）都涵盖进去。而在户外广告评估中，GPS监测日益普遍，但广播还在采用被动的方法进行评估。

无论怎样，在对各类受众进行评估时，有两点需要注意：

1. 传统及数据媒体使用基于样本的评估方法，并非全体用户，这就导致其无法做到完全的精准客观，同时还会受到样本量级、主观偏差以及系列假设信息的影响；同时难以跟踪复杂的消费者头脑，加速动态演变。

这就要求样本的选取一定要具备典型性与代表性，对于样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本，对测试的条件和因素需要要严加控制，标准一致，这样才能形成令人信服的推导与推广依据。

2.广告评估是对广告可见机会的评估，因此广告主不能将OTS(用户实际购买)与exposure（用户实际可见）两个概念相混淆。

广告效果评估作为品牌进行营销预算以及未来产品规划的重要依据参数，一直是广告主的关注所在。而在新的商业模式、商业生态不断涌现的今天，广告受众评估如何才能跟上行业的发展，更为精准全面地进行监测，甚至走在行业发展的前列对行业风向进行前瞻与预判。毕竟，数据的作用不仅仅是为了总结过去，更是理性地预见未来。

而我们看到，科技在助推商业模式百花齐放的今天，也在加速评估技术的进步与整合，并且从浅层的数据追踪向用户互动、触发购买以及品牌资产量化延伸，形成更为立体、严密、灵活的评估网络。

人类的一切商业活动都在进步，技术也不例外。