丛文蕾：西北特色茶饮「放哈」的差异化之路｜窄播

「放哈」是一家将西北地区的小吃或物产，与中式茶饮相结合的地方茶饮品牌。

2022年3月，放哈完成千万级天使轮融资，形式是，放哈与兰州牛肉面品牌陈香贵成立合资公司，坤言资本、天使投资人宋欢平进行投资。本轮资金将主要用于门店拓展、供应链体系的升级以及品牌形象升级。

2010年，放哈首店于兰州开业。如今，放哈已成为当地大众点评奶茶榜上，力压奈雪的茶、COCO等高、中价格带茶饮品牌的第一名。2021年，品牌与陈香贵合作，先以店中店的方式进入上海市场，随后再开出独立门店。目前，放哈在甘肃和上海开出多家门店。

在新式茶饮的概念尚未被提出，茶饮市场在还没有因同质化展开激烈竞争的时候，放哈就走上了差异化道路，推出了如燕麦甜醅子奶茶、河西轻云杏皮水等西北特色产品。

这是因为创始团队看到，很多地方都有代表本地特色的茶饮，台湾有珍珠奶茶、广东有柠檬茶，于是他们决定也要做出一款能够代表西北地区的茶饮。「我们希望做出真正能让地方感到骄傲的东西。」放哈联合创始人常滢说。

放哈把自己定义为与丝绸之路文化相结合的西北物产或西北小吃的现制茶饮，而非简单的奶茶或水。这样的品牌定位也一致性地呈现在各方面。

从品牌名来说，放哈在西北方言中，意为「放下」；英文名「FUNDOSA」的前三个字母为「快乐」，音又通「放」；英文商标logo也是一个笑脸。这些都旨在向消费者传达西北人的洒脱乐观的生活态度。

产品中应用具有地方特色的原材料，让消费者体验到新鲜感，同时感知到地方性。

创始人耿盛琛早年在咖啡行业的创业经验，让其对原料格外敏感。放哈首先选择了西北特色小吃甜醅子作为原料，它是一种由天然燕麦发酵制成的原料，口味香甜，近似酒酿，常出现在当地小吃里。而放哈把这一原料通过标准化处理，与纯茶或奶茶等饮品基底结合，推出甜醅子奶茶系列。6-8款招牌产品甜醅子系列产品销售额占到总营收的40%左右。

西北小吃饮品化是品牌打造爆品的核心逻辑。从整个SKU上来说，放哈不局限于甜醅子，而是围绕西北特色原料进行拓展，比如灰豆、浆水、软儿梨、黑枸杞等地域特色鲜明的原料食材。「西北特色原料肯定会占到二分之一到三分之一的程度。」

招牌甜醅子奶茶 

面对琳琅满目的西北物产，好喝、不违和、能应用、可标准化是品牌选择原料的标准。

好喝是首要标准。按照团队的理解，产品好喝才具备产品力，才能带来复购和传播。研发团队在原材料的选择上不会为了刻意寻求差异化，选择味道特别刺激、大众难以接受的原料。「这是一种天赋，也是我们的核心竞争力。」虽然每个人对好喝的评价标准不一样，可常滢认为，客流量可作为评价标准。目前，放哈表现最好的一家门店，日销可超3000杯。

不违和主要体现在原料组合上。研发团队参考原料本身的性状、风味与奶基地或水果基地的适配度，或者当下消费者的需求，进行创意调整。比如，灰豆子原本是兰州独有的甜食小吃，口感绵密沙甜，品牌将其与阿萨姆红茶结合，推出了闲云灰豆阿萨姆奶茶。常滢称，对原材料的寻觅、对原材料本身的拆解与重构能力，都是品牌基本的研发能力。

原材料较好的应用能力能够促进产品的认可度和传播度，然而并非所有原材料都能被直接应用。目前，放哈内部产品库已积累300个SKU，一般情况下可保证一个月到一个半月上新两到三款产品。但在原材料食品化之前，还需要处理加工环节。以甜醅子为例，它作为副产品，在加到茶饮之前，需要工厂对其性状进行处理，变成一般茶饮添加材料后，各门店才可以直接添加使用。

能应用的更高要求是可标准化。标准化是餐饮行业都要解决的问题，一方面放哈在原料端就选择能够可标准的食材。另一方面，在供应链端，放哈与国内知名产茶商合作，保证原料质量、稳定供给；依靠蜀海供应链把已是加工好的原料送至各个门店。在高速发展的饮品行业，若将上、中游的环节放到门店进行，很难实现产品的标准化。放哈按需寻找供应链，解决了原料标准化的问题，使其能够实现产品创意化。

除了按照产品逻辑，打造爆款单品；品牌还注重内容营销，把产品做得好玩好看，在市场上带来了自来水，提高了品牌影响力。

举例来说，放哈将产品进行景观化处理，反映在产品命名和包装设计上。比如「放哈旅行社」系列中的「大漠金沙青稞奶茶」、「七彩丹霞青稞奶茶」，就直接使用了西北大漠、七彩丹霞等西北景观意象。并围绕西北游这一概念，把杯套做成机票形式，目的地就写着敦煌鸣沙山、张掖丹霞。

常滢表示，放哈之后会围绕整个丝绸之路文化做更多事。「我们茶饮的差异化不单单限于产品，还有做内容的实力、更多的想象力。这是一个非常棒的核心能力。」

依据Z世代喜好，团队把内容营销做得生动有趣。在西北地区的门店设计上，出现了中山桥、敦煌等西北景点，还有当地方言、地方梗等本土文化，唤起当地人的集体记忆，建立与本地消费者的情感链接。西北之外的地区，主要以跨界合作的方式，提高品牌势能。2020年7月，放哈出现在甘肃首个丝路实景ARPG游戏《紫塞秋风》中，该游戏也在全球游戏平台Steam上发售；同年8月cctv4播出的《美食中国——甜蜜的旅程》中，放哈的甜醅子奶茶也在兰州特辑出镜。

茶颜悦色之后，具有地方人文特色的茶饮品牌得到关注。深耕西北市场多年，放哈早已练就强单品和品牌能力，品牌也一直寻找合适机会去到更大平台上展示自己。

地方奶茶品牌闯一线，放哈不是个案。广西奶茶品牌阿嬷手作冲入深圳、上海；云南的国风新茶饮霸王茶姬落地成都，并在2022年新进15个省份。

据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成，近六成消费者最能接受单价为10元至15元的茶饮。这些已是所在区域成为头部的茶饮品牌，凭借特色的品牌定位、产品的创新性，加之处于中部价格带上，在激烈的市场竞争中，占得一席之地。

2021年，放哈与兰州拉面品牌陈香贵合作，打入上海市场。其产品先在陈香贵店内销售，测试产品在上海市场的接受度，并依据消费者评价对产品进行调整。

合作对象的经营理念、内容的理解程度、产品本身与品牌调性的契合度都是放哈的衡量因素。此前陈香贵创始人姜军接受《36氪》采访时，也表示双方的合作能进一步将西北人文和风味食材进行融合。「在兰州年轻人中有句俗语叫，吃牛大（牛肉面）喝放哈。到了兰州吃一碗地道的牛肉面再喝一杯独特的放哈甜醅子奶茶，才不虚此行。」

像甜醅子这种原材料因任何人都可以使用，本身不能形成壁垒；但将其融入到放哈的产品中，在与西北特色门店合作时，就是品牌与品牌间的合作，可以构建起喝甜醅子奶茶找放哈的品牌心智。

与此同时，一批新拉面品牌或常见的快餐品牌，在做品牌升级时，除了会涉及食材、场景、品牌部分，也会选择与品牌精神相匹配的饮品，高毛利的饮品不但能贴合品牌形象，也能够让其获利。因此，餐饮渠道也给了饮品很好的机会。

闯沪期间，整个团队一分为二。甘肃团队主要负责产品研发，对特殊原材料的处理、供应链的管理；因本地团队成员对地方性、地域文化的洞察更深，内容营销上也交由他们负责。上海团队主要负责品牌标准化管理。

在产品力和品牌力得到验证后，放哈于去年第三、四季度在上海五角场、美罗城等商圈、购物中心开出独立门店，周末单店日销可过万，与同是中部价格带的茶饮品牌的毛利不相上下。

今年，放哈的开店重心主要放在加密西北市场上。「任何一个品牌都要先稳固基本盘。」

就目前的西北茶饮市场来看，奈雪的茶一类的头部价格带品牌占领省会城市；而中、尾部价格带品牌，依靠价格优势、门店覆盖率占领剩余市场份额。在常滢看来，目前西北市场仍是一个增量市场，放哈凭借早年的积累，兼具了品牌性与性价比，可在主场中大展拳脚。

今年，放哈开始加密西北市场，由甘肃向外扩张，延伸至青海、西宁、宁夏、陕西。预计年底门店翻至1.5-2倍。

经营模式上，西北市场主要以购物中心和街边结合的模式，采取直营+加盟的模式。放哈在兰州和上海的门店，都是直营店。这可以帮助塑造品牌形象，吸引到较好的加盟商，为之后的快速拓店打下基础。

一般而言，街边店为方便品牌在下沉中做加盟模式，通常是全国标准的小店型；而放哈的街边店会有大店，满足消费者的社交、与品牌互动需求，在选址上也会向提供西北人民更加需要的供暖区靠拢。购物中心店则是20-30平米的小店，不向消费者提供社交空间。小型店铺放大了产品属性，依赖购物中心或线上外卖平台带来流量，这也是中部价格带茶饮品牌常见的打法。

经过上海这样高饱和的茶饮市场的操练，放哈在门店管理能力、品牌力等方面都得到一定提升，「这个过程中获得的经验方法再反哺到西北市场，优势会更明显」，常滢说。