还记得小米的《参与感》口碑营销手册吗，从2014年出版至今销量已达百万册，这本书里提出小米将用户的参与感看成小米最核心的理念，要做一个能够让用户一起参与进来做产品的公司。

而今天，多样化的UGC内容赢得了92%消费者的信任，视频形态的UGV也正在成为新的增长点。思科（Cisco）甚至估计，到 2022 年，82%的在线创建内容将是视频形式的。视频，正对消费者决策产生着关键性影响。

由此，品牌正在全方位挖掘和组织能展示品牌理念、价值观及功效的各类主体生成的UGV内容，媒体也在以各种UGV方式壮大主流声音、创新内容生产模式，甚至采用UGV的方式为品牌提供创新性的营销服务。

一、UGV：UGC和视频擦出的火花

用户创作的内容我们称之为UGC内容。那么，UGV和UGC有何不同呢？它又有什么独特魅力呢？

简单来说，UGV是UGC内容的一个分支。如果说UGC范围广泛意涵丰富，且包含用户自行生成的社交帖子、视频、播客等多形式的话，那UGV就特指其中的视频内容，比如由个人账号发起的在线直播、抖音作品、视频片段等。

UGV创造了体验感，大量目击者视频给予了人们看世界的“第三只眼”。

当技术的便利性、普惠性愈加凸显，只要打开手机，生活在各种信号连接中的用户就能快速链接到云端，实现更大范围的社交需求。从这个角度，UGV内容生成的较低门槛，这也进一步拓宽了它的参与度和可分享性。

在Wyzowl的2022年视频营销报告中提到，相较观看次数或播放次数，视频参与度被更多人 (62%) 视为评价视频表现的首要指标。更有数据表明，92%的用户与他人分享他们喜欢的视频。通过自主贡献，用户得以深入生动鲜活的平行世界，也在广泛的分享中实现自我、创造二次价值。

图注：视频参与度是衡量视频表现的关键指标（图源：Wyzowl）

真实性是UGV内容的显著特性，也使其被营销主体视为建立信任从而进行口碑营销的重要形式。

此前，营销分析工具Semrush对TikTok上的热门视频分析后发现，六成视频都有真人出镜，仅有约17%无人的参与，这体现了视频对受众对话积极性的调动，也印证了媒介消费大军Z世代对真实性的显著需求。

建立在信任基础上的分享剥离了宣传性和商业性的外壳，而被赋予“关怀”的意义，这是一种“信任的信号”。用户生成的视频内容被理解为消费者为其朋友和粉丝创建的内容，因此它的吸引力是专业营销视频的 3 倍，被视为真实内容的可能性更是要高出2.4倍。

图注：营销人员与消费者对视频中真实性感知的差异性（图源：Business Wire）

二、哪些媒体机构正在发力UGV业务

内容产业嗅觉灵敏的先行者们正在抓住这一机遇，并借此为品牌提供服务，如Newsflare、LADbible等。

WNIP曾这样描述用户内容蕴藏的能量：UGV类型的纷繁多样以及新晋创意的持续迸发为出版商提供了乘胜追击的机会，并促使他们在各大平台引发观众共鸣。

以Newsflare为例，它致力于视频传播和共享，是世界上最大的获得版权许可的用户生成视频平台，可被称为“UGV的市场”。它从全球征集了超过 45,000 名摄影师，鼓励他们上传和共享视频内容。目前，该平台已投入了超过1100万美元资金用于这种激励，这创造了超过 250,000 个视频（并且还在增加）库的巨大体量，以及平均每月5000个可溯源高质量UGV的持续新增。Newsflare首席执行官Jon Cornwe说：“对创作者视频的热情是我们业务的核心。奖励他们的辛勤投入并认可创造力的价值，是我们存在的重要原因。”

当然，Newsflare的眼光还不止体现于此，实现对UGV资源的整合是第一步，更重要的，是要为下一步业务的开拓创造条件，即“成为出版商、电视制作人、OTT 电视流媒体提供商及代理机构的首选。”

另外，各社交平台上的120余个UPSO Media频道也值得注意。通过挖掘利用UGV，该频道找到了提高用户留存率的方法。

在从Newsflare上获取热门素材，对视频进行剪辑处理和脚本整合后，源素材会摇身变为3分钟左右的原创视频，涵盖生活喜悲、突发事件等多类型。当前，它在全球70个国家/地区拥有超过1亿粉丝，每月发布7000+个视频，每日创造 5000 万余次播放量，其中80%都来自推荐和分享，有40%（Facebook上）观看时间超过1分钟。

其编辑总监José Pablo Harz认为，出版社对受众偏好的持续跟进是至关重要的，因此应当关注用户数据的价值，这也和小米“每个用户都是明星”的说法不谋而合。

在B站上，恋与制作人、梦幻西游、狼人杀、荒野行动等游戏品牌接连发起视频征集大赛，鼓励普通用户投稿任何与之相关的游戏攻略、复盘解说、剧情剪辑等二创作品，营销主体正在将目光由头部ID、行业大牛扩展至普通人。“UGV作品的有奖征集”已形成常态的营销模式，内容共创正在助力品牌影响力的传播实现。

三、UGV内容共创深具价值潜力

快手近期签下大型赛事版权时也一并签下二创版权，搜狐和抖音长短视频平台也开启了行业内首次版权合作，“二创”在版权方面引发的争论分歧恰恰说明UGV在传播中具有不可预估的价值空间。

图文时代，著名公知“连岳”在读者来信中看遍万千人生，他将这些真实故事迁移进公开平台，汇聚成N多10W+头条文章，出版成《我爱问连岳》《我和连岳一起成长》系列书籍。在解答和对话中，个体的记忆有机会穿越时空成为公共话语。视频时代，“用户生成内容”正在扩展着它的内涵和外延，并愈加深入地参与知识传播、社会治理，助力公益目标的实现。

内蒙古新闻综合频道《新闻天天看》资深记者海燕于2020年 8月起在快手平台利用直播+短视频开启寻人之路，讲述天南海北失散家庭的故事，帮助失散家庭团圆，激发每位“老铁”助人为乐的大爱情怀；国家反诈中心老陈警官通过直播连麦普及反诈知识，凭借严肃政务+多元化主播的化学反应迅速出圈，有效实现反诈宣传。

2020年新冠疫情刚爆发时，央视《东方时空》栏目、央视新闻微博和新浪微博共同发起的《武汉日记》影像志征集活动则充分利用UGC形式，鼓励武汉市民拿起手机记录周围生活；人民日报客户端设置《全民战“疫”日记》抗疫活动版块，通过甄选网民拍摄的抗疫视频来记录群众的抗疫生活。

这些小切口、大视角的系列策划彰显了主流媒体作为“公众的精神纽带”的正向引导和巨大影响。

另外，UGV也被营销主体用于内容的共创之中，继而提升自身影响力。视频设备公司GoPro的官网上写着这样一段话：“想成为 GoPro 特色摄影师吗？这可能是最好的方式。我们每年都会选择一张迷人的照片，并与超过 4400 万的 GoPro 粉丝分享。”据悉，其YouTube 频道视频榜单的前三名都是由客户生成的，截至 2021 年 12 月，这三个视频的总观看次数已超过 4 亿次。

为了深层次激发消费者的创意，GoPro还定期开展竞赛，征集用户生成的照片、原始剪辑和使用 GoPro技术捕获的原创视频，并给予优胜的内容创作者将赢得高额奖金、设备和曝光度等。

四、结语

“互联网思维核心是口碑为王”，口碑的本质是用户思维。用户思维，核心就是要创造用户的参与感，激发用户自身的体验和表达欲。

真正让UGV成为自己新“增长极”，媒体和品牌需将“参与感”纳入内容策划、平台运营和营销方案的顶层规划来考量。

作者：张雨欣；微信公众号：德外5号