广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS

传播环境的变化推动了营销的变革。从传统大众媒体时代的AIDMA法则到传统互联网时代的AISAS法则，再到ISMAS法则，营销模式正在发生哥白尼式的伟大革命。

（1）AIDMA法则与传统媒体时代

AIDAM法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段:引起注意 (Attention) 、产生兴趣 (Interest) 、培养欲望 (Desire) 、形成记忆 (Memory) 、购买行动 (Action) 。

AIDMA营销法则很好地反映了传统媒体环境下的营销关系。电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声色并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被迅速地传递到千家万户；而作为信息的接受者，人们并没有便捷、畅通的反馈渠道，这使得人们一方面需要从这里获得自己需要的消费信息，另一方面，丰富的个性化意见和需求被简化成了“看与不看”、“听与不听”。

这种集权式的传播技术，造就了消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，从而形成了以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略:这种策略在对媒体的使用上具有内容刺激性强，传播范围广，多次重复的特征；其次，其营销效果常常被转化成“发行量”、“收视率”这些媒体指标，而消费者丰富的个性化意见和需求则被简化成了“买、不买与不得不买”。

（2）AISAS法则与传统互联网时代

互联网作为一个全新的媒体，开始解构消费者曾经习以为常的行为习惯，也开始解构原有的营销法则。人们转而乐此不疲地谈论一个全新的消费者行为模式:AISAS。“AISAS”法则由国际4A广告公司日本电通广告集团在2005年提出，即Attention (注意) 、Interest (兴趣) 、Search (搜集) 、Action(行动) 和Share (分享) 。

对比AIDMA，AISAS模型中添加的两个来自互联网的典型行为模式——Search (搜索) ，Share(分享) 。这正是Web2.0时代造成消费者行为变化的主要因素:首先，搜索引擎技术赋予人们使用信息的权利，人们可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。于是，消费者在进行购买决策的过程中，常常会通过互联网搜索产品信息，并与相关产品进行对比，再决定其购买行为。其次，BBS、博客、SNS等技术平台的普及，还赋予了人们发布信息的权利，于是，在消费者进行消费的过程中，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息，为其他消费者的决策提供依据。

消费者行为的改变使营销方式也发生了相应的变革。在互联网时代，有了反馈渠道，消费者丰富的个性化意见和需求便能够显现出来，让信息推送有了更精准的可能，这是对比传统大众媒体来说，互联网最吸引广告主的优势。另外，互动、分享的传播模式还给予了营销与消费者近距离接触的可能，这让广告主更加注重网络口碑。

这种互动式的传播技术，造就了消费者新的反应模式。但需要指出的是，这种变化仍是在传统营销模式框架内的变化。在新技术下，搜索引擎广告、富媒体广告、品牌图形、视频弹窗等长期占据着网络广告的主要形式，这和原来的大众媒体广告一样，本质上都是一种广而告之。不管是传统大众媒体还是互联网平台，媒体依旧是营销策略的中枢，而吸引消费者的注意依然是其首要目的，所谓的精准营销并不是全新的概念，只是对消费者重视程度的加深。

（3）ISMAS法则与移动互联新时代

随着移动互联网全面介入消费生活，消费者的行为习惯出现了巨大变革。首先，多重媒介式的生活导致注意力消散。其次，媒体变得无微不至，又微不足道，大大提高了消费者的主动性。注意力已经消散，主动性大大提升，人们生活形态的这些改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型部分失效。为此，营销方式正在从电通的AISAS法则向具有去媒体性质的ISMAS (兴趣、搜索、口碑、行动、分享) 转变。这一法则清晰地指出了网络营销两个非常重要的发展趋势。首先，以媒体为中心的营销模式被转化成以消费者为中心。其次，以吸引注意为首要任务变成以消费者兴趣为出发点。