AIDA模型分析 | 如何衡量广告投放的效果？

今天的互联网上，有哪些类型的广告？哪些投放形式呢？又如何衡量广告投放的效果？下面我们用AIDA模型具体来分析。

AIDA模型分析

当你的产品成功引起了一个新用户的注意，吸引他有兴趣深入了解产品到对你的产品感到满意，种草成功企业多了一个意向用户，再到最后完成购买行动。这个过程就是AIDA模型。

AIDA这四个字母分别代表了注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。要考察一个广告的效果，就要分别测量这个广告在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”，改变了他们的“行为”。

广告行业有一句老话说：“我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”电视、报纸、杂志、街边的广告牌等等这些传统的广告投放渠道，是在“注意”层面做广告，你只是把广告展示在那，但并不知道用户到底有没有注意到，注意到了以后感不感兴趣，更不知道他到底买没买，所以投放效果是没法衡量的。

而现在的互联网时代投放广告，除了“注意”层面，你还可以上升到“兴趣”、“愿望”，甚至“行动”层面。人们的行为数据一旦能被记录下来，那么广告的效果自然也就可以衡量了。

怎么衡量投放的效果

“注意”层面的广告

比如网页的banner位等，你可以按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。通过按展示付费来投放，这些数据能清晰的显示有多少人能看到你的广告。但其实这和传统的媒体广告没有什么本质的差别，就是把过去线下的广告位搬到了线上，只不过可以看到数据了而已。

“兴趣”层面的广告

那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢？你可以按点击次数来付费。这就是CPC（Cost Per Click）。用户点击了你的广告，说明他至少对你的产品产生兴趣了，他是你的潜在用户。按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。

“愿望和行动”层面的广告

以前广告公司给客户设计广告，都尽量高大上，感动自己，感动客户。衡量广告效果最重要的指标，是覆盖率，以及品牌知名度和美誉度的提高。而现在，越来越多的客户说：我们以后不玩虚的了，你就直接告诉我，广告投放后，能直接带来多少销售，怎么衡量？这就到了“愿望（Desire）”和行动（Action）”的层面，你可以按“行动”，也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费，等等。这些最终都是以转化目的为导向，预算可控，效果可见。也是未来的一个趋势。

广告的投放形式

展示位广告

比如网站或手机 App 的 banner 位、App 的开屏广告位等。开屏广告，就是当用户打开手机 App 时，会有5秒内的广告时间，这在微博和一些新闻 App 上很常见。这种类型的广告通常是按展示次数付费（CPM），流量大，品牌效应强。展示位广告就像原子弹，威力巨大，瞬间可以宣传企业知名度，但是成本不是普通企业能承受。

信息流广告

比如微信朋友圈、微博、QQ空间、今日头条的信息流等。这种广告的特点是沉浸式的，用户是在主动阅读，但广告的内容要贴近用户的兴趣，效果才会比较好。

搜索广告

比如百度、谷歌的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等等。这两种都是典型的按点击次数付费（CPC）的广告，广告主或者卖家为某一个搜索关键词出价，最终按出价的高低决定排名的次序。这样就很容易“内卷”，竞争越来越大，成本也越来越高。

短视频广告

“短视频是人类社会到目前为止门槛最低的媒介。”相比于文字和长视频，短视频接受起来非常容易，人人都能看懂，而且，随时随地可以看，并且随时随地可以停下来，它一下子就成了人类社会目前为止门槛最低的媒介，带来了用户需求的爆炸。

增长推推的商家在平台上发布了素材和投放计划吸引平台上的创作消费者注意，大量的短视频创作者对你的产品感兴趣想要购买，他们制作视频并发布到自己的抖音号种草裂变更多消费者。以所有创作者的种草广告视频加在一起的总曝光量为基础，并赠送商家的无门槛优惠券刺激创作者消费的行动。这样就完成整个AIDA模型。