小富即安的传统厨电，为何不再稳当？

如果有公司在年报上出现了多达18处错误，这会是一家怎样的公司？

对投资者来说，连年报这样重要的报表都如此“糊弄”，该公司在投资领域或许难言可靠；对公司自身来说，年报都不仔细审核就往外发，流程和管理怕是多少有点“小公司”的问题。

然而，这家公司并非小企业和投资黑洞，而是大名鼎鼎的老板电器。作为多年来专注厨电单一领域，“小富即安”的家电公司，老板电器的业绩在几年前一直保持着两位数的高增长，一度受到市场热捧。

但2019年开始，老板电器连续两年利润都仅录得不足5%的低增长，其白马股的光环也逐渐消散。直到今年，老板电器终于交出了一份增长尚属可观的2021年报，可与之相伴的，却是十年来公司首次净利下滑。

连续三年在关键指标上出现问题，加上震惊市场的年报18处错误。虽然“已知悉”的回复显得平静淡然，但人们并不难理解和感受到，老板电器在当下的些许惊慌。

曾经颇为安稳的老板电器，为何不再稳当？显露疲态的老板还能继续“小富即安”吗？我们试图通过以下三个问题来找到答案：

1.老板电器长期专注的厨电业务，目前经营状况如何？

2.重要支撑点精装修“暴雷”，老板电器的新动力又在哪？

3.作为“高端品牌”，面对家电行业的激烈竞争，老板电器守得住吗？

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小富即安的传统厨电，不好赚了？

如果要给老板电器贴上一个标签，“小富即安”应该是最热门的标签之一。

过去20余年里，任美的，海尔等白电巨头相互厮杀，海信、创维等黑电王者龙争虎斗，老板电器一直只专注厨房家电一个行当。虽然每年都能稳定盈利，却也让老板电器无论是营收规模还是整体市值上，都无法与上述多家综合家电公司相比。

选择专注厨电行业，缘起老板电器此前大举扩张的失败经历。

1996-1999年，当时吸油烟机销量领先国内的老板电器，曾自信地进军VCD，音响等其他领域。但在未获得市场认可的同时，反而令自己的吸油烟机销售额从最高峰的4亿余元大幅缩水到8000万元，行业占有率跌到十名开外，库存积压更是令其身处危机边缘。

有了惨痛的前车之鉴，老板电器在厨电领域“小富即安”的选择不难理解。2010-2020年里，厨房家电也带给了老板电器丰厚的回报，其营收从12.32亿元一路增长至81.29亿元，净利润也从1.34亿增长到16.64亿元。

老板电器营收变化 奇偶派制图

2021年年报显示，如今老板电器倚重的厨房家电仍然是其重要的收入来源，其中吸油烟机和燃气灶为代表的传统厨电产品更是重中之重。2021年老板电器营收101.48亿，吸油烟机和燃气灶两大传统厨电产品就贡献了72.1%的营收。

只是，随着行业诸多因素的变化，帮助老板电器崛起的传统厨电们，似乎开始不太好赚了。

除了众所周知的2021年净利润下滑19.7%之外，老板电器的2021年报和2022一季报显示，其2021年毛利率创下近10年新低，为52.4%，过去12个月里，其毛利率更是进一步降低至51.5%。

从产品类别来看，老板电器吸油烟机和燃气灶两大产品毛利率都有所下降。吸油烟机的毛利率为53.7%，同比减少5.9%，燃气灶的毛利率为57%，同比减少2.1%。

毛利率减少的重要原因是成本的大幅上涨，年报显示，2021年老板电器在吸油烟机上的原材料成本从14.07亿元增加至19.29亿元，同比增加了37.1%，制造费用同比增加了58.5%；而燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元，制造费用增加了63.4%。

老板电器传统厨电成本大增 图/老板2021年报

过去一年，受大环境影响，制造吸油烟机、燃气灶等产品的原材料铜、铝、不锈钢等价格均在上升。随着俄乌战争导致的原油价格上涨，上述厨电的另一重要原材料塑料的价格也将面临上涨。

在主营传统厨电产品面临成本增加问题的同时，销售厨电产品的过程中，老板电器的支出也从2020年的21.47亿增加到了2021年的24.54亿，销售人员亦从1637人增至1768人。

更值得注意的是老板电器所在的厨电行业大环境变化。据奥维云网数据显示，2021年国内抽油烟机零售量规模为2150万台，同比下滑了6%；国内燃气灶整体零售量规模为2543万台，同比下滑9%，市场整体正呈现萎缩态势。

综合以上数据来看，由于产品原材料上涨，销售费用提升等原因，老板电器常年倚重的传统厨电产品，开始暴露出盈利能力相对疲软的问题。大环境的恶化，更让未来的传统厨电产品在盈利方面受到更大的考验。

另外，抽油烟机，燃气灶等厨电产品的使用周期为8-10年甚至更久，较长的更换周期，使得这类厨电产品的购买需求更多来源于城市化推动的新房，新住户的日常使用。

因此老板电器在2021年报中表示，2021年我国常住人口城镇化率达64.72%，相比发达国家80%的城镇化率还有较大成长空间。似乎还寄希望于城镇化率提升带来的地产工程等方面新需求，来抵消厨电产品本身毛利率下滑导致的盈利能力疲软问题。

但当厨电产品本身没了那么大的赚头，和地产合作工程就有了吗？

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地产“暴雷”，再找什么要增长？

答案或许是没有，实际上，老板电器迎来十年净利润首降，正是“托了地产的福”。

2021年报中，老板电器表示，因为部分精装修业务客户出现商业承兑汇票违约情况，2021年公司计提坏账7.78亿元。在此前的快报中，老板电器透露，计提坏账中恒大集团及其成员企业占了约6.3亿元。

早在2009年，老板电器就已经入局地产工程市场，在过去十年里，老板电器见证了我国城镇化率从51.27%快速提升到64.72%，老板官网显示，其已经深耕精装修渠道十余年，与超85%的百强房企达成战略合作，包括万科、恒大、碧桂园、融创等知名房企。

老板电器的合作房企 截图自老板官网

在2021年的年报中，老板电器来自于工程渠道的营业收入仍有19.77亿元，占到总营收的19.5%，不过，尽管数字相比2020年的18.36亿元虽有小幅提升，但工程渠道在整体营收中的占比相比2020年的23%反倒有所下滑。

此外，据国家统计局公布的数据，2022年一季度，全国商品房销售面积下降了13.8%，商品房销售额下降了22.7%。

大举发力地产工程，还对老板电器一贯稳当的诸多指标产生了一定的负面影响。

其应收款项周转天数从2019年的65.6天增加至2020年的102.2天和2021年的103.7天；总资产周转率则从2018年前的1次左右持续下降至2021年的0.77次；现金流量比率从2017年的49%跌至2018-2020年的46.7%，43.7%和37.4%，2021年更是跌至27.4%。

不难预见的是，在房地产行业整体下行，又踩中恒大这颗地产大雷导致利润下降后，老板电器在地产工程市场的布局势必会更加谨慎。在此基础上，指望城镇化率带来的地产利好改善盈利，对老板电器来说难度不小。

而地产工程“暴雷”后，老板电器能找到新的增长动力吗？

从产品类别来看，年报显示，除了吸油烟机，燃气灶，消毒柜构成的第一品类群，老板电器还涉足了蒸烤一体机，蒸箱，烤箱，洗碗机，净水器，热水器，集成灶，小家电等多个类别产品，虽然大抵仍在厨电领域打转，但总归是跳出了传统厨电的框。

不过，除了蒸烤一体机以6471.37万元占到营收的6.4%，洗碗机和集成灶产品分别以4505.05万元和3263.47万元占到了3%以上的营收以外，老板电器其他产品线的营收占比均不足2%，短期内指望上述产品线撑起整体增长并不实际。

另一条摆在老板电器面前的道路则是智能化，纵观近几年的家电市场，不难发现，诸多家电巨头都在往智能化电器靠拢。但在老板电器当前专注的厨房电器类别，智能化的功能相对来说较为鸡肋。

如去年6月，老板电器高调宣布推出鸿蒙生态产品，但主要功能是通过“碰一碰”来开关机，调节风量和监测油网。

在实际烹饪中，掏出手机来调节和开关，远不及直接动手操作来得方便快捷。此前老板电器还推出过ROKI智能烹饪系统，但其最实用的功能，也不过是呈现网上的菜谱。

老板电器推出的ROKI烹饪系统 图/网络

想要用这样的智能化厨电，吸引大量的新消费群体来推动增长，显得有些太理想化。面对地产工程当下“高风险，低增长”的环境，老板电器要想找到新增长点更进一步，还需要更持久的探索。

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松动又难守的“高端长城”

不过，对于作为“高端厨电代表”的老板电器来说，即便不能维持以往的高速增长，凭借过去几十年里攒下的家底，公司似乎仍然可以继续“小富即安”很久一段时间。

只是由老板电器的发展历程，产品技术、市占率以及人事上来看，老板电器在厨房家电中所拥有的优势，或许并没有人们想象中那么庞大。

老板电器是在2003年宣布全面进军高端厨电市场的，在当年，国内厨电市场并没有如今的集中度。

以老板电器最重要的吸油烟机产品为例，2003年，国内品牌呈现帅康，老板，方太三大品牌的格局，国外品牌的西门子，博世，伊莱克斯亦有着不低的市场占比。

帮助老板电器真正冲向高端的，是知名的咨询企业里斯公司。2008年，里斯中国为老板电器定下了“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”的广告语，将老板电器与大吸力油烟机牢牢绑定。

当时老板电器的主要对手欧式油烟机，虽然设计更合理，不易碰头，但其吸油烟技术略差，不足以应对国内重油的烹饪环境，大吸力的宣传正合国内用户的需求。同时，老板电器还开展了“中国芯，欧式机”的设计和对外宣传，借此将多家海外品牌在设计上的优势抹平。

强化概念的广告宣传，加之在价格上的严格把控，老板电器在消费者群体的品牌价值得以确立，也在2010年后逐步奠定了“厨电高端品牌”的地位。

但在产品技术上，老板电器似乎并没有展现出明显的优势。

昔日大吸力的独家卖点在如今已经成为整个市场共有的卖点。在吸油烟机的“心脏”电机上，老板电器使用的是采购的优质品牌京马电机和凯森电机。

在京马电机官网，我们看到，海尔、美的、格兰仕等制造厨电的企业也采用了同品牌的电机。而在风量、风压、噪音、风速等吸油烟机的关键技术指标上，有测评显示，老板电器的产品时有落后于同价位竞品的情况。

老板电器电机供应商客户 截图自京马电机官网

这使得老板电器的“高端长城”并不牢固，对于国内家电企业来说，能通过树立品牌价值来站稳高端殊为不易，值得称赞。但要想长期站稳高端，除了概念造就的品牌价值，显著的技术优势其实同样重要。

而在以营销立身，产品技术优势不明显以外，老板电器在渠道上也呈现出一定的隐忧。

2021年年报显示，老板电器销售产品带来的营收中，直营和代销分别带来了46.47亿和30.7亿的收入，占比分别为45.8%和30.3%。而老板电器的销售渠道相对来说更为集中于线下，这体现在其客户的销售占比以及其在线下/线上不同的市场占有率上。

自2019年后，老板电器未在年报中再公布其前五大销售客户的具体名称，2021年报中，其最大客户销售额占营收比为15.8%，第二大客户占营收比为8.7%，第三大客户占营收比为3.1%。

在2019年的年报中，老板公布了前五大销售客户的名称，前三分别是京东、天猫老板旗舰店以及苏宁电器，第四为碧桂园，第五则是天猫的老板电器分销商，对照来看，2021年的前两大客户如无意外应当仍是京东和天猫老板电器旗舰店。

老板电器2021和2019的销售客户 截图自同花顺

两大线上家电平台合计仅仅贡献了24.5%的销售额，这意味着老板电器对线下渠道的依赖相当明显。

根据奥维云网的数据，老板电器的吸油烟机，燃气灶在线下零售额的市场份额分别为30.5%和29.3%，在线上的市场份额则仅为16.9%和9.9%，虽然老板电器的吸油烟机在线上份额仍是第一，但燃气灶的份额则落到了第三。

受移动互联网普及的影响，家电销售的线上渠道重要性正日益提升，据《中国家电市场》报告显示，2020-2021年，国内家电市场的线上销售额占比已经连续两年突破50%。在线上家电市场不断挤压线下空间的当下，线上优势并不明显的老板电器难言安稳。

无论是对高端的品牌定位，还是对销售渠道的把控，老板电器都呈现出一种保守与惯性。这也与老板电器当前的主要人员有关。

尽管董事长任建华在2013年就辞去总经理职务，将业务交给其子，1983年出生的任富佳。

但时至今日，老板电器的9位董事会成员仍有6位出生于1965年前，其中任罗忠，沈国良二人更是从老板电器前身红星五金厂时期就跟随任建华。实际决定公司发展方向的，或许还是上述打下老板电器江山的老一辈。

老板电器董事会成员 图/向善财经

不可否认的是，这些人和他们所定下的营销、销售方式造就了在厨房电器领域辉煌的老板电器，为这家公司筑起了一个高端品牌的城墙。

只是，再牢固的城墙也有松动之时。既无明显技术优势，又未能在新兴线上渠道站稳的老板电器，凭着当年的营销和树立的品牌价值，想要在日益激烈的竞争下，牢牢守住自己的高端定位和“小富即安”，又谈何容易。

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写在最后

在过去的几十年里，心无旁鹭地专注厨电，造就了一个拥有高端形象，安定又稳当的老板电器。

虽然无法在整体规模上和综合家电匹敌，但术业有专攻，在单一领域做到极致，同样足以让一家企业持续发展，得到市场的广泛青睐。

但在当下，只靠专注，或许不再足以应对瞬息万变的行业和形势，保守的思路和小富即安也更像是前行的负累。近期暴露出的一系列问题，对老板电器来说倒未必是坏事。

毕竟，商业场上没有永远的安稳，而预警在此刻至少还不算晚。

参考资料：
1.《老板电器研究报告：激荡四十载，不惑再启程》，招商证券；

2.《老板电器“收割”年轻人》，新摘商业评论；

3.《踩雷恒大、权力交接长达9年？任富佳与老板电器的成长困境》，向善财经；

4.《中国广告的两大路线之争》，空手同学。