逸仙电商提效转型的八个信号｜窄播

3月10日，完美日记母公司逸仙电商公布了2021年第四季度及全年财报。亏损依旧持续。2021年第四季度，逸仙电商净利润亏损4.75亿元，成全年最高亏损季度。放眼全年，2021年净亏损15.5亿元，同比收窄42.5%；按Non-GAAP计算，净亏损9.82亿元，同比扩大了25%。

凭借高性价比的产品和流量渠道红利，逸仙电商成立不到5年，便在纽交所挂牌上市，成为首个登陆美股的中国美妆公司，登陆二级市场时的估值约为70亿美元，相比其在一级市场最后一轮估值提升了75%。

2021年下半年以来，受美妆消费疲软、流量红利不再、竞争格局加剧等影响，国内美妆行业增长面临挑战。逸仙电商方面表示，美妆行业整体逐步从渠道红利驱动转变至产品、品牌驱动阶段，这也意味着行业迈向全方位能力竞争的大玩家阶段。

逸仙电商迎来战略转型节点。逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰在财报电话会议上表示，将抓住这波市场调整期的机会，同时降本增效，加强精细化管理及提升经营效率。具体表现在，提高护肤占比、提升毛利，优化人员结构、寻找第三方经销商缓解运营压力，降低线上流量费用，提高ROI等。

从2021年整个美妆个护行业的融资情况以及近期华熙生物、贝泰妮公布的财报数据，国内美妆行业从「性价比」转向「功效性」，考虑到逸仙电商通过自孵化和收购拥有的多品牌矩阵，我们认为，产品高端化、护肤品成为检视逸仙电商持续发展能力的重要依据。

逸仙电商的策略转换，也对彩妆赛道具有指标意义。彩妆赛道增长收缩，品牌都需要从高流量投入、快转化的规模竞争转向以底妆、护肤等更具技术含量的产品竞争。

外有雅诗兰黛、兰蔻等国际高端彩妆产品牌强势围攻，内有流量、DTC打法依旧凶猛的花西子和INTOYOU等彩妆品牌，还有中途杀进来的功效美妆品牌。逸仙电商正如黄锦峰所言，「我们要做好长期作战的准备。」

基于逸仙电商2022年3月10日公布的财报以及稍后的电话会，《窄播》提炼出了该公司的八点主要变化。以下为具体内容：

增长拐点：营收增速下滑，Q4出现负增长

随着美妆消费的放缓，逸仙电商收入增速已到历史新低。

2021年逸仙电商总净营收为人民币58.4亿元，与2020年的人民币52.3亿元相比增长11.6%。相较于2020年的72.6%、2019年的377.11%营收增速，严重下滑。

其中，2021年四季度，逸仙电商总净营收为15.3亿元，同比下降22.1%；净亏损4.75亿元，亏损同比收窄69%。逸仙电商在财报会上称，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上，部分被护肤品牌的增长所抵消。

黄锦峰称，四季度是充满挑战的一个季度，消费需求疲软，彩妆领域竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。

彩妆一直是逸仙电商的主要盈利来源。除了有核心品牌完美日记外，逸仙电商有分别在2019年、2021年推出潮酷彩妆「小奥汀」、主打可爱少女风的「Pink Bear皮可熊」。后两个品牌在2021年双十一，天猫彩妆品类国货榜单中，均进入前十名。

不过受疫情和整体消费放缓影响，2021年，完美日记天猫店GMV同比下降 29%、小奥汀2021年下半年GMV同比下降59%，新品皮可熊在2021年10月至2022年2月的区间内GMV环比持续双位数下滑。

逸仙电商预计，2022年一季度的收入将同比下降35-40%，位于8.67亿至9.39亿元之间，全行业彩妆销售低于预期。

彩妆承压，逸仙电商进入增长拐点。飞瓜数据显示，完美日记今年4月抖音渠道销售额在2400万元左右，美妆行业排名51。不过，同一赛道和发展阶段的花西子4月的抖音渠道销售额仍然维持在高位，约9500万左右，排名行业第五。

逸仙电商表示，在有节制地降低流量费用同时，未来还会通过增加底妆、提供套装组合等方式稳固自己的彩妆大盘。

运营拐点：更重视ROI、利润率和品牌建设

2021 年四季度，逸仙电商销售与市场费用为10.8 亿元，比上年减少3亿元，主要是线上流量费用减少。高毛利产品销售额的增加、更有纪律的定价和折扣政策，也让逸仙电商2021年整年的毛利率同比提升了2.5%，至66.76%；2022年一季度继续专注于提高利润率。

过去5年，中国彩妆市场经历了快速增长。逸仙电商专注于提高市场份额，实现高收入的增长，建立了中国彩妆领导品牌完美日记。

彩妆品消耗慢、复购率低，逸仙电商为了获客，前期也投入了巨大的流量成本。2019年到2021年间，其营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元；与之相对却是7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元，不成比的净利润。

在营销效率下滑、企业现金流缩减的情况下，逸仙电商有节制地控制营销投入。黄锦峰在接受《财新》采访时称，「未来逸仙电商的营销投入比重将会持续下降。营销投入包括了品牌建设和流量费用，前者会上升，后者会下降。」

美妆行业整体逐步从渠道红利驱动转变至产品、品牌驱动阶段。逸仙电商先后签约了周迅、刘昊然作为全球代言人，亮相上海时装周等行动，丰富品牌资产。

黄锦峰也坦言，短期内改善消费者对完美日记、逸仙电商的认知并不容易，只能长期积累品牌能力。

高端化拐点：从色彩到底妆

2019年逸仙电商净利润为1.5亿元，其中97.7%由完美日记贡献；而到了2020年前三季度，完美日记的收入占比下降至79.8%。

完美日记以眼影、唇釉等色彩产品为核心品类，凭借「大牌平替」打响知名度。在完美日记最有优势的眼妆领域，其2020年市占率达到18%，位居行业第一。据市场调研机构欧睿，完美日记在2016年的市场份额为0.3%，2020年已经增长至6.7%。同时，完美日记也是首个在淘宝双十一上，销量超过国际知名品牌的国产彩妆品牌。

但彩妆品牌起量快、爆发性强，迭代速度快，整体销售增长依赖拉新，消费者决策门槛低、忠诚度也较低。

到了2021年，据国金证券研报，主力品牌完美日记在淘系的销售额却同比下降了24%，从28.96亿元下滑至21.91亿元，在彩妆品牌中从排名第一降至第二。双十一期间，据天猫官方彩妆榜单，完美日记从上年的第一名滑落至第四名。

不过，在逸仙电商看来，中国彩妆市场仍有较大潜力，渗透率将会不断增大。

对此，逸仙电商CFO杨东皓提到，完美日记正在做高端化，客单价预计会逐步提升。驱动在于，减少折扣频次和力度；新品会推出底妆产品，定价会高于唇釉等品类；基于渠道特点，做套组销售。

黄锦峰也曾表示，底妆类产品比色彩类的复购率要好，护肤类的又比底妆类的要好。公司也从去年开始增加在底妆研发上的投入，着手深入到油脂、粉体、色粉等原料端的研发中。

2021年，逸仙电商子公司珠海逸扬电子商务有限公司投资了杭州钛美生物科技有限公司，该公司是一家以皮肤微生态调节型产品研发为方向的创新型公司，旗下拥有微生态护肤品牌「壹安态」。

护肤占比提升：由4%提至21.3%

从财报数据来看，逸仙电商护肤板块第二增长曲线显现。

2021年，护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4%提升至21.3%；高利润的护肤业务也将逸仙电商的毛利率从去年64.3%，提至66.8%。其中，在2021年第四季度，护肤品牌表现亮眼，营收同比增长327.7%，营收占比21.3%。

自2020年收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端药妆品牌科兰黎Galénic后，逸仙电商又先后收购了英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾医师专研护肤品牌DR.WU在中国大陆的业务。

收购之后，逸仙电商护肤板块增长亮眼。2021年双十一期间，逸仙电商护肤板块销售额同比增长超400%。Eve Lom开售两小时即超越2020年双十一总销售额；科兰黎Galénic更是打破天猫国际记录，成为2021年度成长最快的高端护肤品牌之一；DR.WU的王牌单品杏仁酸精华成为天猫双十一酸类产品第一名。

2021年Galénic、Eve Lom、DR.WU拉动了营收增长，2022年逸仙电商打算把这些品牌带到一个新的水平，以实现他们的净增长率，开发新的引人注目的产品，赢得新客户。公司计划Galénic推出一款产品，对Eve Lom进行品牌升级，DR.WU将会推出cc霜。

护肤赛道是个好选择。相较于彩妆，护肤品牌增速慢，但毛利高，能够帮助公司实现盈利。据华熙生物、贝泰妮公布的2021年财报显示，2021年，华熙生物营收增长率达88%，净利润达7.82亿元；贝泰妮营收增长率为53%，净利润更是高达8.63亿元。

逸仙电商表示，短期以提升护肤占比，今年护肤品类目标占比能做到30%，尤其加大高级护肤品投入比例，并称其为未来的主打产品。

「在彩妆与护肤占销售比例的组合更优，且公司逐渐实现盈利的情况下，才会重新进入到增长的状态。」黄锦锋说。

研发投入翻倍

2021年逸仙电商研发支出增速为136%，投入超1.42亿元，占净收入的2.43%；专利数增加71%，达118个；相比于2020年6651万元的研发投入，费用翻倍。

从供应商角度，行业不断有新品牌的出现，市场格局变得竞争有力。国产平价彩妆因多是代工厂生产，同质化高，因自身技术和专利不足，产品缺乏竞争力。

为提高研发能力，逸仙电商增加相关业务投入。此前，逸仙电商整合全球资源创立了OpenLab开放型研发体系。在此体系推动下，逸仙电商已和华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所等国内外多家知名机构建立深度合作。

其次，公司通过从全球招聘人才，扩大基础研究、应用研究和疗效包装方面的能力；与一些领先的机构进行合作，如地区医院，上海的主要医院和高级大学。去年，逸仙电商与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室，双方以医学护肤临床研究和产学研领域为主，开展转化和研究合作。

此外，公司还将基于收购品牌的产品配方，围绕核心人群，推出新品，拓展产品线。例如公司关注到DR.WU的目标用户是油痘肌，围绕这一人群的需求，品牌推出了除痘印、去暗沉的色修精华。未来Eve Lom也会沿用类似路径。

从上游来看，关于化妆品原料、配方的研究从未停止，缺少的只是将一些高校实验室的研究成果商业化。化妆品赛道的产学研仍处于价值洼地，不仅给了新品牌发展机会，也给了前一阶段品牌升级转型的机会。

渠道调整：线下战略收缩，引入经销商

2021年第四季度，逸仙电商的营业费用为14.95亿元，同比下降47.2%。其中营销和管理费用为10.80亿元，去年同期为13.78亿元，营销及管理费用率略有上升，主要因为线下商店优化相关的费用和品牌费用的增加。

早期凭借线上线下DTC模式，让逸仙电商积累了可观的会员和私域，这一能力也成为提高客单价和复购的关键竞争力。2019年完美日记就有87%的收入来自DTC直营渠道，并获得超过2350万消费者的一手数据沉淀。

DTC打法没有技术门槛，很快就被其他品牌效仿。线上DTC优势丧失，逸仙电商试图将其复制到线下。2019年底，其宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，计划3年在华东开店200家，全国开店600家。

但是，将线上DTC模式复制到线下，并不经济。2020年逸仙电商快速拓店，线下门店扩张、营销人员带来的人工费用上涨，一定程度上，也成为2020年前三季度亏损激增的因素之一。赢商大数据显示，2020年第四季度，完美日记线下首次出现了关店；在全国24城5万平方米以上的购物中心中，2021年完美日记开店15家，关店18家。

全渠道DTC对于新品牌的挑战在于，传统的化妆品公司是将产品卖给经销商和分销商，而新品牌要和传统化妆品公司获得同样毛利，就需要投入更多的销售费用和渠道费用，触达更多用户。

虽然黄锦峰将进入线下，视为品牌出于对用户价值重视的必要战略；不过鉴于疫情和资产过重的影响，逸仙电商今年在开店上更为谨慎。

与此同时，公司还表示会通过增加对线下和线上第三方分销商的接触，为各种品牌探索增量收入机会。

杨东皓认为，完美日记因已积累大量客户，不太需要做分销，反而是新品牌更为迫切。它们如果只做线上，无法覆盖到更多消费者。

目前，公司整体还是会以线上DTC为主，经销为辅。经销与分销模式还在尝试阶段，会与品牌集合店、中免、丝芙兰接触。

盈利拐点：预计明年实现收支平衡

逸仙电商在财报电话会上提出明确的盈利时间表，预计明年实现收支平衡。

杨东皓把2022年视作逸仙电商的调整期、过渡期，2023年全年目标打平或微利。「希望2022年下半年在经营利润率上有明显的变化，2023年会更明显。」

公司2022年战略转型的支柱为致力追求品牌建设、研发投资和可持续增长，还将继续高度关注提高营业利润率，优化成本结构，投资与品牌和研发，以确保公司的长期发展。

如果说上一阶段，逸仙电商采用互联网公司思维，以高营销投入，换取了品牌在短期内迅速扩张；那么当彩妆市场由荒蛮开垦阶段过渡到深耕时期，逸仙电商也随之精耕细作。

根据飞瓜数据过去一段时间的品牌投放数据显示，完美日记在抖音渠道投放收缩。完美日记直播带货销售额2017.83万，视频带货销售额154.96万，客单价约73元；而花西子的相应数据是9035.64万、237.72万，客单价约169元。

护肤赛道势头正盛。据「易观分析」公布的《2021年新消费个护美妆行业融资数据》显示，2021年护肤赛道共有39起融资，获投金额达63.84亿元。华泰证券研报引用淘数据称，2022年1-2月，护肤品的销售单价维持两位数同比增长，彩妆销售单价则继续同比下降。

逸仙电商若能依靠五年来积累的供应链、品牌管理、技术和线上/线下运营能力，复用到新品牌上，帮助这些高端护肤品牌在中国市场有实质的、稳定的增长，或许有望缓解亏损、实现盈利。

短期压力：退市风险警告

受业绩发布以及中概股「预摘牌名单」等要素的影响，逸仙电商3月10日美股盘开盘跌14%，股价快速下行，当日收跌39.52%，历史首度跌破1美元/ADS，报0.75美元/ADS。

不久前，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现合规标准通知。因股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，若在接下来的6个月中，逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上，公司将面临退市。

逸仙电商于2020年11月上市，开盘涨近70%，盘中最高涨至20.80美元/ADS，市值最高达138亿美元，最终收盘涨75%，报18.40美元/ADS。以发行价计算，逸仙电商登陆二级市场时的估值约为70亿美元，相比其在一级市场最后一轮估值提升了75%。

却自2021年2月达到高点后一路下行，目前市值不足50亿元，相比其上市时跌去90%以上，相比上市后最高点更是跌去96%以上。

截至发稿前的5月6日，逸仙电商报收0.59美元/ADS。