脚踝上竟藏着千亿市场，新店一年涨粉 50 万，杨超越、胡可也入局

不同年代的潮人是如何辨别同类的？答案是脚踝。

光脚穿板鞋曾经在 90 后的时尚词典里，留下过浓墨重彩的一笔。十年前的潮人，绝对不会允许自己九分裤下露出一双皱巴巴的袜子。时过境迁，如今或红或绿，或条纹或泼墨的潮袜，包含了潮人们翘着二郎腿也要外露的时尚 ” 自尊心 “。

” 袜子不花，买它干啥？” 曾经只是用来隔开脚与鞋、主打吸汗防臭或保暖功能的袜子，早已从一个消耗类单品，逐渐向时尚类单品靠拢。袜子 ” 越来越花 “。尽管淘特、拼多多等电商平台依旧将 1.99 元 60 只的黑白灰袜子用作引流款，但在潮人们眼里，袜子是日常穿搭时必不可缺的点睛之笔。

在潮人扎堆的小红书上，搜索关键词 ” 袜子 “，笔记数量多达 212 万篇，是 ” 腰带 ” 的近 4 倍，” 墨镜 ” 的 2 倍之多。

在欧美国家，” 花袜子 ” 也正被赋予更多的含义。美国华尔街有 ” 星期五袜子 ” 活动，这一天，金融男们可能依旧西装革履，但会穿上鲜艳的潮袜去上班，代表着一周工作结束，即将迎接美好周末。在硅谷，潮袜是技术男之间的一种 ” 社交符号 “。

杨超越推出潮流品牌 BABT

消费需求的变化，往往会掀起新的商业浪潮。具有时尚感和设计感的潮袜赛道，也备受明星创业者们的关注。去年 10 月，杨超越以主理人的身份推出潮流品牌 BABT。时隔半年，BABT 的天猫旗舰店里，运动风潮袜占据了近半份额。今年，从明星转型成为淘宝主播的胡可也多次将自己主理的潮袜品牌—— ” 半麦 ” 搬进直播间。

新兴的潮袜市场

” 十年前，国内的潮袜品牌市场几乎是空白的。”ISKU 创始人海涛见证了行业的一步步兴起。彼时，品牌渠道几乎被 TUTUANNA、Happy Socks、STANCE 等日本欧美国家所牢牢把控。

纵观国内，虽然手握成熟的生产供应链，但袜子依然处于 ” 大品类，少品牌 ” 的状态。浪莎、南极人等部分国内消费者耳熟能详的国产品牌，主推的不是丝袜，就是纯色系、款式图案简单的常规款。消费者在挑选袜子时，也多将目光集中于 ” 材质、保暖性、透气度、耐磨性 ” 等功能特征，看重袜子的性价比。注重 ” 设计 “” 款式 ” 的潮袜，并不为大部分消费者所熟悉。

36 氪数据显示，2015 年，日本人均袜子消费达到 37.3 美元，欧美国家的人均袜子消费 20 美元，而中国人均袜子消费却只有 15.1 美元。这也意味着国内的袜子消费具有很大的增长空间。” 事实上，中国已经手握非常成熟的生产供应链了，是全球最大的袜子出口国。” 在海涛看来，潮袜的 ” 苏醒 “，只是时间问题。

2016 年夏天，一阵凉鞋搭配中筒袜的穿搭风潮吹遍了大街小巷。袜子终于不再蜷缩于裤腿之下，站上了这股时尚风潮的绝对 C 位。白色单调，黑色枯燥，配色大胆，图案新颖的潮袜跃然出现在大众视野里。

90 后创业者陈才也感受到了风向的变化。毕业后，他一直以渠道商的身份，在淘宝上经营着一家售卖袜子的 C 店。” 此前，袜子这一单品的消费爆发期多为秋冬季节，但是那一年春夏季节的袜子购买量出现了明显提升。”

消费需求的变化，也触发了创业市场的连锁反应。钟耀栋于 2016 年正式推出 ISKU。2017 年，陈才也从一个渠道商转型成为潮袜品牌 Primeet 创始人。据企查猫前瞻产业研究院数据显示，2017 年中国袜子行业新成立企业数量第一次跨入万级门槛，多达 11311 家，相较于 2015 年增加了近 150%。

摸着石头过河

即便消费端已经出现了明显的变化，但潮袜品牌们所要面对的挑战却并不轻松。

首先，不同于材质多变、样式丰富、季节性明显的服饰，袜子样式单一，发挥空间极其有限。其次，袜子制造工艺简单，再加上受到商家价格战的影响，一直以来的市场定价并不高。

” 我们一开始的定价就是 59 元 5 双 “，陈才告诉《天下网商》。放在 5 年前，这样的价格在市场上几乎没有优势。线下门店的袜子多为 10 元一双。淘宝上 10 元 3 双甚至 10 元 5 双的袜子比比皆是，淘特、拼多多等平台更是将 1.99 元 60 只的黑白灰袜子作为引流款。

作为新品牌，Primeet 的用户画像并不清晰，如何找到愿意买单的消费者，是陈才面临的第一个难题。

” 一开始，我们采用打散弹的模式去铺量，通过大量的 SKU（最小存货单位）和频繁上新来测试消费者的喜好度。” 最多的时候，设计团队一个月可以出产近 200 款底稿。潮袜的制作周期短，一双袜子从设计稿到批量生产大货，快的时候仅需要 15 天 ~20 天；而一双爆款的生命周期可以长达 2~3 年。通过各种款式和花色的袜子吸引客人，Primeet 推出的第一年，店铺粉丝就达到了 50 万。

” 种子用户几乎都是 95 后的年轻消费者。”Primeet 也通过这种方式搭建出了基本的风格定位。主要分为四大类：第一类是时尚通勤；第二类是先锋运动；第三类是甜酷飒爽；第四类是治愈萌趣。

和陈才一样，钟耀栋也在创业过程中，不断清晰 ISKU 的受众群体。” 年龄在 23~32 岁左右，喜欢穿衣打扮，有一定的时尚品位和审美，有一定的经济基础。消费习惯上，经常购买服装、时尚配饰、彩妆等。”

在潮袜爱好者的消费理念中，价格、功能并不是购买袜子最核心的衡量标准，他们更偏向于追求产品的 ” 颜值 “” 图案精细程度 “” 独特性 “。

这也意味着品牌们可以触达更高的定价空间，从设计理念、IP 联名等方向出发，增加自身的溢价能力。ISKU 曾与 SMILEY 联名推出笑脸袜系列，一上市就出现了一款销量 10 万 + 的爆品。

2020 年，深耕品牌运营多年的张永杰开始规划推出了一款名为 ” 隐言 ” 的潮袜品牌。品牌的设计以探究中国文化为起始点，原价为 99 元一双。在国产潮袜品牌中，这个价格带几乎是一片无人区。即便是代表高价格区的瑞典袜子品牌 Happy Socks，单双价格也仅为 60~70 元左右。

打开隐言天猫官方旗舰店，产品都极具文化故事属性，例如敦煌系列、山海经系列、非遗系列。快速建立品牌心智，抓住目标用户的眼球，隐言决定以渠道作为切入点。2021 年 6 月 6 日，隐言的首款新品出现在了李佳琦直播间里。” 我们只试水了 1000 件现货，几秒钟就全部售罄了。”

下一站分水岭是什么？

钟耀栋、陈才、张永杰都不约而同向《天下网商》提到了一点：升级品牌 SKU，打造矩阵品类。

所谓的 ” 打造矩阵 “，就是尝试开发除了袜子以外的其他品类，例如家居服。这两个赛道看似毫不相关，实际上有着极为相似的生长逻辑。从用户端来看，家居服和袜子一样，一开始都是功能性产品，并不具备时尚属性。

而如今，家居服和袜子一样，都被赋予了更多的解读。一件迪士尼联名的家居服藏着一颗童趣的内心，一件面料光滑、质量上乘的丝绸家居服更是身份和品味的体现。对此，张永杰提出了 ” 三公里 ” 的概念。” 我希望我们未来量产的家居服除了舒适性，也和袜子一样具有故事性和时尚性，能够穿着它在离家三公里的范围里自在活动。” 在他看来，潮袜更像是品牌吸引核心受众、向市场抛出的一个锚点。

除了家居服，ISKU 还将在今年尝试男女士内衣、潮服、配饰等产品的开发上。” 一方面可以为老客户提供增值服务，另一方面也能为品牌吸引新的用户 “， 钟耀栋解释。

如果说打造矩阵品类，是潮袜品牌们将触角伸长，那么细化的消费场景则是将根系扎深。

以运动场景为例，受 NBA 运动员影响，此前的潮袜品牌多关注搭配篮球鞋的款式。而主打健身房场景的 RIPPED 撕裂组织则另辟蹊径，在袜子的脚踝处 ” 印 ” 上了趣味性的文字，例如：有劲少女、拿铁甜心、日常划水、脱脂青年等。而在 Primeet 的官方旗舰店里，我们也看到了适用于瑜伽场景的五指分趾潮袜。

据前瞻产业研究院发布的《中国袜子行业市场需求前景与投资规划分析报告》显示，2022 年中国袜子行业市场规模预计将达到 3571 亿元。不起眼的袜子，已经成为了一条千亿规模的 ” 明星赛道 “。

旺盛的需求下，国内还未出现能够对标 Happy Socks 这样的标杆性品牌。对于中国潮袜来说，市场的天花板，依然存在很大的想象空间。