疫情下，欧派、慕思、顾家等家居品牌为何还能逆势增长

2008年金融危机前后，纳西姆·尼古拉斯·塔勒布写下《黑天鹅：如何应对不可预知的未来》，2012年欧债危机后米歇尔·渥克写下《灰犀牛：如何应对大概率危机》。

如今回看，2020年的新冠疫情，它既是家居家装行业的黑天鹅、灰犀牛，又开始演变为影响和分化不同家居品牌厂商的最大不确定因素。

这一点对今年家居品牌厂商的营收影响尤甚！

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家居品牌几家欢喜几家愁

市场从来都是几家欢喜几家愁。

2020年新冠疫情后，慕思寝具借势开始多样化布局发展，从房间的寝具、床品、床延展到两厅产品、全屋定制，从单品类、多品牌扩容为多品类、多品牌布局。

虽然软体寝具在产品标准化、渠道长度、用户交付等方面，和成品家具、建陶卫浴、定制家居等产品差异性大，但品牌运营逻辑有很多相同之处。

除了慕思，顾家、金牌、欧派……等品牌，过去两年里，也呈现出越来越好的发展态势。

截至目前，以上品牌并未因疫情的影响，进而导致公司业绩大幅收缩。从2022年第一季度的情况来看，欧派在定制家居行业不仅营收一骑绝尘，其在疫情下仍然保持了近26%的高速增长，金牌则在第一季度定制家居上市公司中增速仅次于欧派。

传统的格局正在被打破，欧派、金牌、顾家家居为何还能在疫情下保持如此高速的增长呢？

我们一定要关注到，不同品类、品牌之间的边界已经被突破了。

东鹏除了专业做瓷砖，还做了木地板、硅藻泥、整装……等

顾家不仅有软体沙发，还有定制家具、寝具……等等。

欧派、大自然、林氏木业……等品牌，也都是多品类经营的现状。

由此，不同品牌之间的竞争与角逐，变成了各公司之间人才、机制等的较量。

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代表性家居品牌是如何做到逆势增长的

有人说，中国人口红利、房产红利时代已经告一段落了。

地产经济的日将落幕，预示着多数市场的增量空间已逐渐被关闭，一个品牌的增量更多将来自于其他品牌的减量。春天在哪里？

回到刚才的话题，为什么疫情之下慕思、金牌、顾家、欧派……等品牌逆势扩展，营收仍能保持强劲增长？

以下内容来自于即时的互动交流探讨，暂未做扩展延伸。

1、慕思为获客引流，做了三件事：

一是线下多品类协同，慕思出方案策划，共同获客后一起分享，借力欧派、皇派、大自然、简爱、居然之家……等等。

第二件是从床垫延伸出高中低档的寝具，还增加有成品V6等，现在定制也做了。

第三件即是第2点的线上内容传播号矩阵和多业态直播组合。

2、金牌、慕思、欧派、顾家的线上内容营销做得比较有渗透性，比如，他们大都践行着总部直播（达人/明星/名人）+终端店播+区域联动直播+抖音探店+小红书种草+……等多样化的品牌声量赋能活动。当然，在品牌销量赋能上，也都出现投入产出比或高或低的经历，但一直在摸索中优化并前行。

3、用多品类实现开店数、经销商数、客单值的提升，欧派金牌近三年主要靠衣柜、木门……等品类。

举个大家熟知的例子，欧派204亿营收中，除了衣柜、橱柜以外，欧派整装大家居2021年营收超过20亿，旗下欧铂尼木门营收12.36亿，欧铂丽（中低端）去年10亿营收，欧派卫浴营收9.89亿……

欧派主要还是强在三点的多年沉淀与积累：

• （1）、欧派是践行树立标杆、内外部践行高薪酬激励机制、极致考核KPI的代表性品牌之一。
• （2）、在高压力、强推力的情况下，配套多样化组合的拉力，比如配套的终端经营计划、各岗位薪酬规划、门店展示设计、获客引流、方案设计、活动策划、速签单流程……等各营销模块的培训赋能。
• （3）、大商群体的不断发展、壮大和扩地盘。比如，西安代理商目前接手有西安、宝鸡、南宁……等多个区域的市场，还有深圳、天津、北京……等大商群体。

4、经销商的优化淘汰，即按271法则，留存强大20%TOP经销商群体，优化10%末位经销商。

这也是华为多年来在内、外部进行的运营方法论。当然，对于家居家装品牌厂商来说，优化前提是厂家各方面都要做到位，让内部员工、外部代理商客户心服、信服。因为员工和代理商群体之间，也有口口相传的口碑效应。

对于这一点，行业争议也比较大，有人认为某些头部及黑马品牌，每年的很大一部分营收增量，主要是来自于旧商淘汰、老店关闭和新商招募、新店开张。

但其实问题的深层焦点更在于，有些品牌淘汰10%经销商群体后，始终坚信能招到更优质的新商，也能把业绩做起来。

但不少的品牌，却不能也不敢这么做。

5、优质老用户的服务营销与转介绍激励机制，慕思从2018年开始加大力度在做，这一点，笔者在日常中，从不少经销商和部分业主的口中，都得到了正向反馈。

此外，金牌、顾家、皇派、欧哲……品牌等也在重视并持续深耕中。

在移动互联+智能技术的加持下，服务营销将是各家居家装品牌的重要破局点之一。

这一点，在联想、华为、海尔、格力……等世界性品牌的发展历程中，都有着充分体现。

在公司经营中，资源、时间、精力等因素，不同公司之间有差异，因为起步、基础、选择不一样，但最关键的、起主导作用的还是人力资源要素。

人才是影响公司经营的最大变量。