可以卖掉任何东西的“GOG”原则

在一个面试现场，面试官出了一道考题：

“如果你有一支笔，请在30秒之内把它推销给我？”

有人说：“这支笔很漂亮，非常适合您这样的专业人士。”

有人说：“这支笔很棒，您可以用它来记录生活的点点滴滴，也可以用来画画。”

有人说：“这支笔很好用，我个人也非常喜欢，相信您也会喜欢。”

……

虽然各有各的道理，但很可惜，这些都不是面试官心中最佳的答案。

这是电影《华尔街之狼》中的一个片段，销售天才乔丹·贝尔福特用这道题难倒了无数求职应聘的销售人员，然而题目的答案很简单，“请面试官签个名”，如果他恰巧没有笔，那恭喜你，你可以把笔卖给他了。

对于大多数人而言，销售工作就像是在解一个“二元一次”方程式，我们希望得到的结果很明确“实现交易”，但如何将“供给”和“需求”这两个变量相互匹配往往是一个不小的难题，卖便宜了怕吃亏，卖贵了怕没销量。大部分人会选择用“试错”的方法，一遍又一遍尝试，希望通过努力来加速“供需”的平衡；只有少数人会从销售的本质出发，通过深刻地洞察和分析引导下一步销售行为，进而高效地达成交易。

所以很多人会说，“销售”就是一种“解决问题的方式”。消费者基于个人需求产生购买欲望，在购买的过程中衍生出一系列的问题，品牌方通过产品、服务以及解决方案帮助消费者解决了问题，最终达成交易。

“如何解决这些问题”就是成功销售的关键，而隐藏在这背后的奥秘，不止是销售理论，还包含了心理学和神经科学。

把任何东西卖给任何人的

“GOG”原则

1973年，全球问题解决领域最知名的专家，美国俄勒冈大学心理学系教授——韦恩·威克尔格伦通过试验发现：不论一个问题有多复杂，它都只包含三个元素：给定条件（Givens）、运算（Operations）以及目标（Goals）。

其中，Givens是指“问题的初始状态”，Operations是指“问题的执行行动”, Goals则是“问题的预期结果”。在销售语境下，用通俗点的话来说就是，卖家要回答三个问题：

① 我可以如何满足消费者需求？

② 我要具体怎么做？

③ 我希望的结果是什么？

当你的销售方案能同时正确回答这三个问题时，成功销售也就达成了。

GOG原则看似很简单，仿佛说了一些正确的废话，但大道至简，它是一个非常好的思考框架，不仅可以帮助你快速筛选出最重要的信息，也适用于任何环境。

面对不同的决策者，在不同的语境下，GOG原则的具体内容会随之发生改变，简单的框架之下是“对问题背后的深度思考”以及“对市场的敏锐洞察”。

跟着GOG原则，让我们一起尝试探索些简单的话题。

品牌方的“GOG”原则

在今天的消费市场，品牌方该如何把产品卖给消费者？下面或许会是个不错的方案：

GOG原则一（Givens）：

洞察目标群体，设计消费体验

当下，消费市场处于体验经济时代，消费者是个性化，多元化的，他们的消费行为受到社会主流文化和各种亚文化圈层的影响。在多元的消费场景下，消费者希望可以看到、听到、感觉到、触摸到、闻到、甚至品尝到产品的所有特征。所以，品牌要想脱颖而出，就需要带给消费者独特、受人喜爱的消费体验。

于是，我们看到了层出不穷的线下快闪店、知名IP联名的奶茶旗舰店、顶级餐厅的可观摩厨房、星巴克的咖啡工厂、全季的一杯好茶、超越虚实空间的虚拟人偶像，通过全方位的感官盛宴，品牌正带给消费者不同的沉浸式消费乐趣，不断激发购买需求。

GOG原则二（Operations）：

打通价值链，让体验更高效

在古代的战争中，有这样一句话“兵马未动，粮草先行”。

当代品牌竞争同样也是如此，为了给消费者带来高品质的产品和服务，品牌方需要构建可靠的价值链，从“研发、采购、制造、营销、服务”等多个环节出发，联结产业链伙伴，打通产业链条，在确保企业成本可控的同时，用消费者喜欢的方式，让优质的消费体验可以高效实现。

比如在研发端，品牌会根据消费者的喜好，不断推出有趣的新品；在营销端，品牌会通过头条、双微、户外广告等各种传媒渠道，对品牌内容进行快速传播，长图文、短视频都是不错的方式，同时，品牌也会通过抖音兴趣电商直播与消费者进行面对面的互动，让人们买到看得见的实惠，提升购买的乐趣和决策的便捷性。

GOG原则三（Goals）：

联结公司使命/愿景，让体验可持续

相比短期利益，优秀的企业往往更注重长期发展，他们会制定使命和愿景，来作为企业所有行动的依据。

对品牌而言，“Goals”即公司使命和愿景，它可以准确定位公司业务，可以让员工明白，公司究竟是在卖产品，还是在改变人们的生活方式。这个看似简单的常识却是让很多企业立于不败的真理。

在2010年，如果你问那些手握巨额资本的创业者，他们最想在什么样的业务领域创业，大多数人都会回答说：目标当然是互联网电商。

不论这个答案在当时看上去多么确定无疑，实际上它并不精准。他们真正的目标是，以尽可能快且节约成本的方式，将大量用户连接在一起，并为用户提供线上的高质量购物体验。如果当时很多人意识到这点，他们就会拓展直播带货，视频带货等业务，因为在中国电商大战激烈碰撞的10年间，最后的胜利者只有寥寥几家，而直播带货业务则已悄然崛起。

一句“让天下没有难做的生意”,让淘宝品牌目标永续，从连接C端用户，到打通B端厂家，在确保业务拓展与时俱进的同时， 也让“逛淘宝“成为了广大消费者的生活日常。

当然具体情况具体分析，但大部分公司的销售业绩正取决于他们能够在“GOG原则”之上得出多少正确的答案。

销售人员的“GOG”原则

那作为一位销售人员，我们又该如何把产品卖给别人呢？同样可以运用“GOG原则”。

GOG原则一（Givens）：

了解用户需求，深挖解决方案

消费者需要的是解决方案，不是产品，产品只是解决问题的媒介。比如女孩子买一个LV的包包，并不是因为这个包能装下多少东西，而是因为LV的包可以彰显自己的品味和身份，可以吸引更多志同道合的伙伴，解决了她在社交上的问题。那如果我买包，可能就会买一个大一点的，用来解决我的收纳问题。

所以，你提供的解决方案越能触达消费者的痒点、喜点和痛点，就越容易实现交易。

GOG原则二（Operations）：

预设不同的解决方案

一件产品能够解决问题的范畴越广，往往越受欢迎。手机最重要的功能是通话和发送消息，在手机还被称为“大哥大”的年代，它只能用来打电话，当时，只要你认为自己是大哥就会去买一台，走在路上非常拉风。但今天，当拥有更多功能的智能手机出现后，大哥大已经很难看到了。虽然，智能手机中的很多功能我们并不常用，但在关键时刻或许会有意料不到的惊喜。毕竟在生活中，多一种选择，总是让人多一份安心。

GOG原则三（Goals）：

找出最令人满意的解决方案

当然选择太多也不是一件好事，大多数消费者还是喜欢“足够就好”。过多的解决方案，不仅容易令人反感，对企业的运营成本同样会造成不小的负担。所以，经验丰富的销售人员会从众多优秀的解决方案中，找出最符合消费者需求的方案，加以推荐，促成购买。

就好比在4S店卖车，虽然公司的优惠活动有很多，但多数销售人员只会推荐几个最有吸引力的活动，在成交利润和打动用户之间来回较劲，直到一个让买卖双方都相对满意的方案出现。

当然，还是那句话，具体情况具体分析。但不可否认的是，消费市场对销售人员的个人分析及洞察能力正在提出更高的要求。

对于销售工作而言，努力非常重要，但很多时候，聪明地做事会更有效率，与那些成功的营销大咖相比，我们往往最欠缺的也是一些方式和方法。

在生活中，没有人可以在每一次销售工作收获成功，我们该做的事只是用自己的大脑、撒下足够多的种子，并且尽可能地填满那些消费欲望，如果做得正确，就有可能得到很高的回报，合理运用“GOG”原则，相信你一定可以成为销售精英。