什么是增长指标

“对齐”这个词在SaaS 或很多互联网公司中的每个人都在宣扬它，但很少有人真正定义它在实践中是什么样子。

然而，跨团队的对齐既是产品导向增长的一项要求，也是一项好处。为了揭开我们这个“产品主导的增长集体”的神秘面纱，让我们来仔细看看团队团结的一个更具体的方式：增长指标。 

PLG 增长指标提供给跨职能团队可以使用的通用语言和报告系统。正确的度量标准集合可以充当北极星指标，帮助所有部门朝着相同的目标前进。指标不应该被孤立——它们应该被跨职能团队报告并互相影响，这些团队可以利用数据做出更明智的决定，并在整个业务范围内实施协调一致的变更。

当然，具体的衡量标准会因公司而异。但是，除了“没有通吃的标准”之外，这里会介绍一些最重要的SaaS 指标，用于衡量和监控产品主导的增长。

一、是否已采用PLG 增长飞轮

在我们进一步讨论之前，应该先问一下：公司还在讨论漏斗吗？还是你已经接受了飞轮模型? ‍ 如果你仍然把客户旅程看作是从认知度到收入的线性过程，你的公司将很难实现产品主导的增长。这是因为采用飞轮模型或者至少接受其背后的原则，对于充分实现产品主导增长至关重要。

“产品导向的增长飞轮”是一个通过投资以产品为主导的用户体验来实现业务增长的框架。在这个框架中，用户体验旨在产生更高的用户满意度和更多的宣传，从而推动新用户获取的复合增长。

“产品导向的增长飞轮”描述了与用户旅程阶段相关的4个顺序用户细分：评估者，新手，熟客，粉丝；以及用户进入下一个阶段所需采取的关键行为：激活、采用、热爱和倡导。目标是将公司和团队层面的策略集中在优化用户体验上，将用户从一个阶段转移到下一个阶段——随着越来越多的用户成为粉丝倡导者，他们将推动更多的用户试用和采购，并以指数级增长。

“产品导向的增长飞轮”旨在将您的团队围绕用户体验作为业务增长的主要驱动力。理解它是如何工作的，以及它为什么重要，这对成功成为产品主导模式至关重要。因此，下面的PLG 指标应该通过飞轮模型的视角来思考和执行，而不是一个最终将客户吐出来的筒仓漏斗。

二、重新解读海盗指标

你可能对海盗指标（AARRR指标）很熟悉，这是戴夫 · 麦克卢尔（Dave McClure）在2007年提出的SaaS 增长的五步框架。这个框架之所以如此强大，部分原因在于它鼓励人们超越虚荣指标。

正如Amplitude 公司PMM，Archana Madhavam 解释的那样：

麦克卢尔让人们克服了虚荣心——有多少人在看我的页面？考虑整个客户生命周期，用最有效的方式来拆解它，以及如何改进每个部分。这让创业者思考业务的方式发生了翻天覆地的变化。”

麦克卢尔最初的框架列出了5个海盗指标：获取、激活、留存、推荐和收入。每个指标都与用户旅程的相关阶段相关联。但在一个从免费到付费的盈利模式中，当免费试用或免费增值的用户转变为付费客户时，支付行为发生的时间要早得多。

我们需要重新安排海盗指标的顺序，以反映这种日益普遍的SaaS 商业模式。

三、在新框架中的指标排序

1. 获取（Acquisition）：注册免费试用或免费增值计划的用户数量
2. 激活（Activation）：表示已获得价值的用户占总获得用户的百分比
3. 收入（Revenue）：可通过平均合同价值(ACV)、每月经常性收益(MRR)、每用户平均收益(ARPU)等来衡量
4. 留存（Retention）：持续使用或为你的产品付费的用户数量(通常是按月)
5. 推荐（Referral）：当前用户成功为你的产品招募到新用户的占比

你可能会注意到，产品导向型增长飞轮和海盗指标框架之间存在一定的关联。的确，海盗指标可以很容易地应用到我们的飞轮模型中去衡量用户旅程中每个阶段的成功。好消息是，如果你已经完全接受海盗指标背后的原则，那么过渡到以产品为主导的增长飞轮应该是自然而然的。

四、PLG的核心指标

现在大家已经清楚了基本框架，让我们进一步了解一些最重要的SaaS 指标，用于衡量PLG 的增长效果。

1、TTV

TTV（Time to value） 激活时长，是指新用户到达第一个aha时刻或激活事件所花费的时间。TTV 也可看作是用户从评估者到新手，完成激活行为所花费的时间。

TTV 指标可以进一步细分为短期TTV 和长期TTV。

1）短期TTV：如果在下雨时，你跑进附近的一家便利店买伞。TTV 是即时的，你不会再被淋湿，马上就能看到伞的价值。

2）长期TTV：许多SaaS 产品都属于这一类。购买或注册你的产品并不会自动提供价值，还需要采取进一步的行动。这可能包括邀请同事、导入客户数据、集成其他工具等，或者在实现价值之前完成用户引导流程。

目标是尽可能地减少TTV，越接近于零越好。对于具有长期价值的产品，需要不断优化产品中与激活有关的关键交互，提高新手引导（onboarding）流程中的用户体验。

2、PQL

PQL（Product-qualified leads）合格的客户线索，通常是指已激活用户，他们已经完成了产品中的一个关键操作，有了aha 时刻，看到了您的产品可以提供的价值。换句话说，他们可能是你的销售团队将获得的最积极的潜在客户。

每个公司PQL 的确切定义一般都不尽相同。如何定义合格的客户线索取决于用户在产品中采取什么样的具体行动，这些行动表明他们已经准备好进入用户生命周期的下一个阶段。 ‍ 为了找到你的产品激活事件并定义PQL 在你的公司中是什么样子，你需要结合用户访谈、会话记录和A/B测试等方法来识别相关的用户行为。

3、ER

ER（Expansion revenue）扩展性收入，也称为Expansion MRR，是衡量现有客户通过追加销售（比如购买增强版本或更大容量）、附加产品（和当前产品关联的组件产品）、交叉销售等方式产生的收入。

尽管在支持获取新用户收入时经常被忽视，但扩展性收入无疑是SaaS 增长中最重要的杠杆之一。想想看：从愉悦的（已付费）客户那里获得更多的钱，是不是比从新注册用户那里获得要容易得多。它的成本效益也高得多：向现有客户追加销售产品的成本比获取新客户的成本要便宜大约2倍左右，而产生扩展性收入的成本比新用户获取成本（CAC）便宜3倍以上。

以扩张为代价，优先获取新用户会消耗整个公司的时间和资源。其结果是增长放缓和大量未开发的收入。为了更健康的业务，ProfitWell 建议至少30%的收入来源应该是扩展性收入，但实际上，越高越好。

“客户会离开，流失是不可避免的。即使你能让它下降1%，它仍然会损害你的增长。通过买量来填补是无法战胜它的，唯一能做的就是提高用户的扩展性收入。”‍
—— 帕特里克 · 坎贝尔，ProfitWell 联合创始人兼首席执行官

4、ARPU

ARPU（Average revenue per user）每用户平均收入，是指你能够从单个用户身上获得的收益。这是一个比较宏观的度量方式，计算方法是总的月度经常性收入（MRR） 除以总用户数。

尽管ARPU 有时会被视为一种虚荣心指标而被忽视，但它确实能够很好地表示你的业务的整体健康状况。ARPU 是一种比较你的公司和竞争对手谁好谁坏的宏观办法，几十年来股票分析师一直使用ARPU 来对比评价订阅制公司的情况。

“在其他条件都相同的情况下，拥有较高ARPU 的公司利润更高。” 
—— 莱恩 · 法利，LAWN 创始人

5、LTV

LTV（Customer lifetime value）客户终身价值（LTV 或CLV），是指在关系存续期间从单个客户获得的收入的预测。终身价值用于识别有价值的客户群体，并能更全面地评估制定合理的获取和维护预算。 ‍ 计算LTV 的方法有很多种，包括历史数据和未来预期的评估。

最简单的情况下，公式可以写成：

(客户收入 * 客户寿命) - 获取和维护成本

或者你可以像HubSpot 一样描述：

(当前平均购买价值 / 当前平均购买频率) * 平均客户寿命

这是David Skok 的另一个公式：

(每个账户的平均MRR * 毛利率) / 收入流失率

无论如何计算，LTV 都是可以衡量的最重要的SaaS 指标之一，有些人会说它是最重要的。这是因为LTV 为你的客户战略提供了一个长期的视角，它不仅让你了解客户现在对你来说有多少价值，而且让你预测随着时间的推移，他们对你的业务会有多大价值。

客户终身价值可以帮助您在整个业务中做出重要决定。例如，营销团队可以使用LTV 来了解应该花多少钱来获取新客户。提示（这也是显而易见的）：获取成本应该总是低于特定用户群体的终身价值。同样的逻辑也可以帮助销售人员决定他们应该花精力去追求哪类客户。

客户成功团队可以使用LTV 来确定应该用于保留现有客户的资金和资源的数量。LTV 高的客户可能比那些LTV 低的客户需要更多的资源和维护。

产品团队可以利用LTV 来了解最有价值用户的需求。这些类型的客户洞察不仅可以为设计决策提供信息，还可以帮助产品团队在业务层面验证他们的决策。

6、Net churn

Net churn 净流失，是每个SaaS公司的祸根。正如帕特里克 · 坎贝尔（Patrick Campbell）所说“一些人不可避免地会离开你的产品”。你几乎总是需要报告一些客户流失的情况，这可能会让你感觉有点悲观。

这就是为什么在衡量SaaS 增长时，净流失比总流失更有用，因为它能让你更全面地了解公司的健康状况。

而且，一般来说，收入流失比客户流失更能衡量SaaS 的增长情况。因为，让我们现实一点，尽管失去你最喜欢的客户很糟糕，但失去最赚钱的客户会更让人痛苦。

这并不是说监控客户流失的过程中没有重要信息可以收集。例如，如果你突然失去了大部分低端用户，而只在高端市场获得了客户，你应该找出具体原因。

但如果你只报告一个用户流失指标，那就应该是净收入流失额，在计入新营收、扩展性营收或重新激活营收之后的损失金额。

在实践中想象一下：假设你在一段时间内因客户流失损失了2000美元，但在同一时期内从新客户和增加销售中获得了3500美元。这将给你带来的净收入流失额为-1500美元，这与总流失量是完全不同的情况。

7、Virality

Virality 病毒式传播，和网络效应有时可以互换使用，但实际上是非常不同的（尽管它们经常同时出现）。 ‍ 产品病毒式传播是指产品的采用率随着每增加一个用户而呈指数级增长。病毒的生长是用病毒系数（K值）来衡量的，计算公式如下:

K值 = 每个客户发出的邀请数量 * 每次邀请的转化率

为了让病毒传播性持续存在，K值必须大于1。为了实现这一点，用户必须能够通过使用产品来推广产品。

以Zoom 为例，通过将视频会议链接发送给尚未使用该工具的与会者，现有用户可以在使用该工具的背景下推广该产品。

8、Network effects

Network effects 网络效应，一个具有网络效应的产品，随着越来越多的人采用该产品，对用户就会变得更有价值。在Zoom的例子中，与会者可以在不创建账户的情况下加入一个电话，他们的参与增加了个人用户体验的价值，但并不能长期增强产品。与Instagram 等社交网络应用或Airbnb 等双面市场相比，人们定期发布照片或列出出租房屋的数量越多，从长远来看，其他用户获得的产品体验就越好，这些产品才更具有网络效应。

为什么网络效应如此重要？风投公司NfX 将网络效应列为四种防御手段之一，与品牌、嵌入和规模 齐名，一旦建立起来，你的企业就更不容易失败。简单地说“竞争优势”（比如病毒式传播）有助于你的公司取得成功。“防御手段”帮助你保持在那里，两者都非常有价值。

五、谁对PLG 指标负责？

简单来说，所有人。

我们在上面详细介绍的指标当然不是你的团队要追踪的唯一数字。在一个以产品为主导的组织中，营销仍将监控页面浏览量，销售仍将跟踪渠道和预订，客户成功和客服团队仍将衡量NPS 值和响应时间，产品和工程团队仍将关注交付一个出色的产品。

以产品为导向的指标并不意味着要取代所有旧的成功衡量标准。一般来说，你追踪的数据越多，你对公司的了解就越全面。以产品为导向的指标旨在提供共同的、可量化的目标，帮助每个部门理解并优化用户旅程，作为增长的驱动力。

我们已经讨论了不同的团队如何利用客户生命周期的价值，从而对客户获取、留存和整体用户体验做出更明智的决定。让我们再举一个跨职能团队如何报告和影响以产品为主导的增长指标的例子，让我们仔细看看病毒式传播。

病毒式传播的概念可能来自市场营销，但这并不意味着在产品主导的组织中的市场营销部门是提高病毒式传播系数的唯一责任。为了让产品获得病毒式传播，用户必须能够在使用的情况下分享产品。换句话说，产品的设计和构建必须考虑到病毒式传播。这涉及到设计师、工程师、用户体验文案等工作。

当然，对受邀用户进行销售和服务也会产生一些副作用。如果你的增长模式严重依赖于推荐，面向客户的团队需要与营销和产品一起工作，去考虑如何吸引和转化被邀请使用产品的用户。因为如果你不能留住你所获得的用户，病毒式传播便没有多大价值! ‍ 我们可以通过上面的每一个PLG 指标，并举例说明它们可能受到不同部门的影响。但你会发现，PLG 模式是一项多团队配合的工作。

就像如果每个人都使用不同的评分系统，你就无法有效地玩一款游戏一样，如果没有达成一致的成功衡量标准，你就无法成为产品主导。正确的参数可以让你衡量产品中发生的混乱行为。但知道数据背后的“原因”比参数本身更重要。 ‍

记住，我们的目标并不是为了提高指标而提高指标，而是利用收集到的数据做出更好的决策，并通过优化用户体验推动增长。如果你沉浸在电子表格中，却没有迭代你的产品或流程，那你可能做错了。