王智远：舆论，愚了谁？

向内求向前看、桃李不言下自成蹊、这都是我常挂在嘴边的话，也因它们给身边的人带来许多正能量，而我巧用的动作便是「传播」，它非常的重要。

为什么？

商业而言，传播是把诉求传递给受众；不论线上线下活动抑或H5、海报短视频都是渠道和过程，目的为把企业品牌信息告诉消费者，以得到正向反馈。

社会而言它起到信息流通的作用；自然与社会环境呈现不断变化状态，只有通过内容传递才能及时监控、了解并适应变化来保证人类的生存与发展。

由此，没有传播就不能对外创造价值；世上所有的成功都离不开它，即使众人皆醉我独醒，独醒也需要别人的知晓，但宣传的可怕之处能够改变人们的认知，比如：

你买了某知名企业的股票，听到有高管跳槽的讯息会赶紧兜售出去；或听朋友说开宝马、坐奔驰，入手后发现并非宝马舒适度不好而是彼此都有差异化。

即便那些公认的智力卓越者，只要几个人聚在一起形成群体，他们看到的事实也会遭到严重的歪曲，这背后实则是公众舆论Public opinion的力量。

舆论的定义共识

什么是舆论？回答该问题前先浅显理解下传播。

历史文本「创世纪」可谓是一出壮丽的大制作，电影中唯一的主角上帝，出场后第一个动作是created（创造）。

该词汇也出现在《圣经·旧约》的第一章第一页的第一行，当之无愧奠定其造物主的身份，起初神创造天地一出场道出两个关键要素“人和光”。

在创世纪第一章中said、saying出现11次，从文本中就暗示后人「它不仅是造物者还是传播者」；那它传播给谁呢？

直到第六天亚当出现，之后偷吃禁果被赶出伊甸园的故事大众也就略知一二。

谈起“光”人们能联想到宇宙，从地球表面到亿万光年，科学家会从物理角度研究它，光会因为不同介质传播遇到光滑物体发生折射并形成反射的现象。

人的视角看细胞的分裂是生命最初最伟大的传播，两性结合孕育出新的个体，可以说世纪是一场上下五千年的传播史，至今仍然受益于生命科学。

有传播的地方就会发生舆论现象，学者们不断给它下着自己满意，别人却不满意的定义，让现代人不得不另起炉灶；比如：

1965年，美国学者哈伍德·切尔德斯在《公共舆论：特性、形式和作用》（Public Opinion: Nature,Formation and Role）一书中就总结出来50种定义。

但最后在其影响深远的著作《公共领域的结构转型》中依然称，即便是科学、法学、政治学也很难对「公」「私」以及公共领域等传统范畴做出明确定义。

到20世纪60年代悲观主义论调流行时，人们认为舆论是虚构的属于思想博物馆，只能引起历史学家的兴趣，学术界要放弃该概念。

所以你看，语言是思想的直接体现。

当一个对象很难被定义时说明人们还无法正确认知，当多个定义存在或有争论时说明还没想清楚，当被繁琐词汇堆砌在一起解释时说明其存在多样化。

因此舆论的概念不应该是定义的问题，而是我们对阶段问题和世界的一种认识方式；比如：

新冠疫情（COVID-19）自我居家是否需要囤菜问题，人们都能在各大社交媒体中争出个所以然来，背后实则是拿不定主意和网友们舆论导向的表现。

虽各种定义千差万别，但概括起来分歧主要出现在三个方面：

1）舆论导向是否一致，2）舆论正当性，3）舆论的主体到底是谁？

首先我认为，在网络中得到的答案越一致，越会鼓动人发声；那些持有不一致观点的人要么不想参与讨论，要么在怀疑自己，控评的目的也就在于此。

其次大众舆论一致认定的观点也未必是正确的，他们基本在时间线上没有任何逻辑联系，同时看待事物也呈现单点思维而非线性；聚拢起来的个体要么没有独立思考能力，要么在博弈中寻求得失。

法国的A.吉拉尔在《公共舆论》中也曾谈到：“公共舆论不是其总数，而是个人意见的混合物，它从来就不是一致的，更不是同质的”。

因此舆论导向是否一致似乎并不重要。

德国社会学家诺依曼在1980年出版的《沉默的螺旋》中谈到，舆论的意义是“我们社会的皮肤”，它是个体感知社会意见气候变化的指标之一。

我们在调整自己适应环境的“皮肤”，同时它也在维护社会基本面，介此，正当性才是我们需要重点关注的对象，这如同：

早些年共享单车和平台外卖模式走红后，人们大赞带来的便捷性；随着乱停乱丢乱放占用机动车道、外卖是否健康等现象出现，众人开始怀疑商业模式在社会中的意义并未体现技术创新。

所以，对于舆论的正当性并非好评和差评，而是制造者的评价，到底是民众还是资本，亦或其他力量？都不能从表面直接下绝对定义。

这种现象从柏拉图到黑格尔，再到李普曼，甚至洛克、麦迪逊可谓一脉相承；那么，最值得讨论的分歧在于“舆论主体到底是谁”？

众多定义不约而同的认为公众是舆论的主体，一个最直接的支持在于舆论的词汇英文由public opinion构成；前者最常用的翻译为“公众的”，因此舆论本身就含有“公众”的含义。

但值得一提的是，公众包括小众人民、多数人、意见领袖或媒体组成，这直接造成舆论出现两种偏差：

1）表面肤浅，2）跳板现象

舆论传播属于表面，那研究也存在肤浅现象，抓不住社会本质是常态发生；殊不知越是浅显的学问越可能蕴含深刻本质。

然而若仅把舆论当做跳板一味挖掘真相，最后发现在任何一个地方都值得深挖；比如：

公众反映的企业管理996现象是经营问题吗？未必，也许是社会经济提高效率的一种手段，这种运作甚至和文化有巨大联系。

因此，舆论研究即要关注群众也要关注问题的里子和面子，可在尺度方面就要另当别论；但不管怎么批判其结果最终落实在阅读量、点击率上，背后代表着人参与个数对事项的聚焦度。

遵循这一思路，你会发现人们活在现实与虚拟两个世界中；前者是你直接触摸可感知的，后者是通过电话，报纸、互联网社交软件等各种工具传递给你的。

现实与虚拟世界

《公众舆论》中认为，生活的现实环境属于唯物主义，虚拟世界是被群体人的意识或体验所掌控的主观世界，于此对应每个人也存在两种人格，即：

1）实际人格，2）虚拟人格

部分人在现实交往中客客气气，衣冠楚楚，但在虚拟世界中嘴不饶人，完全不考虑传播的力量。

当然这当中也存在一部分因素并未是本意，由于我们接收到的公众信息带有两面性，所以可能会因掌握不足而无从判断，甚至被操控。

比如微博热搜，很多人同时赞同或反对一件事，也许就认为存在操控的假象；也许你会说，既然信息传递给人带来焦虑，为什么我们还需要虚拟世界？

美国专栏作者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）认为直接面对现实环境的世界实在是太庞大复杂，并且还短暂，我们无法做好去应对如此多样，并有着频繁变化的组合环境。

虽然我们不得不生存在该环境中，但又不得不在能够驾驭它之前寻找出比较简单的方法对它进行重构。

你看，不论是Facebook、Instagram、Snapchat一类的社交产品，还是YouTube、Netflix、Hulu、tiktok这样的长短视频产品，其根本都是现实世界的映射。

一个账户对应一个现实世界的大活人，抖音与快手不管是记录还是拥抱生活，难道不都是把现实进行线上化。

也就是说，我们需要虚拟环境来认识现实，依此来刺激人类在现实中行动，客观的进行改变。

但虚拟世界的虚拟环境（pseudo-environment）中，由于还未出现像现实一样规范化的公约，难免对现实的反应就多出一些迂回曲折。

从现实和虚拟两者存在的关系推论，大概有三种特点：

1）虚拟环境对现实反应是有限的，2）舆论对现实反应是表象的，3）虚拟环境中的舆论是无序并相关联的

《心理学与生活19版》中写到，人脑平均能够存储100万亿比特信息，换算下来大概有11.3TB，互联网中舆论是一个个窗口的叠加，尽管每天发生许多事情，可能够进入人类记忆的却少的可怜。

比如：

大家都知道李白的诗，却很少有人知道他生存环境如何；大家都听过动物园老虎咬过人，却不知道为什么；虽然所有二手商品都值得怀疑，但依然有人去购买。

那么，我们每天正在被关注和尚未被关注两者一比，用沧海一粟形容并不为过，不是舆论世界不够大，而是我们的眼界和思维能接受的视窗只有一点点。

由此可见，只有被高密度传播的信息才有“关注的价值”；不论是思想家、企业家、艺术家都在想办法寻求被关注，只有被关注了才会影响他人的行为。

其次当所有的信息被涌到表面时众人才被看到，那我们的目光就很容易看到海平面而忽略全部的大海；如同红外线，通过CT机扫描穿透物体内部，可还是对内部表现的映射。

因为任何洞察手段得到都是都某个表象的反应，即便能够反应本质，但映本身就属于显示、显性的意思，其结果还是“像”；所以互联网中的舆论都是对现实表象的反应，也是确定存在的。

那么，舆论实则是表象构建的世界，关注就是表面的聚焦，思考才是背后；据此，我们通过什么途径关注到哪个事件的发展，才能把握真正意义上的深刻性。

这如同，物理学家薛定谔在1935年提出有关猫生死叠加的实验，在盒子中放一只猫和少量放射物质与毒药；放射物质只有50%概率触发毒药并毒死这只猫，同时也有可能因为放射物的衰竭猫活下来。

把该实验放到社会中看就变成，某件事情一旦被关注它就从原本的不确定性变成「确定性」，尽管舆论不能还原事件本源，可会因为该现象挖掘真正意义。

另外值得一提的是：

每个舆论背后触发的关注都是民众想法的自然聚焦，没有预想的结构，它呈现无序状态；这就像一个个视窗连在一起，不管每个视窗在关注什么，最后决定权依然是兴趣。

现在我们就可以说，虚拟世界中的舆论环境并不是全然真实的，它不过是兴趣碰撞形成大大小小舆论场。

属于现实情绪的折射，偶尔本质、偶尔片面，永远是表象；那虚拟世界中的舆论场到底什么样的呢？它给我们带来哪些启发呢？

舆论场的市场经济

理论上的市场经济（Market Economy）简单地说：

是商品或劳务交换场所或触点，具备有形、无形两种形态的存在；在该体系中有关投资、生产、分配均以价格信号（price signals）为指导。

而舆论世界尽管表面看似混乱无序，却像市场一样；虽然不能运用金钱来控制左右，但却有一只看不见的手在当中，比如：

当一个人愿意通过公开形式表达自我观点引发关注时，他一定认为自己是对的，或希望别人认可该表达；即便是错的也有人愿意把该错误的东西包装成对的，来掩盖真相，可怕吧。

你想想看，你会愿意把一个错误观点在公众表达吗？大概率不会；因此，所有的表达其出发点都基于「目的」之上，目的正是那只看不见的手。

可以说，舆论的表达是种自以为是的表达，或者是希望别人认为「希以为是」的表达，以此来争取认同的目的，获得舆论的能量。

但是虽然每个人都有表达的权利，遗憾在于不同人的认知、观念存在差异，难免会形成针锋相对的情况，那就会出现「竞争性传播」；而品牌呢？往往会巧借此手段来达到商业闭环的目的。

另外舆论的核心实则是争夺关注。

为什么明星遇到事情发声明时会习惯用「抱歉占用公共资源」作为回应？严格来说，社交媒体不仅是基于人们兴趣爱好形成的词条，它还具备讨论「有价值的公众议题」。

一定程度上，平台承载“民意推动改革”的角色，即通过大量网友转发、评论、点赞会形成某种共识，接而引发媒体对事件的关注，这会对社会权利机构决策产生一定影响。

所以，明星不想因为细枝末节的八卦被无形放大，但商业化角度，品牌不这样认为，他们会觉得“只要负面性不大”随意扩散引发的舆论反而能带来品牌曝光。

由此，舆论场的丛林法则更像是弱肉强食，碎片化信息每天都在瓜分全世界人口的注意力；假设一个传播不存在竞争就无法达到舆论效果，只有在竞争中第三方才会得利，这样更容易获得资源。

其次舆论短时间在争取表面化吸引。

不信你思考下，为什么有时候整体实力都比不过传播的力量，比如你去家公司面试，整体实力强的人可能并不受到HR的欢迎，因10分钟决定以后一年的去处。

主要因素在于，面试官在面试的时间不可能看到一桶水下面装了什么，他只关注表面的水是否荡起涟漪。

也就是说，你连简历上做过哪些值得炫耀的项目都没有，他怎么可能了解你的真功夫。

当然还有许多场景，如为什么传播学的人更关注对沉默者的研究而非表面？因为只有搞清楚沉默才懂得表达；反之，如果沉默没有被表达，现实的力量就没有形成舆论的力量。

因此，可以这样描述舆论带来的启发，它是一只无形的手，在力争表面化的吸引，然后获取大量关注，进而巧用众人的力量将事件暴露在外在寻求解决方案。

想想看，身在讯息洪流中的你如果不了解事情的真相，盲目参与其中发表谈论会有多可怕，曾经以为我们进行传播只是希望想要传播，最后发现是受到“有意识的控制”。

当然还有人没意识到，即使我们不做出言论上的反应，也可能发表了观点；如投票，原来只有AB两项，现在却多出沉默选项。

去除信息的噪声

极具变化的时代，我们揣测和适应生活的方式已经发生变化，该如何清晰认知舆论，不被“愚”就显得格外重要。

《乌合之众：大众心理研究》中曾提到，多数人没有辨别能力，许多经不起推敲的观点都能轻而易举得到普遍赞同。

这并非人类愚蠢，而是站在群体中为获得赞同，往往愿意用智商换取归属感，怎么办？

首要对接受的信息进行过滤。

在公众舆论上，同一个话题下的文章往往数量很多，尤其是热门类，不过好消息是我们并不需要仔细阅读每一篇涉及兴趣的主题。

以日常涉猎信息公众号或专栏为例，文章的阅读量和引用数量固然是重要指标，但也不是绝对；有时候仅能表明某个社会话题比较热门，或该文章中的观点争议性比较大。

因此，假设你只关注一个专栏或公众号，那就需要对其一贯质量进行审视，即包括横向的比较（历史文章平均量）也包括横向对比（和同类型作者比起来质量如何）。

其次在新闻方面我认为「可靠性」排在前面，从权威渠道获取的信息可确保正确性，避免以讹传讹；有时候小道消息带来的舆论效果惊人，故意制造慌张。

最近我就因为疫情消息囤两拨菜，可现实却并不需要。

另外很多信息的时效性也值得关注，过时信息不但没有价值反而可能有害，比如，已经废弃的司法解释、或具有历史研究价值但不能作为依据进行判断的内容等。

其次合理的去除噪声。

什么是噪声？你可以把它理解为「判断中不必要存在的变异」，比如去菜市场买菜，你和商家在讨价还价，菜市场中各种吆喝均属于噪声，因为跟你没关系。

如何减少它呢？一般有两种场景：1）个体决策，1）群体决策

前者是被达尔文的表弟，著名统计学家弗兰西斯-高尔顿发现；1906年他在集市看到有人杀牛，很多人愿意花6便士猜这头牛有多重，最接近的可以获得全部牛肉。

这场竞猜吸引787人不过没有1个人猜中，但是他们猜测的平均值1197磅距离正确答案只有1磅之差；你可能会问，没有条件去找很多人做判断怎么办？

比如，你要买几本书可以找自认为的高手帮推荐，最后只要看平均值就行，一般情况下垂直领域中，绝多人会推荐的这本书肯定不会差。

但这种仅适用于日常判断参考，不适用对消息的核实。

后者群体决策可能会出现两个缺点，不知道大家在开会时是否遇到这种情况，领导一旦表态紧接着老员工也表态，最后新员工也就从众了，这属于信息级联（information cascade）。

优势在于跟着大部队走，你不会因为自己的不从众，而担心最坏结果发生到自己身上，劣势就是像我买菜那样，最后发现大可不必。

总结一下

我们以为自己是理性，一举一动都有道理；但事实上多数行为都是自己根本无法了解的隐蔽动机的结果。

生活中无处不存在着传播，人的一生就是进行自我传播和他人传播的过程；那些被忽视的东西才应该被探索，比如：骗得了别人，骗不了自己。