The Ordinary，另类出道的美容护肤「极客」

在上两期，我们分别拆解了功效护肤中典型的两个代表品牌：老虎型品牌修丽可与野狼型品牌HFP，剖析了它们各自的“发家史”。今天，我们来为大家拆解功效护肤中最后一个代表性品牌：猿猴型品牌。

猿猴型品牌虽然在整体资源与品牌力上低于老虎型品牌与野狼型品牌，但在供应链与研发/产品力却更胜一筹。这类品牌往往品牌认知不强，但有着自己独特的成分研发能力，或者供应链方面的独家优势。而且创造力强，多采用开创型战略，求新求异。想要拆解猿猴型品牌的打法，最值得分析的品牌当属被称为成分“原料桶”的网红品牌——The Ordinary。

近几年，在护肤界，“原料桶”一词相当火热。所谓“原料桶”，指一批突破原有护肤品思路的产品，这些产品并不追求包装精美、香味独特或肤感优雅，而追求原料的供给，并且不会关注配方师们殚精竭虑思考的问题。

The Ordinary恰好就是一个把“原料桶”理念做到极致的品牌，堪称“卖原料”的品牌翘楚。The Ordinary隶属于加拿大创新美妆公司Deciem，受创始人BrandonTruaxe创办“非正常美妆公司”的理念所影响，Deciem史无前例地将管理、设计、产品测试和物流全部放在同一个空间内完成。其产品主打透明质酸、烟酰胺、高强度维生素和矿物质祛斑配方、天然保湿因子等，共包括近60款产品，在原料供给上实属“诚意满满”。

不同于传统“成分越浓，价格越贵”的认知，The Ordinary的所有产品均处于低价格带。The Ordinary创始人Brandon Truaxe曾表示，产品的价格与质量其实没有绝对的关系。

实际上，企业主要开支不是在产品成分上，而是在研发测试、物流运输环节，还有零售商赚取的中间利润上。为了达到较低的价格，The Ordinary把环节简化，“没有中间商赚差价”，大幅度降低消费者到手价格。由此，The Ordinary堪称护肤品中平价猛药的“扛把子”。

这主要得益于其母公司Deciem从研发、生产、装配运输、营销到市场反馈等环节，都由自己独立完成，因此The Ordinary对产品成本有着极大的掌控权，这也是为什么它在品质和利润控制上，有着较强的优势。

当消费者逐渐养成线上消费的习惯后，“搜索”步骤成为消费者线上购物的重要组成部分。基于这样的选择，The Ordinary采用了“成分>品牌”的策略，全套产品和营销策略都反常理地“去品牌化”。

无性别风格的瓶子，“成分+浓度”组成的药品式的产品名称，The Ordinary从未刻意引导消费者记住品牌和产品名称。反而，购买The Ordinary的产品需要消费者自行做功课：对肤质、成分和皮肤等问题有基本的认知，去官网上挑选以“成分”分类的各类产品，结合目前的需求购买。

在营销宣传上，The Ordinary身上投射出一些Lululemon的影子——重社群，只不过其社群从瑜伽圈变为了成分党圈。Deciem的独立社群Deciem Chat Room拥有约20万粉丝，讨论非常活跃。

The Ordinary以社交媒体为主要渠道，不请明星，广告营销占比也远低于其他美妆品牌。其创始人Brandon Truaxe还亲自运营了公司的Ins账号，他幽默有趣的个人风格也为品牌社交媒体带去了不少魅力。这样垂直可控的模式赋予了它直接高效的用户沟通能力，而且能快速得到消费者的反馈。此外，由于其拥有前述的垂直供应链，品牌还可以快速改善和迭代产品。

购买过The Ordinary 的消费者基本上可以称为“成分小KOC”，能够向身边人科普成分知识。他们可以再从成分原理出发，向身边人推荐The Ordinary。从某种程度上来说，The Ordinary 把UGC做到了极致。

作为一个从无到有的创业品牌，在综合资源毫无优势的情况下，凭借对成分的独特理解，The Ordinary 用「成分」建立与消费者之间的信任基础，用「成分带来的功效」快速建立和消费者沟通的桥梁。

同时通过产品创新、定价创新、形象创新、营销创新等一系列颠覆品类传统打法的方式，成功开拓出一个以成分为核心卖点的市场，一系列“反其道而行之”的另类出道方式成就了The Ordinary成为猿猴型品牌的代表，值得品牌深度研究和学习。

但与此同时，随着消费者已经开始摆脱“成分崇拜热”，「功效护肤」逐渐走向护肤市场舞台的中心，The Ordinary 作为“原料桶”品牌，其缺乏配方师的经验与效果的实验等劣势都将历经消费者的重重考验，通往“功效护肤”的转型之路势必成为其下一阶段的发展侧重点。

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