始于成分党基因的HFP，正在向「功效护肤」破茧重生

我们在《老虎、野狼、猿猴：你的品牌在功效护肤市场中属于哪一类？》中提到，野狼型品牌整体资源偏弱，品牌力、研发力弱，但产品有创新、流量营销能力强。虽然难以与高端大牌正面抗衡，但嗅觉灵敏、打法精准，必要时敢于虎口夺食。今天我们就来为大家拆解一个典型的野狼型品牌：借势成分风潮起飞的HFP。

HFP——HomeFacialPro，成立于2014年，国内主打成分的专业护肤品牌，拥有原液、面膜、洁面卸妆、水乳面霜、精华等系列产品。

说起HFP，懂行的人都免不了第一时间想到“中国版的The Ordinary”（加拿大Deciem 旗下的一个护肤平价品牌，性价比高），严苛来说，HFP有抄袭“The Ordinary”之嫌。但想在中国市场中大获成功，“复制粘贴”必不可取，还得根据中国市场的需求，做出本地化的创新。

从目前来看，HFP在中国市场取得的成绩十分斐然。早在2016年，HFP就在天猫开店了，而The Ordinary通过DECIEM海外旗舰店于2019年才正式入驻天猫。至2021年，The Ordinary销售额为2.54亿，同期HFP为6.27亿，大概是The Ordinary的2.5倍。

2016—2018年期间，成分成为了消费者和品牌共同的信任货币。在这样的背景下，HFP“借势”成分开始起航。HFP首先从它的名称和口号开始“借势”。HFP全名为HomeFacialPro，意为在家就可以用的专业药妆护肤品」，这个寓意既保留了「专业药妆护肤品」，又加上了「在家就可以用」，增加了亲近感。

除此之外，HFP的口号“以成分，打动肌肤”，充分借势了成分在消费者心中“公式”的作用，而且文案上用了“打动”两个字，拟人化的细节，赋予成分感情和人味，这都是品牌塑造过程中有意为之的细节。

其次，HFP的“借势”体现在官网的产品推荐均以「成分」为目录。当前官网展示的16种成分，都是市场热度很高的成分，即已被市场广泛接受。然而在这16种成分中，没有一种成分是HFP自己专利研发并推广上市的。对HFP来说，科研实力和推广资源都不足以支持其自主研发新成分并上市推爆。

关于品类品牌产品的教育，主要体现在三个方面：品类教育到底要不要做、到底做品牌教育还是做产品教育以及产品教育哪个卖点。这些矛盾都卡在一个关键点上：教育时长。

从2016年到2018年，HFP在1600多个微信公众号内投放了大概1万篇公众号文章，每篇公众号内容诚意满满，抛出一个抓人的话题引出消费者功效需求，然后给到成分“公式”的解决方案，穿插HFP专业且温情的品牌设定，最后给到一个吸引力极大的优惠，直接收割转化。

最初的公众号需要导流到天猫店，但之后微信小店上线后链路更顺畅。因此，HFP微信小店的销量直追天猫，个别单品如寡肽精华销量22万+。HFP在营销方面“三品教育”同时进行的差异化定位，并在一段不短的时间内坚持执行，是其在品效销实现同步增长的关键点。

但是随着时间的推移，市场的风向已经开始斗转星移，从“成分”转向了“功效”，那么HFP是否倾听到了市场的呼唤呢？

我们通过众引社交效果检测工具Mega eye，拉取了The Ordinary和HFP天猫热销单品链接的有效评论与评论词云。结果发现，无论是The Ordinary还是HFP，来自消费者端的关注点，无一例外提及频率最高的都是“效果”。

这说明虽然前端沟通的主角是成分，但是消费者更关注功效。而涉及“效果”这一词的评论占比，HFP为31.8%，The Ordinary为26.0%，相差大概6个百分比。联系前面HFP对于功效的委婉表达，高6个百分点的占比显得非常符合因果关系。

同时我们还看了两个产品链接评论词云的情感分析，我们看到：HFP的正评率高于The Ordinary 5个点左右，也就是说，购买两个品牌烟酰胺产品的消费者，HFP的消费者满意度略高于The Ordinary。

虽然HFP的天猫数据2021年全年销量6.27亿，是The Ordinary的2.5倍，但对比2020年，销量几近腰斩。当我们看到HFP天猫旗舰店的粉丝数达到1151万（这个数量和国货顶流花西子完美日记是一个级别），就可以知道HFP在天猫曾经到达过什么高度。

2016至2018年，微信公众号的深度内容特性帮助HFP起飞，这个时间段微信公众号的流量也足以喂饱HFP。然而微信公众号既是HFP的铠甲，也是HFP的软肋。从2019年开始，微信公众号的平台发展停滞，HFP在微信公众号中找不到新的账号进行传播。

最核心的战场「小红书」：HFP难以抵挡竞品的攻势

如今，小红书和抖音在快速崛起，尤其对于美妆护肤品类来说，小红书成为最垂直的平台。对于HFP来说，小红书有着和微信公众号类似的5分钟功能。

但当我们观察2021年小红书HFP的数据表现时，发现和PMPM（新锐国货护肤品牌，专注于专业护肤品研发）相比劣势明显。与PMPM相比，HFP主要在量上有近一半的差距,出现这个问题的原因在于HFP并没有在小红书上走出坚实的步子，即便没有错过小红书，但也算不上抓住了它的发展机会。

最火热的平台「抖音」：HFP抢不过国产新晋直播间

再看抖音平台，成分党在抖音的视频容量都有限，从内容特性来说，抖音的短视频只有30到60秒，并不适合HFP复制微信公众号品类-品牌-产品的“三品”立体内容输出。抖音里适合做这种内容输出的只有品牌自播间，所以HFP如果想抓住抖音的机会，应该重点关注品牌自播间。

野狼型品牌HFP，借势复制并通过独有的方式教育热门成分从而成为成分品牌中的一匹黑马。其在微信平台集中优势兵力，凭借微信平台的流量玩法，实现品效销三合一的目标，并及时完成融资扩大了战果。从某种程度上来说，HFP凭借野狼型玩法，在2016至2018年间虎口夺食，顺利完成了0到1，甚至1到10的品牌累积。

然而消费者的需求正在发生从成分主导向功效主导的演进变化，从对成分的盲目崇拜，到逐渐理性认知，这要求品牌转变传播策略。同时，社交传播平台的巨大变化、新的社交媒体有了新的流量密码，都需要品牌快速掌握。消费者与社交媒体带来的这两大挑战，是HFP迎接下一轮增长亟需解决的关键所在。

文章来源：公众号【众引传播】