疫情下的618，如何实现GMV逆势增长？

今年的618大促，品牌商家背负的“业绩压力”比以往更沉，属于整个「2022上半年」的拼手一博，想必各位比我们体会更加深刻。

在公域流量红利消退后，又是在618这样一个商家必争的大环境下，想要以粗放的投放方式获取新流量并实现大规模业绩增长，几乎是不可能的。

对于品牌商家来说，更重要的是寻求在分散化的交易场中实现“增量获客”和“存量获客”的双轮增长，达到用户「首购和复购」的最大转化。利用已有私域流量池优势，通过公私域联动实现生意增长，或将成为618大促业绩提升的“最优解”。

那么我们如何在这次618大促中更高效地触达存量用户，实现极致转化？换言之，同样是500w存量用户，怎样从去年的5w下单量提升到10w？

我们来看一下存量用户提升GMV的简化公式：

因此想要提升GMV转化就需要在各个环节进行提升优化：用户触达率、下单转化率、客单价。

▎全量、高效用户触达

首先，用户触达策略是所有营销策略的起点。如何在短时间内实现用户的全覆盖，并针对不同客户实现个性化触达，是保证大促营销效果的关键。

举个例子，近期我们有一个「7000万用户体量的生鲜平台客户」想要做一个节日大促活动，实现用户全量触达。

针对近7000万的存量用户，我们做的第一件事就是先将用户通过RFM模型进行分层；同时依据用户与品牌的亲密程度，遵循一个原则：「强关系强触达，弱关系弱触达」，选择不同的触达方式。

第一轮，首先进行广撒网式的“全量触达”，低成本地筛选出第一波购买用户，比如社群、朋友圈等方式触达。

然后，我们针对第一轮没有产生反馈的用户，进行第二轮触达。

这里的触达方式通常有以下三种：

在保证触达效果的同时，我们要尽可能地降低成本。因此，针对已经在私域内的用户，我们首先会采用自动化1V1私聊的方式。

对于没有落粉到私域的存量用户，根据用户画像分层进行精准触达。如：对于新下单用户和高净值用户，可采用较弱的短信触达方式；而对于下单间隔时间久和购买频率低的用户，则会采用触达效果更强的AI外呼。

对于本轮使用短信及私聊触达方式，仍旧没有反馈的用户，经过两轮的“大浪淘沙”后，进行最后一轮的AI外呼强触达。

通过以上三轮触达，我们基本能够实现存量用户的全量覆盖，并完成用户自动化打标，更精准的用户画像更有助于千人千面的客户经营。

▎提升大促触达人群转化率

解决了全量人群触达的难题，再来看看如何提升大促客群的下单转化率？

以下是某国内TOP护肤品牌对【至尊VIP用户】和【2周年用户】的不同AI外呼话术和利益点：

针对不同用户使用不同利益点和话术策略，转化率能够提升至少5-10%。

同时从用户领取了我们设置的利益点到最终成交的转化路径上，也需要以用户视角在每一个节点制定不同的转化策略。

我们服务的一个头部成人用品品牌，在这方面就做到了极致。首先，我们邀请用户完成调研领取心仪的福利。然后，针对领取不同福利的用户，会被打上不同的兴趣标签，并触发不同的生命旅程，如：推送不同的SKU、不同的购买场域，以及后续的服务内容和营销策略。

在整个运营的SOP中，会不断细化用户画像，做到真正的“懂用户”。精细化的分层运营，可以充分提升每一次用户触达之后的营销效率，促进用户转化。

▎提升大促人群客单价

接下来，我们再聊一聊如何提升大促目标人群的客单价。

这里给大家分享一个案例，我们有一个合作很密切的国内TOP服饰连锁品牌，去年半年我们帮助这个品牌完成了4600w的销售业绩，主要场景是线下店引流，在1年之前，合作的线下店单店平均客单价在300元左右，目前通过AI外呼引流到店的平均客单价已经达到560元，客单价提升80%+。

在这个过程中，我们帮助商家完成的一个关键动作就是：针对存量会员的精细化分层运营。

大家想一下，如果你一场活动针对所有用户统一发放满200-20的券，那么客单价500的是不是就会发生交易单价降低的情况；如果你一场活动针对所有用户统一发放满400-50的券，那么对于客单价200的用户是不是就会降低购买概率？

因此，我们会帮助品牌方进行用户人群的RFM模型分层，针对不同人群进行不同的话术设计和利益点组合，再通过大量的A/Btest验证人群转化模型。