杨不坏：达人创作者，正在替代广告人

下文将具有流量价值的个人IP、网红、KOL、自媒体、UP主、主播等等都统称为“达人”，别纠结概念。

在我2010年入行时，社交营销还是非常辅助的角色，很低的预算占比，写论坛稿、找段子手这类低端内容，很下游的公司在做。

十多年间，我们见证了社交网络的发展，移动互联网的全面普及，我现在很少再听到“社交营销”这一分类，因为几乎全部的营销都集中在线上。

达人，则成为社交营销的核心驱动力。

从最开始的段子手，到自媒体，各种博主，现在的直播卖货，达人经历了横向的多元化与纵向的专业化扩张，在品牌营销中扮演越来越重要的角色。

达人创造内容，同时自带流量，甚至直接成交，在一定程度上正在替代广告创意、流量媒介、销售渠道。

品牌如何用好达人价值，达人怎样更加专业化，我试图梳理出相对清晰的策略框架，希望对你有价值。

以下、Enjoy：

营销驱动力：从广告创意，到达人内容

品牌营销从以前的广告创意驱动，到现在由达人内容驱动。

一直以来，广告创意都是品牌营销的主要驱动力，也是核心传播素材，做什么项目都要先拍个广告，从TVC到各种不同类型的广告，然后才是大众传播。在这一逻辑下，达人的价值是传播，或者对广告的二次创作。

再看当下，要么是15秒硬广，要么是事件化品牌内容，余下大部分用于社交传播的广告，在我看来都是资源浪费，因为确实没人看。

作为用户，当我们在浏览信息流时，总能一眼分辨出这是广告公司拍的广告，因为跟达人内容区别很大，你或许会说这是品质感，但在有些用户看来也许是“塑料感”。缺乏原生气质，没有融入内容生态。

越来越多品牌与项目，开始更多与达人创作者共创内容，有些项目以达人内容作为核心物料投放，有些则整个项目全部由达人驱动完成。

达人作为内容生态的原生创作者，正在通过内容，成为品牌与消费者的沟通桥梁。
首先，达人是内容与流量的综合体。

这是达人的核心优势，买内容送流量，或者买流量送内容。很多朋友会困惑，到底是为达人流量（粉丝量）付费，还是为内容付费。

其实不用纠结，当你足够了解某个达人时，自然能识别达人的核心价值，可能是内容价值，可能是消费场景，也可能是精准粉丝触达。

但不管怎样，达人都是自带精准流量的内容创作者，传递品牌价值的同时，也可以进行产品种草，或者直接卖货。

其次，达人具备创作者角色，谁在创作内容，这变得越来越重要。

很多短视频达人自导自演自己发布，如果我们将这个内容看作品牌广告的升级版，那么更大的优势是，观看者更易于代入内容，而内容也更易于融入整个生态，让广告不再是成为内容生态中的“异物”。

第三，达人从消费者视角，提供消费观点，塑造消费观念，形成新共识。

我个人认为最顶级的达人是KOL，也就是“关键意见领袖”，能够在专业领域输出硬观点，或者塑造新场景。对于意见领袖，品牌应该为内容付费，TA们会引领消费潮流，甚至创造新的增长点。

综上，达人驱动的社交营销，正在成为品牌营销的主战场。

策略框架：专业内容，全域传播

品牌端如何制定达人营销策略，达人端怎样输出更专业的内容？

巨量星图联合埃森哲发布达人营销STAR方法论，基于抖音数百万达人长时间巨量的商业案例，从策略、内容、达人、传播四个视角，总结梳理出达人营销的关键策略与具体方法，给到B端品牌作为参考。

抖音，作为最主要的社交营销平台，越来越多的品牌将营销主战场放在抖音，而在抖音的社交营销中，达人则成为最重要的内容创作者与传播驱动力，同时也是卖货成交的主要渠道。

基于巨量星图发布的STAR方法论，谈谈我对达人营销的观点，希望对你有启发。

策略先行，基于目标选达人

首先谈策略，基于品牌目标制定达人组合策略。

将不同的品牌目标进行区分，有些朋友会说，我要转化、要效果、要卖货，这些不是目标，是结果。

在巨量星图STAR方法论中，提供了三种品牌增长逻辑下的目标：核心业务提效、新业务试水、创新业务长效经营。

其实从营销和达人选择上，也可以分成品牌主导、新品上市、卖货销售等不同主导类型的目标。

不管基于怎样的目标，都要选择与之匹配的达人，巨量星图STAR达人方法论中提供了以结果为导向的筛选方法：

一是初筛，基于品牌目标人群画像进行粉丝人群匹配；二是精筛，从达人过往的商业接单情况衡量商业化能力；三是排序，基于达人种草拔草的执行能力排序；最后定人选，根据账号调性视频风格，选择与品牌匹配的达人。

我们不可能完全了解所有达人的调性与信息，通过巨量星图先进行系统筛选，然后根据品牌属性选择合适的达人共创。

在同一流量生态下，组合多元化达人，进行品效合一的整合营销。

以内容为标准，塑造营销角色

再谈达人端，如何以更专业的内容服务好品牌与粉丝，实现双赢。

达人正在越来越专业化，也有越来越多的MCN机构在达人背后做支持，但与广告创意人相比，在对品牌理解与营销专业度上仍有欠缺。

我强烈建议每一位达人都严谨理性的做一次个人IP商业化策略梳理，搞清楚自己的商业化营销角色，通俗说就是你能帮品牌解决什么问题。

为什么有些达人粉丝很多但品牌不选，为什么有些达人一接广告就被骂，为什么有的达人广告只会“神转折”硬植入。为什么也有一些达人，发布广告会被粉丝感谢？

达人的商业化能力，建立在内容基础上，以内容为标准，定位营销角色。

做好营销角色的梳理，就是要搞清楚适合做什么样的商业化内容，什么样的内容不适合，然后在正确的策略下，创作品牌与粉丝双赢且可持续的商业化内容。

在巨量星图STAR方法论中，也对达人内容创作提出具体的方法，总结出好内容的3T标准：吸引力（ATTRACT）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）。

在内容迭代上，以少量内容试水，小步快跑实现内容标准化，从创意，到创作，最后到标准化的生产。

不管是输出硬观点的KOL，还是直接种草和卖货的效果达人，都要将注意力放在内容上，而非流量上，不要为了流量妥协，要以内容吸引高质量的流量。

投放思维，全域大传播

在达人内容传播上，要继续开放思想，做全域大传播。

大部分达人营销中，内容基本只在达人本身的粉丝中传播，也就是谁创作谁发布，然后就没有了。但同时我也看到，一些真正能够帮助品牌获得改变的内容，品牌已经在做付费投放。

假如达人内容为产品创造消费场景，并获得极高的销售转化，那这个内容也可以全域投放。比如罗永浩的很多直播片段，也被剪辑出来作为广告内容进行投放。

专业优质内容，全域投放传播，将会是趋势。

与广告内容对比，提供硬观点的专业内容，可以看做品牌价值观广告，形式不同但内容目的一致。

头部达人的场景化内容，基本就是品牌影片的升级版，或许可以替代我们那些几分钟的长片广告。

而更多的种草内容，就是简单直接的卖点广告，且站在消费者视角，让消费者搞定消费者。

所以，广告逻辑下不同品类的内容，都可以在达人内容中找到消费者视角的升级版，那么也可以以广告逻辑传播达人内容。

以投放思维做全域传播，获取更大的规模的传播与转化。

展望：达人，成为营销主战场

达人最终能否完全替代广告人，MCN是否会是广告公司的升级版，暂时不做预判，在可见的未来两者仍会持续共存。

应当达成共识的是：达人已经成为营销主战场，成为品牌营销的核心驱动力。

不管品牌方还是广告公司，正在越来越多与MCN公司或达人直接共创内容，实现多元化营销目标。

本质上我们的问题应该是：品牌如何做好达人营销，达人怎样更专业服务品牌？

首先是品牌端，基于品牌策略对达人进行搭配组合。

就目前来说，每一个内容生态中都有非常多元化的达人，不同垂类，不同性质，不同内容的达人，作为营销人基本不可能了解全貌，那么就要借助系统工具与方法论，进行达人筛选。

其次是达人端，更加专业化，要以广告思维创作达人商业内容。

达人擅长创作面向C端用户的内容，所以才会积累足够多的粉丝。但在面向B端的商业化内容时，我见过太多荒诞毫无效果且让粉丝反感的内容。

很多达人缺乏对品牌营销的基础理解，缺乏创作广告的基础方法，甚至会认为露出植入就可以。

要创作商业化内容，不是在内容中植入商业化信息，这是完全不同的逻辑。

最后在传播端，跳出达人流量框架，从全域流量视角看待达人内容。

专业且优质的达人内容，可以直接作为营销内容的升级版，在内容生态中进行全域投放。

达人本身建立了清晰可辨的个人品牌，以此赋能品牌，更易于融入内容生态中。

达人的商业化内容相比传统广告，具备消费端的创作者角色，站在消费者视角输出品牌观点。

站在全局视角思考达人的价值，以更加专业的达人内容，驱动品牌可持续增长。

以上。