肖超：美团闪购做「大促」｜窄播

作为即时零售市场的代表玩家，美团闪购也盯上了大促。

自美团在2021年9月宣布将公司战略由「Food+Platform」升级为「零售+科技」以来，美团闪购作为万物到家的即时零售平台，在七夕、国庆、双旦、年货节、情人节等时间节点均参与了大促营销。今年5月，结合五一小长假、母亲节、520表白日等特殊高价值节点，又陆续推出了一系列大促，希望为商家及用户提供多元化的购物满足。

一起提大促，消费者首先想到的会是双十一、618这类典型的电商平台造节。通过高流量聚集效应带来的大促活动，帮助平台实现知名度和销售额的双重收益。

但其实，电商造节本质上仍然沿袭了实体零售的传统。此前，实体零售商日常的销售水平不及周末及节假日，便通过所谓周年庆、会员日、上新节等为消费者「造节」，以此来提升销量。

这种方式被电商平台学去，并且由于平台内必须形成足够大的聚集效应才有意义、中间伴随着各类造势与铺垫活动、以及从商家备货到消费者收货的链路过长，在电商早期阶段，这类大促活动一年也只有一两次。

而当电商平台的普通促销活动逐渐日常化、可与线下同频时，促销范围与促销力度变得有限，此时平台将与线下场景同样面临对消费者触达能力的考验，线下链路的即时性优势则体现出来。

从这种意义上，如果一个线上平台既能发挥平台型的流量聚集效应、又能从一开始即建立周期性或节点性促销的消费心智、且达到与线下购买近乎相同的收货时效性，似乎是个最佳解法。

而即时零售平台则可以很好承接这一消费者诉求。

在国内零售的演化过程中，伴随着物流基础设施的搭建完善，传统电商（多日达）、社区团购和同城电商（次日达）、即时零售（既包含盒马这样的生鲜电商企业、也包含像美团闪购这样的第三方配送平台）（当日达）、到店（即时达）的格局已经基本形成。

所有的线上下单方式中，即时零售无疑是将零售四要素「多快好省」中的「快」发挥到极致，也是一种消费体验的升级。一旦习惯这类快速收货的方式，消费者对O2O电商的路径依赖几乎是不可逆的，道理等同于O2O对餐饮外卖化对消费者体验的改造。

受益于平台履约成本的降低和消费者消费能力的上升，即时零售的市场渗透率也正在不断提高。在2021年9月的美团闪购数字零售大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾作出预测，未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿，其中美团将占据4000亿。

而与线下零售商相比，在配送时效近乎相当之余，即时零售又天然具有线上平台理论上「无限货架」的优势，并且通常依托主站或主平台，坐拥海量的用户资源。

因此，即时零售平台充分拥有做大促的潜力，以及借由大促撬动消费心智和商家供给的动力。而这，也正是美团闪购正在积极探索的模式。

有能力，有困难

美团拥有国内市场占有率第一的即时零售平台。美团闪购上的业态由大大小小的超市、便利店、夫妻老婆店和各类垂直品类专卖店等构成。这些业态本身拥有货品库存，线下门店也有此前应对零售促销的充分经验，再接入美团强大的履约配送能力，实现半小时送达，大促的交易链路简明清晰。

实际上，在近年来线下零售寻求自救和突破时，被零售界广泛讨论的52周MD（一种起源于日本的运营管理模式，零售商在全年52周每周制定不同的营销活动主题，将商品营销与季节、时气、节假日和各类庆祝活动串连起来），即是一种被认为是行之有效的、能够为消费者提供生活提案的促销方式。

而在这个思路的基础上，基于对消费者历史行为的洞察，美团闪购在生活提案的提供上应该更加精准。同时，由于平台型企业天然具有组货形式更加丰富、配送范围更加灵活的优势，因此可以拥有和创造出更加宽泛的提案应用场景，如夜间场景、异地场景、景点/露营场景等。

因此，身处一片广阔的增量市场，拥有实现交易链路的人-货-场基础设施，美团闪购的大促前景似乎一切就绪。

但在实际操作层面，这其中还蕴藏着不小的复杂度，美团闪购作为平台方，正在推动去不断进化和解决。

首先，美团闪购平台上的商家中连锁化程度相当低的小店占有很大比例，它们虽然也是大促的参与方之一、承载着相当大的交易额，但就个体而言过于分散且力量薄弱，更多是活动执行者的角色、而非推动者。

再向上一个层级，是品牌，尤其是传统大品牌，他们对相当数量的门店拥有影响力、且有实力去做更多营销投入。

也因此，品牌是美团闪购目前优先寻找和联合的营销推动力。出于对于品牌方的重视，美团闪购曾在去年发布过首期「十亿品牌成长计划」（在未来5年内助力100个品牌在美团闪购的交易额突破十亿元），并将「具备成熟的组织能力，并愿意与美团闪购在即时零售赛道共建平台生态，打造更多即时零售业态下符合品牌心智的创新模式」作为入选的首要标准。

但即便是传统大品牌，在即时零售领域内参与大促仍然是个需要摸索和打磨路径的新鲜事。联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰就认为，即时零售是一个很好的业务，同时也是一个长期且复杂的业务。

在他看来，以前的线下零售商家，效率问题就已经够复杂了。到了电商时期，电商跟消费者走得更近，又有太多跟消费者沟通的方法和工具，媒体属性非常强，复杂程度进一步上升。

现在的即时零售是最复杂的，因为它叠加了传统电商的线上运作模式。传统电商走过了三个阶段，依次是流量运营、人群运营、心智运营的阶段。这些要素其实即时零售都有，只是现在可能发力在第二阶段，距离心智运营还有一些路要走，例如搭建私域、让消费者停留更长时间等。

但总体来讲，即时零售的线上运营已经进化的非常快速，「可能两三年走完了电商近十年的历程」。

其次，即时零售也客观存在与线下管理相关的全方位复杂度，例如供应链的效率、衔接千店万店的复杂沟通、门店库存管理等。在平台不碰货的情况下，即时零售本质上还是一个跟线下绑定的生意。

最后，即时零售还多了一层复杂，就是线上与线下配合的复杂。举例来说，美团闪购上的任何一档活动都是千人千面的，在同一个时间点，每个商家的活动节奏、重点商品都不太一样，品牌方需要站在全局的角度进行调度和优化。

有机遇，有期待

即便存在诸多复杂度，即时零售仍然是足够宽广且足够具有想象空间的大市场。实际上，美团闪购品牌团队分享称，「现阶段几乎所有的头部品牌都已经加入到即时零售赛道中」。

我们接触到的两家品牌，联合利华与华润雪花，也均是从2019年前后便进入这一领域的。

华润雪花啤酒总部营销中心线上拓展部总监马凯杰这样表述重视原因：「就零售端而言，我们对商业模式有一个最基本的判断，离消费者越近的，越需要我们高度重视、投入更多资源。即时零售显然符合这个标准，并且能更高效的满足消费者需求、提升消费者的体验，这也是我们品牌一直致力的方向。」

举例来说，去年欧洲杯和欧冠期间，华润雪花旗下的喜力®啤酒和美团闪购推出喜力®啤酒双欧看球套餐，主打夜宵场景，促使产品销售增长超5倍；联合利华也瞄准发力情人节、妇女节、母亲节等礼赠场景，在今年3月8日的线上销售增速超过三位数。

除销量外，在获客层面，联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰也提到，来自联合利华的数据显示，在过去一年中，由即时零售平台上转化获得的新客（指过往一年未曾在实体门店产生过购物行为的消费者，通过即时零售平台产生购买行为）比例约为70%。

美团闪购帮助品牌在消费者转化上体现的获客优势，崔杰将其总结为三点：年轻新客、品类新客和下沉新客。

年轻新客是指美团闪购比其他即时零售平台拥有更年轻化的消费群体，这与外卖的消费属性有关；品类新客是指就某些品类或产品而言的新客，这种拉动作用在华润雪花的案例中体现的更为明显。

在啤酒消费总量进入停滞期后，将自身产品品牌不断升级优化、占领高端市场就成了华润雪花的重要战略目标。对应到即时零售的消费场景中，由于消费者通常在选购时带有很强的目标性、决策时间和停留时间短，华润雪花可以在消费者选品时通过活动设置，有意引导其选择当前品牌主推的产品系列，创造消费者尝试高端核心产品线的机会。

下沉新客则是指对于联合利华而言，在近几年对即时零售的投入和累积下来，品牌在一二线城市即时零售消费者的渗透率已经达到一定基数，接下来的「下半场」重点之一就是会进入到下沉市场的获客中去，而美团闪购全国2800多个县市的覆盖能力，也正是联合利华可以借助的。

在数字化层面，马凯杰也认为， 「作为品牌方，现在最难打通的是从零售终端到消费者端的行为洞察。很多品牌也做了很多尝试，但目前来看没有哪一个做得比较成功。将来这一环节上最大的可能性，可能就是靠美团闪购这类第三方平台。」

此外，在美团闪购商品魔方中，品牌也能够看到自家产品在全国不同区域的覆盖范围和覆盖率，这对上新动作、持续运营和空白市场填充也都具有指导意义。

实际操作中的流程与工具

在美团闪购与品牌方达成重视并投入即时零售这一共识之后，在临近大促的关键节点，由美团闪购提炼出主推场景与重点品类，各个品牌结合自有资源，与美团闪购的大促主题相融合，形成一套既适合品牌自身、又适合平台特性的营销方案。

这个营销方案首先会涉及到线上的曝光和宣传。这里的曝光既包含在平台主会场的曝光，也可能包含在零售商户单店页面上的露出，以及站外其他社交平台和线下广告的同步宣传，一般会由品牌的营销部门与美团共同完成。

线下零售商的门店库存备货目前仍主要靠品牌方去沟通影响。品牌的线下业务员既要负责线下铺货，也被要求引导门店将产品进行线上化的上架，以保证品牌在平台上展示数量和种类的齐全。

这个引导过程实际上并不能一蹴而就。例如华润雪花就坦言，它们在现阶段也还在进行产品标准化的工作，以勇闯天涯为例，不在少数的门店会将其的线上名称简化为「勇闯」、「天涯」、甚至是「蓝瓶」。

美团闪购也正在向商户提供更加方便的商品管理工具「商品魔方」。结合扫码上新功能，商品的创建流程被大幅缩短。同时，商品魔方还会向商家推荐大促的核心商品，并配合下发阶梯任务和各类奖励，鼓励商家备货和建品，以达成大促期间的供给保障目标。

在美团闪购、品牌与商家的三方协作之下，大促从筹备到最后交付的完整链路才算完成。

当然，由于即时零售平台做大促整体仍处于发展初期，这条链路本身仍然有很多的优化空间。

例如此前提到，即时零售目前仍处在会员运营的阶段，满减券仍然是美团基础最强的促销方式，但品牌在电商心智运营阶段的磨炼下，其实储备和掌握了更多样的玩法和创新，但如何将这些玩法与美团闪购结合起来，仍然需要双方的共同探索。

同时，线下门店（商户）的组货逻辑与组货思路天然受到一些限制与制约，品牌旗下的很多产品其实难以进入。但借助美团区域性、网格化的蜂窝洞察，一些网红产品、新品高端线和趋势单品其实是能在一定区域或一段时间内取得线下良好销售成绩的。在这方面，美团闪购自行探索的闪电仓模式，或许可以提供新的想象空间。

此外，美团闪购品牌相关负责人也向我们表示，在帮助品牌增长GMV及通过大促联动、再造场景营销等多元化方式深度渗透用户均取得不错成绩后，美团闪购也将立志于帮助品牌去做更加精细化的运营，构建品牌商、零售商在内的即时零售大生态，实现多方联动，资源共振。