肖九长：To B如何做市场洞察（专业级）

如果有人问我作为市场人，最基础又最核心的能力是什么？我会毫不犹豫的回答：市场洞察能力。

如果你是一名内容营销经理，你需要洞察目标对象的阅读习惯、内容偏好、媒介通路等，来帮助你更好的规划内容营销，同时提升效果；

如果你是一名品牌经理，你需要洞察行业、竞争对手、客户以及公司自身的业务现状和规划，来帮助你明确品牌定位，提炼品牌信息屋，作为顶层设计去支撑接下来的品牌运作；

如果你是一名市场管理者，你需要洞察的信息维度更广泛，以支撑市场部承接公司战略，以及支持营销策略部署。

市场洞察是做好战略的前提。战略规划要多全面，市场洞察要多深入。在其他条件正常的情况下，市场洞察也是营销效益提升的核心手段。

我在市场领域有近十年的学习和工作经验，对市场洞察有一些自己的思考和总结，希望借助这个平台跟大家分享交流，不正之处请多多指教。

01
谈范围

谈起市场洞察，大家可能会觉得它的范围很广，凡是公司业务涉及的信息都可能成为你洞察、分析的对象。不同的行业、业务、决策所需要洞察的信息范围不尽相同，比如公司层面和部门层面所需洞察的信息不同，不同部门所需要洞察的信息也不同。本文所谈的市场洞察，范围限定为B2B行业市场部层面。

02
谈框架

市场信息纷繁复杂，如何收集、整理、分析，得出关键性结论，需要一个框架性的思维帮助我们拨云见日。

1.市场洞察

市场洞察分成五个模块：看行业、看对手、看客户、看生态、看自己，基于“五看”的框架，通过各类市场调研手段收集信息，并通过全面深入的分析，得出核心洞察结论，进一步为市场营销决策提供支撑和指导。

（1）看行业

行业分析是要帮我们明确公司业务所处行业，目前的发展现状、阶段、增长情况以及未来发展趋势，也即明晰公司业务所处赛道的状况。大致包含宏观环境分析、行业增长现状以及增长前景、行业所处阶段以及发展驱动力、行业发展趋势、行业发展制约因素等几个方面。

（2）看对手

在经济增长由增量转向存量的时代，行业竞争格局分析以及竟对调研尤其重要。但竞争对手的重要信息一般都较难获取，在我经历的项目中，主要是通过咨询公司的付费咨询来获取相关信息，这样可以获取相对丰富且系统的竞对信息。

• 1）竞争格局分析，都有哪些参与方？分成哪几类？
• 2）行业竞争的共性、差异以及核心关键因素是什么？
• 3）单个友商分析：①业务发展现状；②组织架构；③产品、方案构成，重点主推产品是什么？④目标市场；⑤获客方式；⑥生态、渠道合作模式；⑦盈利模式；⑧竞争优势；⑨未来发展战略；
• 4）行业竞争的趋势走向判断。

（3）看客户

客户洞察是我们经常提的，也是最需要持续做的一件事情。在一项业务的创造和发展过程中，不光是市场部门，产品、研发、客服等部门都要做客户洞察，只是关注重点不同而已。

• 1）客户的分类细分以及需求场景；
• 2）细分客群的市场规模、指标特征；
• 3）细分客群的业务现状以及痛点需求；
• 4）客户端的普遍决策链的构成是怎样的？
• 5）客户端的关键目标对象是哪一群体？这一群体的信息获取方式偏好是怎样的？

（4）看生态

因为实际市场部门职能的差异，市场部的工作职责可能不涉及渠道生态，但在营销传播上是可以建立合作的，所以生态层面的洞察也是必要的。

• 1）整个行业的产业链上下游构成是怎样的？
• 2）经销渠道以及生态合作对象的现状及分布？
• 3）哪些是自身需要投入争取的合作对象？

（5）看自己

“知己知彼百战不殆“，”知己“就是看自己，公司自身的业务信息较容易获取，关键在于信息的整理与提炼，这里推荐大家一些分析工具，比如波士顿矩阵、SWTO、波特五力模型等，这里就不展开讲工具的使用了，网络上相关介绍也很多，关键在于实践。

1）业务经营现状：①营收状况以及业务所处阶段；②业务模式以及盈利方式；③组织架构；④目前的投入重点和方向；⑤主打产品、方案；⑥目前的目标市场；⑦获客方式；
2）业务现状差距分析；
3）未来的规划和方向。

2.传播洞察

我认为目前B2B领域的市场部，工作的大部分在做“传播”，也就是营销4P中的“促销（promotion）”，所以传播洞察对于B2B市场工作尤其重要。举个例子，目前B2B公司为了尽可能的拓展市场，保持增长，大多选择了”深耕行业“的战略，面向金融、医疗、能源、农业等行业推广产品方案。如何有效触达并影响这些行业的目标客户，需要针对每个行业做单独的传播洞察，以支持传播策略的规划与执行。

（1）竞争对手营销策略洞察

说得直白一点，你的同行是怎么做营销、做传播的。最简单直接的方式是详细查看同行的官网、公众号以及其他自媒体的相关信息，相信按照一定信息组织框架，在你了解了5家以上的同行都在干什么，你会有惊喜的收获。

（2）行业营销媒介通路洞察

每个行业都有它特定的媒介通路，首先就应该搞清楚这个行业涉及哪些主要的监管单位、研究机构、咨询机构、协会、期刊杂志、垂直媒体等等。然后再是试图跟这些媒介通路建立联系，多方面判断其对企业的传播价值。什么叫行业营销经验，在媒介方面就是，你清楚的知道行业的主要传播通路，且熟悉它们各自的差异化特点，一个特定的传播项目你知道跟哪个媒介合作更能实现你的目的。比如在医疗信息化行业，都绕不过三大“机构”：《中国数字医学》杂志社、中国医院协会信息专业委员会、中国卫生信息杂志；医疗设备领域绕不过中华医学装备协会、CMEF等。

（3）行业营销主流议题洞察

行业目前的主流议题，也就是大家目前都在讨论什么？关键词是什么？再结合公司自身的业务范围、优势特点，可以提出一个具有差异化和行业势能的议题，以此作为某一阶段的传播核心引领业务推广。同时我认为传播的高阶是能够设置议题，并引领议题，从论点、论据到论述，去支撑这个议题，然后通过各类营销手段去传播它，进一步坐实地位。

（4）自身营销基础、现状以及差距分析

不知道大家有没有经历这样的场景：“某一天，你老板丢给你一则某厂的营销内容链接，让你学学，然后你不知所措”。我想说的是，做任何规划、策略、提升之前，清楚的知道自己处于什么“位置”是前提基础，不然学习借鉴也成了“邯郸学步”。在自身传播分析上，可以从四个方面入手：传播基础、传播渠道、传播体系、传播管理。

03
谈洞察方式

这么多信息，在市场部层面可以通过哪些手段来获取？信息获取的方式多种多样，无法穷尽，下面介绍的五类渠道是我认为较为普遍且具有实操性的几种方式，供大家参考。具体选择哪种方式，跟你需要洞察信息的范围和颗粒度有关，同时还涉及到人员投入、资金成本、时间周期的平衡考虑。

1、媒体信息

针对目标调研对象，其官网、微信公众号、其他自媒体以及相关媒体报道，都可以成为我们获取信息的渠道，也是最简单的一层。关键在信息的收集与整理。

2、财报、行业报告、券商研报

我认为读懂财报也是一项基础技能，财报里能提供丰富且较为准确的企业信息，至于行业报告和券商研报，可以帮助我们快速了解行业基本信息。

3、行业交流

行业交流的对象有很多，比如协会、媒体、客户、供应商、经销商、友商、行业专家等等，也大家在日常在工作中经常接触的，我认为重点在于有意识的搭建经营自己的行业交流网，让它成为你获取信息的一个有效通道，这也是职场竞争力的一种体现。

4、内部调研

这里的内部调研有两层含义，一个是对内部员工的调研，公司各部门都不乏具有丰富行业经营的员工，可以通过焦点访谈、问卷调研等方式获取有效信息；二是内部发起对外的调研，比如借助一线销售的力量，开展针对用户侧的调研。

5、外部调研

这里提到的外部调研，指的是借助外部力量开展相关信息收集工作。比如付费咨询，咨询公司定制调研报告，或者联合行业相关方共同开展市场调研工作。

04
谈调研执行

为了获取完整且有效的信息，我们需要按照一定的程序开展市场调研项目，下面我们就来简要介绍一下市场调研的一般程序以及一些注意事项。

1、明确调研需求

调研需求也即开展调研的目的，你想通过调研获取哪些核心信息，比如“某个细分客群的市场规模”、“目标客群的品牌认知现状”、“金融机构信创进展”等等。这里需要注意的是，一定要明确主要的调研需求，是需要解决哪些方面的信息获取需求，事先可以大胆假设，执行过程中小心求证。

2、设计调研方案

调研方案中最重要的部分，应该是调研方法的设计与组合，常见的有问卷调研、焦点访谈、实地观察、专家访谈等方式，根据调研需求选取合适的调研方法，比如定量问题适合问卷调研、定性问题适合访谈。一个调研项目中可能涉及多种调研方法的组合使用，以获取多维度丰富的信息、数据。

3、信息、数据的获取与加工整理

在执行阶段，为了让整个调研项目能够在规定的时间周期内完成，并且获取高质量的原始数据、信息，一定要有“标准化”意识。通过前期测试发现问题，并及时调整，规范调研执行动作，再扩大规模复制执行。

比如在一项以专家访谈为主的调研项目中，涉及访谈行业内上百位专家，如何在一定周期内完成访谈任务，并且获取有效信息，同时还能够在海量的访谈纪要提取关键信息，得出一般性结论。你需要拿着访谈提纲，先对几位专家进行访谈测试，来发现原本设计的提纲、信息记录方式、访谈话术的问题，并予以纠正，其后再培训访谈执行人员，统一标准化动作。

4、数据、信息分析

如果第三步获得了规范严谨的执行，这一步会减少很多麻烦。当然，我认为在数据、信息分析时，还是要本着实事求是的原则，去伪存真。在信息样本不是非常理想时，也没有必要为了一个准确的数字而计算，相反，模糊的正确比精准的错误更具说服力。

5、得出结论，撰写调研报告

一份完整的洞察报告应该包括“项目背景”、“方法论”、“执行摘要”、“洞察发现”和“精要建议”五部分，并且洞察报告需要一个好的“故事结构”，来表述你的洞察发现。另外，往往一份洞察报告是需要向上级决策者汇报，供决策层参考，所以在洞察报告陈述前，要对决策者可能提出的问题进行预测演练，同时可以使用比喻，能让决策者以一种更直观的方式来理解问题。

05
谈应用

谈到市场洞察的实际应用，我想用市场品牌的年度规划来阐述，这也是我近期的一些思考。

1、在市场营销规划中，市场洞察是第一步，通过“看行业、看对手、看客户、看生态、看自己”的“五看”模型，来明晰外部市场环境，以及自身业务发展现状和差距。根据洞察结论，从而进一步明确目标市场选择。

2、根据传播洞察框架，分析竞争对手的营销策略、行业营销的格局（媒体协会机构、行业会议平台）、目标受众、自身传播现状和差距等，传播洞察结论将成为营销传播策略制定的决策支撑。

3、另外，基于详细的市场洞察+传播洞察，可以进一步检视公司的“品牌定位“是否反应了自身的”核心差异化价值“，同时重新梳理”品牌信息屋“，为整个市场传播构建顶层设计。

4、依据洞察明确市场策略，在策略的指导下，进一步规划各类营销手段和工具的使用，再结合市场预算资源的配置和规划，就形成了整个市场规划的骨干结构。

写在最后

大学期间有一门专业课《市场调研与预测》，老师每两周给我们布置一项调研课题，同学们自由组成7人/组的团队，按照调研的程序分工合作。调研的课题有《校园CPI指数设计与调查》、《关于女大学生非理性消费调查》、《成都老年人市场调查》等，那个学期每个周末我们都奔走在成都的大街小巷，发放问卷、街头访谈、实地观察，最有收获的是树立了市场洞察与研究的意识。

我想阐述的是，在这个信息泛滥、爆炸的时代，每个人又处在各自的“信息茧房”里，作为一个市场人，应该将市场洞悉的意识贯穿于日常的工作中，让洞察研究成为改善市场工作成效的指引。

本文尝试从市场部的角度构建一个市场洞察的粗浅框架，肯定有很多不足之处，我也将在实践中不断改进完善，也希望后续有机会跟大家多多探讨交流。