对话本味创始人肖欣：年流水超1亿de本味鲜物，用两件事做到复购率30%

产品质量与口碑对于新消费品牌非常重要，那质量和口碑到底能为品牌带来什么？且先看一个真实故事——

此次上海疫情，本味鲜物（后文简称“本味”）在上海做了四款烤肠的团购，其中好几次团长沟通与售卖都是通过老用户的口碑传播而成团。

其中一位团长，是通过本味老客户介绍认识，这位老客户的儿子非常挑食，但偶然一次机会吃到了本味烤肠，竟然停不下来，所以她在家里长期备着本味的烤肠。这次疫情，她家里的库存也消耗的差不多了。于是萌生了做团购的想法，她将家里所剩不多的烤肠，给了同小区团长试吃，立马获得了团长认可并成功成团。

现在回答开篇的问题，答案就是——为品牌带来持续的复购、转介绍。

其实，本味的用户复购率已经超30%了，2021年销量突破1亿，也是名列天猫烤肠类目销量前端的品牌。此次疫情除了团购以外，本味还向上海普陀区桃浦镇政府捐赠了一批价值100万的物资。

本味创立于2019年，产品主要面向年轻用户与家庭，为中国新一代低温预制食品品牌。坚持满足消费者对健康、快捷、品质的综合需求。

此外，本味还在尝试向更多场景渗透，并在2021年底联合百年虞府，发布了包括文火东坡肉、火腿老鸭煲、双椒卤肥肠等三道年猪宴系列预制菜产品，通过季节性食材开始切入家庭正餐场景。

近日，本味刚刚完成数千万元A轮融资，由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投，小红书跟投，本味透露融资将继续用于研发与供应链的建设。见实也约到了本味创始人肖欣进行深聊，从产品品质、用户心智培养等方面展开。如下，Enjoy：

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坚持做好品质低温肉制品

见实：先聊聊数据？

本味：我们今年1月 GMV是2000万左右，同时每个月有20%的增长；用户复购率已超30%；70%的营收来自线上。2021年我们的销量突破了1亿，今年计划有3倍增长。

见实：会特别关注哪些数据？

本味：一开始更关注的是ROI，也就是从不同渠道获得用户的效率，我们要求新客获取要保证销售毛利。健康良性的增长非常必要，我们希望用户获取更精准，投放效率更高。

每个平台都有年货节、三八节、618等等系列节日，这些节点我们都会配合做营销活动。此外，我们主要做的是低温肉制品，其实食材本身也有季节性，人们的生活方式和习惯也有季节性，会结合季节性进行味道调整。

总的来说，一层是电商排期的逻辑，一层是四季传统佳节的逻辑，还有会员日，在每一个节点都有实际的内容跟用户关联。

我们会提前半年到一年把季节性和节日性的产品准备好，再按时推出。研发也持续在做，每一个新品推出背后都经历十几个产品的迭代。

另外，我们也会关注客单价、实际的毛利、履约成本的持续优化等一系列指标数据。

见实：在不同的平台如何保证ROI？

本味： 抖音有丰富的流量产出，是面对不同人群的内容展示；天猫有精准流量包和活动参与，相当于专卖店；在小红书和双微上是对目标人群的种草，也就是根据不同平台的用户心智和习惯进行内容的分发和匹配。我们既看渠道分别的ROI，也看综合性的ROI。

我们希望打造大家对一个新晋低温肉制品的认知和信任，不同渠道对应的跟用户连接的功能性也不一样，缺一不可。我们要建立起用户全方位的兴致，做品牌是一件综合性的事情。

见实：其实季节、节日运营大家都在做，那怎么保证自家产品出来？

本味：最重要的是遵循自己的特点，我们就是坚持提供好品质的肉。产品以优质雪山黑猪肉、加州和牛肉为原材料的纯肉烤肠为主，近期还会上线鸡肉肠。独家产品配方坚持无添加，零淀粉，致力于还原食物的本来味道。

见实：最初选择低温肉制品赛道的想法是？

本味：中国消费品已进入了升级阶段，在发生确定性升级，食品方向就是健康零添加，好口感好颜值，新时代标准，新智慧工艺，创造新的单品。放眼整个肉制品市场，这是一个确定性的机会。

见实：看到需求之后，怎么让消费者认可产品？

本味：抓住机会取决于团队的能力，我们核心团队有20余位肉制品行业专家，在禽肉类的开发和销售上有资深的背景。我自己也在便利店行业深耕多年，拥有丰富的零售端系统管理经验。不管是在供应链的资源还是研发能力，都对产品的实现有足够保障。

在消费者需求端，我们也一直有专有流程：先做判断，然后进行预设，接着进行产品验证，最后测试产品的受欢迎程度。

见实：本味整体产品策略是什么？

本味：本味鲜物采用的是大单品优先策略，这里指某个类型的单品，比如烤肠我们有10来种口味，满足不同用户的需求。2021年我们黑猪肉原味烤肠单品月销量已超过5W盒。

此外，本味主要针对19-25岁的年轻消费者。针对不同类型目标人群又细分为四大系列：Original经典系列，适合所有人群；Signature高光系列，专为追求品质生活人群定制；Slim纤瘦系列，专为有身材管理需求的人群打造；Specialty灵感系列，代表着创意风味的无限可能，计划在今年会推出多款联名产品。

在过去很长一段时间内，用户对烤肠这个单品的心理态度是矛盾的，一方面很好吃，但实际上市场却少有高品质产品的供给。吃的场景已不需要进行教育，但需要让用户相信品质。所以，我们80%的时间都是在做单品的心智确认、产品开发和口感的持续创新。

占领了品牌心智，达到忠诚用户的预期时，我们就会持续去扩大SKU的投放。这和品牌的发展、节奏把控、市场条件、消费者迭代和用户反馈相关。未来，我们希望能继续把烤肠这个大单品做深做透。

见实：渠道上是怎么布局来实现目标？

本味：目前主要是线上渠道，但按照传统规律，中国的冻品销售是以线下为主，未来线上线下的融合性会更强。

当前，线上确实能更好的实现品牌传播，线下跟线上不一样，只有品牌势能和产品认知足够才能更好的促进消费。我们线下主要是在做便利店或连锁餐饮门店，一些能够跟我们共创产品同时消费门槛比较低的场景。未来我们希望构成三个场景融合的场面：

• 第一个场景，单根即食场景。
• 第二个场景，类似盒马这种新渠道，拥有强大线上属性的店铺。
• 第三个场景，才是传统零售产业，基本产品力和品牌势能同时发力才能形成。

02
消费者的需要就是我们要做的

见实：运营策略上还有哪些用的好的玩法？

本味：用户共创机制。也分两方面：
一是，在私域社群与用户进行新品共创、会员晚餐、品牌品鉴等活动。从私域运营角度来讲，我们会不断把老客户转换成私域用户，在私域里晒出品牌给消费者传递的内容。

二是，公域的烤肠花式吃法种草，比如小红书、微博等平台。用户先是记录好玩的吃法，对于比较好的作品我们会有选择的获取用户同意之后，在产品包装上呈现，让用户感受到自己的作品被品牌所认可，并通过展示被更多喜爱吃烤肠的人看到，实现一个小小明星梦。

见实：怎么调动用户共创的积极性？

本味：用户自发就会有秀自己厨艺的过程，在秀的每一个过程，我们都会提供帮助，扩大用户的满足感、增加他的成就感，就会有更多的人乐于和品牌互动。

这件事第一门槛要低；第二参与感要强；第三要扩大用户被认可价值。

见实：有没有用户提的建议最后反馈在产品改进上？

本味：有。比如宝宝肠，我们曾经理解的宝宝口感需要清淡，但根据用户真实的反馈，宝宝并不是只吃清淡口味。所以，做完第一款之后，我们快速就调整了产品的研发方向，增加了蔬菜之外的口味。

见实：之前的体验过程中，发现最新款的包装有点不一样，每个肠都是独立包装的。

本味：对的。独立包装消费者使用起来会更方便，确保整盒肠开启之后能保证各个单根密封状态，保持最好的口感。其实这个需求我们最开始就提出来了，但是工厂那边最近才在合理成本下实现。

见实：如何增加用户的信任度，占领用户心智？

本味：首先要找到痛点再针对性解决问题。肉制品食品曾经不被认可其中一个原因就是配方复杂，大量的边角料都用作产品上。

所以，首先要保证产品质量。
一定要用好的食材和拥有干净简洁的配料，产品包装上的配料表也要写清楚。

并且，通过好的内容和途径告诉每一个消费者。

作为消费者主动性可能没有那么强，就需要借助行业种草能力来实现。先确定目标人群的定位，再寻找匹配度高的达人，KOL，微博大V，提供精准内容。

比如，我们合作的达人都是关注吃，关注品质生活，从20岁-40岁都有。围绕着这群人精神生活的关键词有美食、影视生活方式、露营、下厨和育儿等。

见实：在创业的过程中经历过哪些重要的优化？

本味：在做高端肉制品的过程中，对肉源的控制非常重要，也是我们不断优化地方向。当做出来一款爆品成为天猫品类第一时，很多友商就会模仿。为了持续保证优势，我们在最新的一年里，开始和合作伙伴共建牧场，通过独家雪山黑猪肉的供给来占领雪山黑猪肉的概念。

在即将到来的6·18，我们也会上线主打5A级吃肉体验（产地A，肉质A，口味A，人群A，吃法A ）的“超A玩家”活动，雪山黑猪肉肠也会在本次活动中发布。