杨建允：电商风向变了，电商三巨头的财报透露出了什么信息？

2022年，电商巨头开始注重长期价值，纷纷降本增效，告别高速增长阶段，追求长期稳健的发展方向。

    电商行业从流量进入到留量时代。

2022年第一季度，与去年同期相比阿里营收增长9%，京东营收增长18%，拼多多营收增长7%。整体来看，三家电商平台虽然都保持了营收增长，但增速均明显下降。其中，京东主要凭借自营品牌优势，仍保持了两位数的增长，不过增速已下滑至20%以下；而阿里和拼多多的增速已经下降到不足两位数。

在营收增速放缓的同时，三大电商净利润也出现了较大波动，差异比较明显。有的出现了较大程度的下滑，有的盈利能力提升，有的仍在亏损。

按美国通用会计准则来看，本季度阿里净利润同比下降24%，低于市场预期。拼多多方面，净利润为42.004亿元，超过市场预期，而去年同期净亏损18.093亿元。从2021年Q2盈利开始，拼多多已连续4个季度盈利。京东仍然处于亏损状态，净亏损为30亿元，而上年同期净利润为36亿元，亏损同比有所收窄。

从年活跃买家数来看，阿里、京东、拼多多三家均告别了高速增长时代，进入平稳阶段。

过去一季度，阿里国内年度活跃消费者首次突破10亿，拼多多年度活跃买家数为8.819亿，而京东活跃买家数为5.805亿。从第一季度净增数量来看，阿里仍处于第一，拼多多净增1300万，高于京东的1000万。

拼多多CEO陈磊在财报电话会议上指出，拼多多现在的关注重点还是在于更好地服务现有的8.8亿用户。

杨建允认为，总的来看，电商三巨头如今已经达到了一定的数量级，不可能无限增长，互联网野蛮发展的时代已经是过去时，短期内也难以找到新的增长点。在流量逐渐见顶的 今天，增量层面的竞争已经没有什么意义，剩下的就只有存量的竞争。三家电商平台均进行了卓有成效的成本控制，支出费用明显减少。杨建允认为，在当前的竞争中，这些电商企业关注整体业务的健康度和可持续性，比追求单一指标的快速增长更重要。粗放型的流量增长方式已不合适，精细化运营则显得更加重要。

在竞争方面，三家电商平台不再高举高打，逐渐摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，而是收缩战线，更加注重修炼内功。

另外不可忽视的就是直播电商在电商市场中的份额。抖音电商、快手电商正成为三大综合电商平台共同的竞争对手。

    直播业态稳健发展，直播电商用户规模增长明显

截止 2021 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.03 亿，占网民整体的68.2%；分类型来看，电商直播用户规模最大，占网民整体44.9%，电商直播业态继续稳步发展。

另外，腾讯也在专注发力视频号，在腾讯2021年度财报中，表示2022年将以短视频广告、直播打赏以及直播电商来实现视频号的商业化；视频号背靠微信的社交生态，或将逐渐释放出其独特的潜力。

面对不断加码的竞争，电商平台也在不断寻求应对措施。比如拼多多就在大力加码短视频投入，前段时间已经把短视频放在底部一级入口位置，并引入看视频得money、金币的方式来吸引用户和增加留存。京东则是持续加大物流和供应链的投入，继续发挥自身在用户服务、经济周期和抗风险能力上的优势。

    电商市场的变化给其他各类型电商企业带来了什么思考？

1，重视内容营销，重视社交化营销。互联网时代，消费者接受信息的方式发生了很大的变化。所以，为了迎合新的消费人群，我们也需要做一些相应调整。人在哪里，消费者就在哪里，我们就应该在哪里。杨建允提醒要重视内容平台和内容的价值，内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”、“有价值的内容”、“能激发用户分享的内容”。

2，建立强大的供应链，才可以有成本优势，才可以更好地做好用户服务。以人为本，以信任为本，以良好的关系为本。真正考虑怎么经营用户，要从经营产品到经营他的心境，再到经营他的信念、信仰。由货及心才是真正的王道，通过一款产品进入他的内心才能牢牢锁定他，而不是卖完就算了。

3，线上线下融合正在成为电商的大趋势，进军实体正在成为电商平台新的增长曲线。京东有新版百货战略，唯品会有线下数百家门店，唯品会能保持千亿的营业额，线上线下融合功不可没。

4，着眼于长期服务价值，不断提升服务质量，将用户作为发展重心。专注，需要聚焦某一个重度人群，在我国没有小众需求，每一种需求都有上千万人口；用户的长期喜爱，才是一个平台得以立足的根本。

5，过去几年，杨建允一直在讲私域流量，在讲用私域流量打造闭环体系。未来的机会来自于对流量的精细化、专业化运营，从而实现从公域流量到私域流量，从客户即买即走到共融、共生、留存，成为可掌控、可沉淀、可变现的私域留量。所以，企业要会用这样一个宝贵的流量池真正沉淀发展出自己独特的品质，建立一个真正属于自己的钢丝阵地，在流量枯竭的时候，这就是自己最好的防火墙、护城河。

杨建允，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化营销实操。