链睿LiveRamp：疫情黑天鹅下，优化营销预算的快速思路

王女士网购的夏装处于待发货状态已经快两个月了，原来货仓在江浙地区的商户因为疫情无法发出快递，无奈之下王女士只好选择退款。像这样因疫情无法发货导致销量下滑甚至停滞的商家在这几个月屡见不鲜，一些不属于刚需的消费也无奈受限。随之而来的则是品牌本已不多的营销预算更加雪上加霜。

事实上疫情反弹以来，很多营销人都经历了包括上述情况的多个危机状态。一方面，商家货仓所在地发生疫情，供应链物流发生问题导致下单减少，退单率高。其次，各地疫情动态突发，营销策略难以及时调整，充满不确定性，营销资源浪费多、效率低。三是消费者的消费场景和购物习惯发生变化，拉新效果差。第四，封控或居家状态下的用户情绪低迷，品牌和用户的沟通内容也亟需调整应对。

这些情况让营销人不得不一分钱掰成两分用。品牌不得不从暂停观望、临时性疫情应对方案，到考虑疫情常态化的动态营销策略。

给“对的人” 花 “对的钱”

面对危机，找到“对的人”，把钱花对地方，将是避免资源浪费、提高营销效率的最直接的方法。这就要求营销人对目标受众有及时和全面的洞察——他们的购买倾向有变化吗？多长时间购买一次？是否有囤货倾向？对促销是否敏感？重视与品牌的情感共鸣吗？会有疫情后的“报复性消费”吗？偏向于健康、生活品质的消费吗？

2022年以来，受疫情反弹影响，封控在家或居家办公的消费者在购物行为上呈现出新的特点，包括囤货意识增强、单次购买量上升等，在不得不依赖网购和刚需购物为主的同时，也保持着对品质生活的追求，表现为休闲零食、饮料、包装食品销量的激增，及对健康的工作、生活方式的消费意愿增强。唯有及时掌握消费者行为的动态变化，品牌营销策略才能随变而动，灵活应对疫情下的不确定性。

针对营销人遭遇的危机情况，链睿LiveRamp为品牌提出了优化营销预算配置的四大策略建议。

危机之一：疫情地域因供应链物流问题导致的销量停滞。

应对策略：把握疫情复苏期的报复性消费趋势，寻找疫情流失人群，第一时间触达。

危机之二：各地疫情动态突发，营销策略难以及时调整，充满不确定性。

应对策略：结合城市疫情阶段，动态调整营销投放策略，快速转化营销战场。

危机之三：消费者购物习惯改变后，品牌还能否找到对的消费者？

应对策略：充分利用拉新和提升客单的黄金时期。例如，基于产品包升级，触达曾经的“断舍离”、今天的囤货人群；通过跨品类选人拉新，触达更接受新事物的尝鲜人群；主打消费升级，触达从基础保障转向品质追求的高要求人群。

危机之四：消费者生活情绪改变，品牌还能否与消费者建立好的心智沟通？

应对策略：品牌心智占领，建立情感共鸣。例如，主动触达受疫情影响的用户，给予品牌的暖心关怀；通过情绪场景进行沟通，如解闷、治愈、美好生活等内容，触达至受疫情影响的消费人群。

数据协作助营销人“有钱花”

上述危机应对策略的核心均为消费者行为的变化，而品牌掌握消费者洞察的关键正是数据。LiveRamp与京东科技推出的云链平台为疫情下的品牌用户洞察提供了解决方案。其定位于京东全链路消费者增长和营销平台，赋能品牌以安全有效的方式进行数据交互与协作，驱动营销和用户增长，最大化实现品牌+京东数据价值。借助这一平台，品牌可将协作后的洞察转化为更深度的消费者洞察、更精准的营销活动以及更有意义的消费者体验。

针对疫情，该解决方案推出了云链速赢版平台，从一方数据补足、消费者画像完善、人群包打分及全域用户触达几大层面助力品牌及时把握疫情下的市场趋势。疫情指数是其中最具针对性的功能。品牌可向平台上传多组日常使用的人群包，由平台基于动态数据给各人群包的购买倾向打分，包括供应链影响（城市受疫情影响情况）、消费需求影响（同品类最近3个月对比最近12个月的金额变化、频次变化等）。最后由品牌基于人群包评估结果进行营销投放策略、优化营销预算。例如，针对五星推荐的人群包可继续投放，而针对一星的人群包就要暂停投放。

疫情指数是京东大数据赋能的其中一个环节，这一完整链条覆盖以下四个环节：

1. 快速找人：借助京东大数据赋能，在动态的疫情环境中快速找出目标消费者。

2. 完整画像：将品牌人群及产品洞察等一方数据安全地与京东数据打通，获得更完整的消费画像。

3. 疫情指数：结合平台预制的大数据及模型算法，匹配品牌人群，提供疫情下的购买指数。

4. 及时触达：平台无缝对接京东全域营销渠道，一键即可触达目标消费群体。

通过这一平台，品牌将可获得数据驱动的决策利器，灵活快速的高效应对，严守数据安全规范的解决方案，为品牌在疫情不确定性下的营销策略与预算优化提供强有力的支持。