“功效护肤第一股”薇诺娜：如何讲好一个动听的品牌故事？

有着“功效护肤第一股”、中国版“欧莱雅”、国货之光等美誉的薇诺娜已成为功效护肤市场的现象级品牌，上市后更加声名鹊起。作为功效护肤市场的“优等生”，薇诺娜荣登2021年双11天猫美容护肤类目Top6，成为2018-2021年唯一一个连续4年入围该榜单前十的中国品牌，销售额破7亿。

与其说薇诺娜是功效护肤的一匹黑马，不如说它在某种程度上开创了中国功效护肤市场的先河，了解薇诺娜的市场策略与营销洞察有助于帮助更多品牌入局功效护肤市场。今天我们来谈一谈，如何从营销4P理论（Product 产品、Price价格、Place渠道、Promotion营销）分析薇诺娜成功背后的品牌故事。

一个品牌，尤其是一个不凡的品牌之所以取得成功，归根结底都离不开过硬的产品实力，这是品牌立足市场的基础和底气，薇诺娜也不例外。作为功效护肤的代表性品牌，薇诺娜在产品策略上下足了功夫，懂得如何用产品讲好一个关于「植物科技+医学专业背景，拯救中国女性敏感肌」的品牌故事。

一方面，从产品包装上看，薇诺娜白色瓶身和红色条纹的产品设计在众多花花绿绿的国货护肤品牌中鹤立鸡群。此外，它独特的红灰交叉十字架的产品标志，不仅十分契合医用十字符号，能够让消费者产生专业性的品牌联想，还能不断教育消费者对医学护肤理念的心智。在这一基础上，薇诺娜再围绕“敏感肌护理”的大单品策略，拓展进阶功效系列，满足目标消费者的需求。

另一方面，薇诺娜还擅于利用产品优势筑牢竞争壁垒。首先，薇诺娜目前手握60多项专利和11项核心技术，发明专利申请数和投入比例逐年攀升，远高于理肤泉、逐本、溪木源等其他功效护肤品牌，筑造了难以被超越的品牌护城河。

其次，薇诺娜以「专业」「舒敏」作为产品定位的“锚点”，全力打造以专业性成分技术研发为背景的品牌定位，不仅通过积累的学术资源和专业壁垒提升了市场竞争力，还在一定程度上引领了功效护肤品类的健康发展。

产品虽抗打，但若价格过高，消费者依旧会被劝退。很显然，这并不是薇诺娜品牌故事的情节设定。在薇诺娜所推出的200+SKU中，舒敏系列的价格大约在88~942元之间，属于大部分消费者都能接受的价格区间。

以明星产品舒保湿特护霜和润肤水为代表，定价在200-300元左右，是薇诺娜最热门的畅销单品，薇诺娜的另外一款明星面霜的定价也处于亲民价格段位（2.34元/ml）。亲民的价格使得薇诺娜区别于其他高昂价格的品牌，有助于推动薇诺娜的品牌差异化竞争，覆盖更多消费者人群，提高销售额。

与如今在抖音直播间大火的花西子、珀莱雅不同的是，薇诺娜的品牌故事一直扎根在天猫平台——天猫线上的自营业务占据总销售额的50%。

究其原因，一方面，天猫的权威性和消费者基础为薇诺娜的专业背书提供了土壤和养分。在直播未火之前，薇诺娜已凭借天猫“爆火”。另一方面，薇诺娜自身作为功效护肤“优等生”的国货品牌，屡次斩获电商大促销售奇迹，在天猫美妆榜众多国际大牌中脱颖而出。

毋庸置疑，线上主营业务是薇诺娜的主要销售渠道，但作为专业的功效护肤品牌，薇诺娜并没有放弃线下渠道的探索。它不仅出现在线下的护肤专柜中，还常驻医药集团、诊所与药店，获得了医生专家的认可与背书。拓宽产品销售渠道的同时，更是强化了品牌的医学背景与专业形象，进一步增强了消费者的信任。

在营销策略上，不少护肤品牌都卯足了劲，恨不得把大头预算都押注在营销上，毕竟它带来的收益立竿见影。然而，薇诺娜却反其道而行之，近几年的营销投入费比逐年下降，均低于同行华熙生物与珀莱雅。但这不代表薇诺娜不注重营销，相反，薇诺娜的营销策略在于“力出一孔”，把钱花在刀刃上。

以2021年双11活动为例，薇诺借势热播综艺《披荆斩棘的哥哥》，圈粉年轻消费群体，为双11活动预热引流。随即，通过创新品牌内容输出模式，推出了直播综艺《敏感肌颜究所大课堂》，撬动了巨大的传播力。紧接着，双十一期间，品牌代言人舒淇走进李佳琦直播间，通过互动游戏结合产品介绍引爆双11声量。最后，薇诺娜在2021年双11荣登天猫美容护肤类目Top6，销售额破7亿。