张娆：从「购物车抄作业」看淘宝的网络效应

一个产品往往凝结着设计者关于人与商业的全部思考。对于一个接近庞大的APP而言，每个细小的功能变化，都可能经意或不经意地流露出蓝图的一角。而我们得以从管中窥到其商业构想的吉光片羽。

淘宝APP的「购物车抄作业」功能即是这样一个案例。我们可以从这个有趣的小功能中，观察淘宝作为交易平台进行内容化改造的思路。

这其实已经不是个新功能。我们推测，它的前身是2021年双十一前淘宝上线的「双十一购物车分享」，彼时它更像为双十一预热的临时活动。最晚至今年年初，「购物车抄作业」脱离了活动形态，成为了平台常态化功能，入口固定在购物车页面顶部。

如果你是一个逛淘宝爱好者，大概早已经尝试过这个功能，并也许会或多或少地感到惊喜和些微沉迷。

点进「购物车抄作业」入口，不同用户的购物车会通过商品清单卡片的形式，以单列信息流呈现在用户的屏幕上。每张卡片顶部显示分享者的头像昵称、被看过和被加购的次数、推荐商品与用户的相似标签，以及算法判定的其他标签。例如，如果你习惯在淘宝消费家居餐厨，那么你可能会在这里刷到餐具的购物车清单，推荐者则拥有「你们都爱家居饰品」的标签。

单个商品则以封面图+标题显示，分享者可以自行决定是否添加推荐语，淘宝则为推荐语提供固定的几种艺术字模板。最重要的是，每条商品的右下角都有一个购物车标志，这意味着用户的确可以在这里「一键抄作业」。

在标签的打造上，淘宝也显然花了心思。除了「日用百货购买能力者」「熊孩子饲养师」这种垂类标签外，我们还能够看到「务实主义者」「独居青年」这类需要更加综合的算法能力才能描绘出的用户画像，以及「母婴博主」「水族达人」这类更加达人逻辑的垂类标签。这依赖的是淘宝经营十多年来积累下的对用户和对商品的深刻理解。

目前来看，购物车抄作业中以PGC和UGC内容为主。既有被浏览过几百万次的大V认证号从专业推荐角度分享好物，就像小红书，在算法的精准助推下有着极高的可逛性；也有仅一百浏览量的个人用户展示自己的购物车，这类UGC内容氛围好比闲鱼，你可以看到各式各样有趣的人加购的新奇特商品：有人收藏蒙古弓模型，有人分享土味穿搭，也有人加购保时捷车钥匙套——如果你曾在商品页面问答中见过诸如「买这个影响我开保时捷吗」的问题，就不难理解其中的幽默。

PGC和UGC的嵌入，可以让「购物车抄作业」利用去中心化算法进行智能推荐。但在某些节点上，中心化分发的内容也会占据重要位置。

4月23日「世界读书日」期间，《窄播》发现，「购物车抄作业」在入口处出现了一些名人内容更新的滚动提示，点进去后会在信息流的置顶处刷到带有短视频卡片的名人明星内容，多为品牌和个人IP类。例如罗振宇在购物车清单内进行书籍推荐、考研政治名师陆寓丰带货自家参考书，以及杨幂代言钙尔奇等。

与明星名人的互动并不是新鲜事。早在去年双十一，作为抄作业功能前世的「购物车分享」推出时，明星名人、甚至品牌本身就已经加入了这场玩梗盛宴，不过，当时各方自发参与的属性更重。及至现在，购物车抄作业似乎已经完成了这套名人商业化体系的初步搭建。

可以说，目前购物车抄作业内已经形成了明确的内容分层，形成了一个明星名人营销+PGC+UGC的三层结构，既有视频也有图文，并能够兼顾中心化分发和去中心化种草——这也意味着，这一个小小的页面能够在某种程度上同时肩负起「破圈」和「聚圈」的功能。

麻雀虽小，五脏俱全。从购物车抄作业，我们隐约可以窥见淘宝进行内容化改造的思路。

随着移动互联网进入到下半场，淘宝作为电商交易平台所面临的流量困境，使其对于内容化改造保持着长期的关注和兴趣。抖音和快手等内容平台闭环电商的强势崛起，亦从外部为淘宝施加压力。2021年3月正式开放的「逛逛」，被视作淘宝加码内容社区的核心举措。

不过，交易平台做内容并不是易事。比如目前的逛逛，图文和视频、直播交叉在一起，商家推广、穿搭分享、买房知识、影视剪辑也彼此混杂，仿佛是个仍处于混沌中的试验品，其形态更像小红书+抖音快手的杂糅，但没有成熟的达人体系做支撑，内容也相对粗糙单调，给用户的逛感并不好。

而如果将「购物车抄作业」与「逛逛」进行对比，人们很容易会有一种感觉：相对后者而言，「购物车抄作业」似乎是个更具有淘宝特色的内容产品，以「物」为兴趣节点，把交易和内容结合得十分自然。

首先，「商品」是核心。「购物车抄作业」页面实际是商品清单的集合，消费者的注意力被牢牢放在商品本身。这符合淘宝作为交易平台的第一定位，同时也更加还原了线下购物的场景：一个个清单就像一个个橱窗，「逛感」更足。

关于这一点，在同为阿里系的盒马的口径中有个十分精妙的说法：「向商品要流量」。尽管语境不同，但内核是一致的：注重商品本身的吸引力。放在淘宝内容化改造中，它意味着：商品是核心，内容的存在是为了更好地阐释商品。

这也使「购物车抄作业」的推荐效率极高。与纯粹内容平台需要以内容为桥梁来引发用户购买尝鲜的兴趣不同，用户在淘宝内的所有搜索、收藏、加购和购买都是直接基于商品，且这些数据能够彼此关联。

尤其是，「购物车抄作业」被放置在购物车页面，距离结算只有一步之遥，在这里用户的消费目的相对「逛逛」更加明确，转化链路也非常短。

我们可以据此对淘宝内容化改造的思路做个核心总结：以商品为中心，交易和内容相互引导。

据我们了解，「逛逛」和「点淘」也正朝着这个方向改进。

以「逛逛」为例，从用户实际体验来看，逛逛里的许多内容都是自买家秀同步而来，与商品有着强绑定关系。我们不妨设想这样一个场景：当你在淘宝搜索一个商品，初步筛选无果后来到逛逛，信息流很快向你推送刚刚加购的商品的实际测评，以及通常一起搭配购买的消费建议。应当说，这是一条交易场景叠加内容的不错思路。当然，前提是内容足够好。

在此之外，关于购物车抄作业仍有许多未解答的问题，这为我们留出了十足的畅想空间。

迄今为止，「购物车抄作业」并未与「逛逛」打通，因此用户仍旧无法通过「购物车抄作业」查看任何一个推荐者的个人主页，也无法评论或私信。尽管淘宝为每个购物车分享者都打上了丰富多彩的标签，但这些标签的作用仅仅是充当算法推荐的保证书，而从来不能回答「我是谁」「我发过哪些精彩内容」「我未来还能给你推荐哪些好商品」这些问题，在「社交」层面戛然而止。

在用户已经习惯了「点击头像」-「查看主页」-「关注此人」行为的今天，这种断裂对社区体验造成了极为明显的阻塞感。

这指向的是淘宝电商生态一直以来的短板：只存在商家-消费者的关系，消费者-消费者的关系极弱。两组关系的背后，是淘宝内的两套账号体系和两个场景：「ID」贯穿的交易场景和「昵称」连接的社交场景。

ID和昵称就像两件衣服，分别适用于不同的场景。前者是每个用户注册时不可修改的固定身份标识，直到今年四月，淘宝才放开了ID的修改权限，但一年也仅能变更一次。由于其固定性，ID是用户进行交易行为时的身份，它是商家眼中的消费者，也是商品评价和问答栏目中给出建议的热心买家。

而昵称则是ID之上的个性化代号，用户可以随时修改。它存在于好友列表和好友对话中，代表着我们在互联网中的社会身份。

不同的账号体系，其实代表用户在私密和公开两种场景中的角色。我们不妨以微信为参考来理解两个并行的账号体系，张小龙在2021年初的微信公开课中曾提到，微信做视频遇到的第一个问题就是身份问题，微信号是基于支付和通信领域的私密账号，因此在公开的视频内容领域中，用户需要一个全新的身份。这才诞生了视频号。

回到淘宝，ID和我们买过的商品紧紧绑定，它是我们私密生活的具象化载体，因此淘宝在打造社交体系时推出了昵称功能，它给予了我们一个面具，让我们能够相对自由地展现自己而不担心隐私的泄露。不过，由于淘宝一直以来在社交上的弱势，「昵称」多少有些鸡肋。

但是，当淘宝走上了内容化改造的道路，我们会发现「昵称」和其连接的社交体系，与内容化是天然耦合的——无论在「逛逛」还是「购物车抄作业」，我们都是戴着「昵称」的面具出现的。

略激进地试想一下，如果目前由昵称所引领的站内社交、逛逛、购物车抄作业等各功能板块能够彼此贯穿，消费者-消费者的关系就能够大大增强。我们不再仅从商家和平台那里获取信息，而是有许许多多的用户来告诉我们什么值得买。