增长放缓后，游戏行业在社区里寻找新生机

上个月，游戏版号的重新放行，让游戏行业人士再次看到曙光。

但一些深层次的游戏行业问题仍然盘桓不去：政策监管的不确定性，用户增长持续多年的放缓，厂商争夺用户时长内卷严重，渠道商分食利润……“精细做存量、出海找增量”已成为游戏行业的共识所在。

在存量用户的精细化运营上，所有厂商都铆足了劲，在全旅程、多触点、转化效率等维度上积极沟通用户。值得注意的是，线下渠道中，新潮传媒于100多座城市布局的社区梯媒，已成为《万国觉醒》、《征途2》、《网易倩女幽魂》、《我的世界》、《CF穿越火线》、《梦幻新诛仙》等众多品牌游戏投放广告的首选渠道。

在沟通游戏用户上，社区梯媒究竟具有怎样无可复制的优势？ 而在布局社区点位的背后，新潮传媒究竟做对了什么？

一. 游戏行业增长放缓，买量与渠道并非唯一解？

263天。 

2022年4月11日，时隔263天后，游戏版号再次放行。 

游戏版号放行当晚，行业人士的朋友圈可谓震动不小：心动CEO黄一孟包了一盘饺子，创梦天地总裁高炼惇分享了一首歌，游族CEO直接开了香槟。

但有人欢喜亦有人忧。成熟项目的公司有健康的现金流渡过难度，近期才开启上线测试的公司则指望版号获批早日犒劳团队，还有很多战略性及中小型项目被直接停掉……游戏行业裁员不止，行业信心十分受挫。 

不仅如此，为了进一步开源节流、降本增效，游戏行业还要解决一些更为宏观的问题。 

过去几年，国内游戏用户数增速放缓，即使是手游用户数也面临触顶。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国手机网民规模达10,07亿，移动游戏用户渗透率达72.3%。艾瑞咨询显示，2021年中国移动游戏用户规模约为7.3亿人，同比增长仅为2.8%，预计2022年进一步放缓至1.0%。

人口红利的消失，让游戏应用之间加速抢夺用户时长，进一步推高了买量成本。叠加政策监管的不确定性，“精细做存量、出海找增量”成为游戏行业的共识所在。 

在存量耕耘上，如今的游戏行业逐渐明晰了全旅程、更精细的发行策略和运营节奏：在游戏发行前，用预注册低成本获客，通过社交平台reach广告，提高前期留存；在上线初期，重点是买量投放，用游戏的曝光度带动下载量；在中期往往走事件营销，提高用户付费；在后期，注重用户召回。

 无论如何，争夺游戏用户的注意力变得更为困难，谁能在全旅程的用户经营上做到更多触点、更多有效转化，谁才能在这场存量争夺中拿到下半场门票。

 在传统的游戏发行上，国内手机厂商往往要从应用商店抽取50%的分成，明显高于国内外的iOS平台、海外安卓、Steam平台低于30%的比例。但如Epic、TapTap等新兴渠道的崛起正在明显撼动手机厂商这一地位，并带动App Store、Google Play等传统平台进一步降低佣金抽成。

 渠道的更迭伴随着新的入局机会，渠道费用的缩减也将有助于游戏厂商关注研发，用更好的游戏品质赢得用户。

 事实上，最早从2019年开始，一些眼光前瞻的游戏厂商便洞察到买量成本飙升、线上流量红利结束的趋势。DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》显示，除获客成本变高以外，买量素材的投放生命周期从2019年的6.38天下降至2020年的5.12天，创意成本越来越高。

二、用户加剧流失，新潮传媒如何助品牌游戏高效获客？

几乎是与此同时，众多品牌游戏都开始瞄准线下电梯媒体这一投放渠道。

 以《万国觉醒》这一经典SLG手游为例，其最大特色便在于在移动端开创了多国文明、自由行军路线以及更灵活的作战策略等玩法，而玩法上的重要突破则需要更具表现力、更丰富的媒介形式触达目标客群。

 于是，在营销策略的选择上，《万国觉醒》除了在线上邀请邓紫棋等明星在虎牙直播，在双微一抖制造社交话题，还在线下大规模投放新潮传媒的社区智能屏，生动演示了大地图、多文明的即时作战，从而实现游戏的破圈传播。

之所以选择与新潮传媒合作，《万国觉醒》团队看中的是——新潮梯媒大力布局社区点位，连接了全国100多座城市、2亿中产人群，具备高频触达、高效转化的营销优势。

 财通证券报告显示，国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM仅为上述成本的一半左右。近日，新潮传媒CEO公开表示，新潮传媒用了9年时间铺开70万张社区智能屏，以占据67%的终端份额帮助品牌实现高效传播。

 如今，已有越来越多的品牌游戏选择与新潮传媒合作：因为游戏厂商普遍意识到，在渠道商的利润蚕食下，社区梯媒以其高效的分发效果大大摊低了平均买量成本，每一分钱都花在了刀刃上。

 分发效率的提升，其背后的底层逻辑并不难理解：在广告点位上，社区梯媒是距“家”最近的户外媒体，且社区住户须高频出入电梯这一点位；在广告形式上，社区梯媒以其伴随用户升降的注意力吸引+海报/梯外LCD/梯内智慧屏的广告生态，实现了将品牌形象真正注入用户心智。

 如此，新潮传媒在单点效率的提升，叠加点位的有效渗透，让社区梯媒发挥了乘数效应，“四两拨千斤”地让游戏品牌实现了破圈传播。

 值得注意的是，在存量用户的竞争中，追求“全旅程、多触点、有效转化”的用户经营已成为游戏行业的背景下，梯媒发挥了至关重要的作用。

 仍以SLG手游为例，多数玩家的游戏体验清一色为“零成本开荒-以微氪割据一方-需要重氪时被大佬势力吞并-转投SLG新服/新游”的链路，所以SLG手游非常注重全旅程的用户运营，想方设法地通过增加社群黏性、圈新客、拉老客等方法延长游戏生命周期。

在新服/新应用上线前，SLG游戏厂商如果想要获取新客，即面对SLG玩法不熟的小白用户时，不仅需要降低游戏的玩法门槛、逐级搭建成就奖励系统，更需要将操作简洁但具深度的游戏体验呈现出来。

 这对媒介形式提出的要求是，既要有足够的用户停留时长，又要具有足够的画面表现力。

 在线上，信息流广告、开屏广告、插播广告等广告形式显然难以兼顾两者要求。但新潮传媒所布局的社区梯媒，尤其是梯内智慧屏，伴随人流升降的同时有效吸引了用户注意力，而在具体广告展示中，梯内智慧屏还通过上下分屏实现“品牌曝光+电子货架导流”，用户用手机即可实现双屏互动，有效降低了SLG手游的获客成本。

 另外，生动的作战场景展示+社区内的高频触达，也能更好唤醒老客在SLG世界的峥嵘岁月。总体而言，社区梯媒因在广告点位上无可复制的优势，用社区触达的黏性有力保证了社群黏性，这才让众多品牌游戏投入新潮传媒怀抱。 

三. 从2亿到5亿，新潮传媒深耕家庭消费价值

 事实上，用户流失并非SLG游戏的个别情况。

 艾瑞咨询报告显示，56.1%的手游用户会在半年内更换游戏，而缺失新鲜感、朋友流失是主要的游戏更换原因，提升用户粘性、拉动用户增长是游戏开发厂商面临的共同难题。

 然而，一方面是用户规模难以维持，另一方面则要深度挖掘用户价值。米哈游的成功，让所有人看到了深耕Z世代、二次元人群的价值，而在当下及未来，游戏的高价值客群在哪里？谈及中国消费升级，新中产避不开。麦肯锡报告显示，国内中等收入人群数为3亿左右，新中产个人年收入往往在10万以上，多分布于一线及新一线城市。

 新中产的消费能力有目共睹：近来大火的滑雪、飞盘、露营等新消费形态，新中产都是最为活跃的消费人群。

 在游戏消费方面，新中产对游戏的品质有更高要求，消费也更为理性，真正愿意为热爱付费，这与游戏行业的升级方向不谋而合。想要深度连接这样一个具有庞大消费能力的人群，势必需要多触点、多维度的媒介渗透。

 新潮传媒正是洞察到国内中产的成长价值，才选择精耕100多座城市的社区点位，在社区梯媒的数字化改造上始终走在时代最前列。

 不仅如此，在电梯海报的运营上，新潮传媒选择用开放平台的模式联合100家海报公司共同创业。通过让利给更多行业内的中小玩家，牛框框开放平台上已经有150万个海报，正逐渐成为中国电梯海报数量第一平台。

 专注自己擅长且更有成长价值的赛道，同时用让利吸引中小玩家参与行业共创，这才是新潮传媒在社区梯媒实现高效分发、连接广大中产人群的真正秘诀。

 Kantar统计，梯媒对26-45岁人群日到达率高达81%，且消费者会主动观看的媒体广告中梯媒仅次于影院广告。

 显然，摆在新潮传媒脚下的，是一条颇为开阔的道路。新潮传媒表示，未来三年会将梯媒点位铺到10万个社区，布局200万部电梯智能屏，打造日活3-5亿的超级媒体流量平台。

这既是新潮传媒的更大野心，也是数字化改造线下场景的版图所在。