笔记：广告学基础理论｜沈米米

广告活动：广告活动是集体活动。参与者主要有五个：广告主（发起活动）、广告代理公司（承揽业务）、广告公司（中心地位）、广告媒介（出售版面和时间）和广告受众。

广告媒介的类别及优劣势

大众传播媒介、小众传播媒介、新媒介

• 报纸 文字画面为主

• 杂志 文字和画面为主

• 广播 有声语言 音乐、音响为主

• 电视 一度最有冲击力

• 户外广告媒介 （OAAA）-广告牌、街道设施、交通工具、其他

□  小众传播媒介

• 焦点广告媒介

包括手绘广告、POP广告、货架广告、橱窗广告、悬挂广告、离子电视广告等

①优势：吸引顾客眼球，创造即时购买与消费的气氛

②劣势：设计要求与成本相对较高，清洁度要求较高

• 直邮广告媒介

• 网络广告媒介

• 手机

广告媒介评估策略

广告媒介量化评估的指标，主要指能够通过统计调查而得到的媒介使用效果的数量化指标。由量的指标结合费用可以计算出成本效益指标。。

广告媒介评估指标：量＋质

量的因素计算是广度及成本效率，而质的因素指的是说服的深度以及效果。

量的指标—每千人成本CPM

千人成本=广告费用/媒介的受众总量*1000

质的指标—干扰度、广告环境、媒介接触度、编辑环境、相关性。

评估时常用名词：

①到达率：暴露于一个媒介执行方案的人口/家庭占总人口/家庭的百分比。为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。

②收视率：某一时段收看电视频道的人数占总数的百分比。

③开机率：在一天的某个特定时段内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。开机率的动态变化反映消费者的生活习惯和工作状态。

④节目视听众占有率：收看某一特定节目占开机率的百分数。

⑤总视听率：某一时段内所有单位时段的收视率之和。总视听率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简称GRP。不考虑观众是否具有叠加性，可超过100%。

⑥视听众暴露度:特定时段内收看、收听所有媒介、某一媒介或某一媒介特定节目人数的综合，即全部广告暴露度的总和。

⑦暴露频次;在一定时期内，每个人暴露于同一广告的平均次数。

⑧有效到达率

⑨接触关注度

⑩干扰度：

各种媒介的主要评估指标

1.电波媒介的主要指标：收视率、收视人口、观众组成情况、覆盖区域等。

2.印刷媒介的主要指标：发行量、阅读率、传阅率、阅读人口、阅读人口组成情况、刊物地区分布等。

3.户外媒介主要指标：受众人数、高度指数、尺寸指标、能见指数、材质指数等。

4.网络媒介方面的指标：网站的注册用户、独立用户、浏览量、日均活跃用户、点击次数、人口组成。

广告媒介策划策略

媒介策划:在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。

直接决定了广告作品能否被看见、被谁看见、在什么背景下被看见、被看见的次数等与广告效果相关的关键性问题。

媒介选择的原则：

①目标原则②适应性原则③优化原则④效益原则

广告媒介策划流程

①研究分析（整体市场分析、自身产品分析、消费者研究、竞争状态分析）

②拟定媒介目标（受众目标+讯息力度）

③拟定媒介策略（媒介组合+媒介载具选择+媒介排期）

④执行媒介计划（媒介购买）

⑤评估执行结果（执行进度+执行效果）

广告媒介组合策略

广告媒介组合的作用：增加总效果和到达率，弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介的优势，减少成本增加效益。

广告媒介组合的步骤 ：选择并确定几种广告媒介，确定广告媒介使用的重点，科学合理组合
广告媒介组合的常用策略: ①视觉媒介+听觉媒介；②瞬间媒介+长效媒介；③大众媒介+促销媒介；④媒介覆盖空间组合；⑤跟随环绕媒介组合

不同媒介组合应注意的问题：

①要能覆盖所有的目标消费者

②选取媒介影响力的集中点

③与企业整体信息交流的联系

广告对象

广告对象是相对于广告主体而言的。分实际对象和目标对象。广告对象的构成包括：普通消费者、组织的决策者、经销商的采购员。广告对象的角色分为社会人、消费者、受众。

实际对象是指所有通过某一媒介接触到广告的受众；广告的目标对象就是广告诉求所针对的目标消费群体，称为“广告诉求对象”

消费者类别：

①按目的分;最终消费者（满足需求购买）、产业消费者（从事经营活动的消费者）

②按消费者状态分：现实消费者、潜在消费者

不同的消费者在购买活动中扮演不同的角色：建议者、影响者、决定者、购买者、使用者。

消费者市场细分标准（科特勒）：地理变量、人口、心理图解、行为。

影响消费者行为的因素：文化、社会、个人、心理

影响消费者购买决策过程：问题确认-信息搜集-备选产品评估-购买决策-购后行为。

用户下沉：国内三线及以下城市，以及广大乡镇 农村地区的用户群体。下沉用户具有强链接、对价格敏感、时间富裕等特点，是电商平台用户的增量来源，也是值得高度关注的新兴市场。（拼多多、快手、火山视频、趣头条）

广告效果

广告活动或广告作品对消费者产生的影响

狭义：经济效果（传播、销售效果）；广义：社会效果（对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响）。良好的社会效果也会给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是对经济效果的测定。

• 广告效果测定方法（广告媒体）

印刷媒体：发行量、读者对象和阅读状况

电子媒体：视听率

网络媒体：多元

广告的心理效果：广告在人们认知产品或品牌方面所产生的影响。即便消费者没有在看到广告后产生实际购买行为，也不应该认为广告没效果。广告在改变认知、态度和行为意向上具有重要作用。

1.AIDI模型（分层级理解广告效果）

艾尔莫·里维斯在1898年提出。该模型认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，可划分为：注意attention、兴趣interest、欲望desire、购买action。

该模型说明了广告与品牌态度间的关系，以及广告影响品牌态度的过程。消费者通过广告对品牌形成不同的态度和信念。

2.DAGMAR模型

1961年，美国科利在《可测量的广告效果确定广告目标》，在本书中，科利提出消费者通过广告，对产品的态度是分层级的。即未知-认知-理解-确信-行动。广告目标可以根据不同的阶段而制定。

书中评估广告效果的标准：

①要想产生效果必须有确定的目标

②广告的目标是沟通而不是直接影响销售

③应当注重广告产生的心理效果

④应根据“沟通光谱目标”判断广告效果

3.AIDMA模型

1898年美国学者刘易斯提出。该理论认为，消费者从接触信息到购买产品会经过五个过程：注意attention 、兴趣interest、欲望desire、记忆memory、购买action。

4.AISAS模型

2005年，日本电通根据网络时代消费者生活形态变化提出该模型。其中前两个与AIDMA相同。但第三个阶段改为search ，第四个为action ，最后一个为share 。体现出互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。