为什么要关注「京东新百货」｜窄播

自 5 月初京东宣布深度整合服饰、居家、美妆、运动、奢品等品类的商品与服务、把现有的时尚居家业务全面升级为京东新百货起，京东新百货动作频频。

先是「京东新百货」频道在京东 APP 正式上线；而后被官方定义为「新时尚生活精选集合业态」的同名线下店首批在西安、深圳、成都、银川开出四店；线上和线下的宣传同步展开，推出虚拟形象、发起各社交平台的话题活动和铺开户外广告；紧接着参与京东 618，预售期间服饰、居家、美妆等品类的订单额较去年同期均有两三倍的提升。

在这其中，我们在此将重点关注京东新百货的线下门店，并将其视为京东在近场电商方面所做的重要尝试，是一种在近场电商范畴内的店仓一体模型。

首先明确近场电商的定义。在 2021 年底顺丰同城的招股书中，在本地生活和即时配送的大前提下，曾将近场电商定义为由电商商家提供的、为获取近场市场流量而出现的、一种实时供应的增量新场景。常见表现为如数码 3C、服饰鞋帽及皮包、珠宝及美妆用品以及图书文具的配送。

与其相对，同城零售则是由零售商家提供的，一般包括生鲜果蔬、鲜花绿植、蛋糕甜点以及日用百货的配送。

在很多情况下，同城零售中的零售商家仍然多指传统诸如大卖场、商超、便利店等的传统零售商，电商平台中的商家则包括零售标品范畴内的更多品类和品牌。如京东新百货门店中的商品包含美妆、家居日用、奢侈品、钟表、运动户外、服饰等，均属于近场电商。

近场电商的典型案例如小米。在小米的各类渠道（包括小米商城 App、小米 Lite 小程序、京东和美团的小米之家官方店等）下单后，只要选择门店配送，即可享受 3 公里内门店发货、1 小时配送上门的购物体验。

在这一链路中，线上平台的作用仅是收集订单和对接配送能力，真正起到承担库存和发货功能的，是商家原本即在线下已有根基的连锁门店。而京东新百货的线下模式，则更偏向于从零开始、从头自建线下门店网络。

京东也成为本地生活领域三大势力（京东、阿里、美团）中第一家下场亲自做近场电商基础设施的平台。

同样是在 5 月的天猫 toptalk 上，阿里集团总裁戴珊也曾表示，在新的一年平台会更加多元化，其中的一方面在于对「远 / 中 / 近场」的多元化打造：如生鲜蔬果领域、食品快消领域、车辆等重服务履约领域等等，也不排除美妆、服饰等的中场延伸，服务部分消费者的轻计划性需求和及时性需求。

这一语境下的「近场」生鲜蔬果、食品快消更偏向于我们此前定义的同城零售，而所谓美妆、服饰等的「中场延伸」则应该正是近场电商。但具体将如何多元化、如何满足消费者的及时性需求，阿里尚未公布明确信息。

在这一背景下，分析为何京东会是下场第一家，我们先将视线扩大到京东新百货背靠的时尚家居事业群。

据媒体报道，在国家市场监管总局明确取消电商二选一的一年后，随着第三方商家在京东开店的数量增加，京东零售在 2020 年 12 月开始密集进行架构调整和人事任命，希望由负责人带头整合 POP 平台业务（POP 店即为第三方卖家店）。

在这一背景下，冯轶于去年下半年上任京东时尚家居事业群总裁。这一事业群被认为是承担京东 POP 增长主要推动力，此次任命也被解读为京东在 POP 业务上将更加激进、有望在第三方业务上打翻身仗。

如何才能打翻身仗？ 各家电商能够提供的商家服务和商家赋能其实大差不差，虽然在高净值用户群上存在优势，但不管是在用户总量还是交易心智上，与其他平台相比，京东的差异并不显著。要作为后进者翻身，激进其实是被迫且必要的。

如何激进？在冯轶上任之前，时尚家居事业群是京东零售三大核心事业群中唯一一个并不直接拥有自己线下门店资源的事业群，3C 电子事业群拥有各类型的京东家电、大商超全渠道事业群旗下也有诸如 7REFSH、京东便利店等零售门店。

同级事业群有线下实例，疫情时期内线下空置资源增多、成本降低，当前算是个入局线下的好时机。

此外，从线下零售的视角来看，百货作为出现时间最早的现代零售业态，也最先在电商的冲击下一蹶不振，原有的优势品类和优势货端不断被拆分和分流，经历多年的市场萎缩期。但在 2021 年，受有境外消费回流、品质消费提升等因素的影响，加上原本的市场淘汰出清到达一定阶段，百货店的零售额上半年同比增长 29.5%、全年增长 11.7%，创下多年来的最高增速。

中国百货商业协会发布的年度报告也显示，虽然 2021 年国内百货业消费增速总体下行压力较大，但仍有多家百货企业业绩创历史新高，更多的消费者逐渐回归实体商业。

而至今仍在百货业绩中起到支撑作用的，如更加看重购物环境调性和消费者体验的高端美妆和奢侈品，也可以被认为是线下百货的基本盘，单凭线上之力再难撼动。

因此，如果京东能够向第三方商家提供一个至少在高线城市存在想象空间的线下高端场景，联动线上与线下，似乎的确是个有野心且相对可行的方案。

那么，回到线下之后，如何开店？在履新之前，冯轶是京东原大商超全渠道事业群总裁、原京东超市消费品事业部总裁，被视为京东超市高速增长的功臣；在更早之前，冯轶还曾担任沃尔玛中国区副总裁。也就是说，冯轶同时拥有商超全渠道（主要是 O2O 即时配送）和线下零售两种背景。

从即时配送的视角来看，在这个市场里此前除了餐饮外卖之外，最看重到家业务的无疑是生鲜新零售企业，在业态上也分为鲜明的两派：店仓一体（如盒马）和纯前置仓（如叮咚买菜）。

纯前置仓无需考虑到店的消费者体验，因此选址更为灵活、可以开在更为偏僻的区域、房租维护等固定成本较店仓一体模式更低。同城零售目前也在试验前置仓模式，出现了诸如信天翁这样的创业公司，也包括美团正在试验和推行的闪电仓业务。

相较于生鲜日百，从盈利能力上来说，美妆、奢侈品、服饰等这些近场电商品类无疑在客单和毛利数字上好看太多，完全能够负担更大的固定成本开支。甚至由于重体验和重调性的硬性，更需要门店这一载体。也因此，京东新百货的现下尝试，是从店仓一体开始的。

此外，从消费者的接受度上来说，美妆、服饰是天然的高电商渗透率品类，线上线下下单的心智都很成熟。而据国金证券整理的数据显示，在 2019 年至 2021 年间的消费品中，线上复合增长率最高的两大消费品为生鲜（56%）和个人奢侈品（53%）, 宠物、运动服装、家具家居、黄金珠宝等也同样呈现了接近或超过 25% 的高速率增长，无论是顺应趋势还是抢占用户心智，在这些品类上做投入也符合京东一贯的全渠道布局思路。

以及一种可以参考的开店路径是，在百货商场近年来不断的转型和摸索当中，买手集合店一直是百货尝试自营的重要切入点。例如 SKP 在 2014 年即推出了自营买手店 SKP SELECT，芮欧百货 2016 年推出 Assemble by R é el、百联集团在 2017 年推出 the b á lancing 等等，都是此类型的尝试。

但整体而言，如京东新百货的首批三店合作方 COSCIA 蔻莎潮奢精品百货所说，在线上市场竞争激烈的同时，线下门店同质化严重，单一奢侈品实体商业受物理空间的限制，货品选择也仍然有限。

在此时，京东新百货作为在商家端和品牌端都有影响力的第三方，用全渠道融合的方式进行自由组货、开出线下门店，也或许确是一个择优路径。

当然，如何选品、如何组织商品结构又是一门专门的学问，即便在京东平台海量消费和用户数据的支撑下，这也将是一个不断测试和迭代的过程。

最后，去哪儿开店和如何控制开店节奏也将是京东新百货需要考虑的问题。目前的四家京东新百货门店，一家开在京东电器线下新业态京东 Mall 中，三家是与 COSCA 蔻莎合作，开在后者的百货店当中。

公开资料显示，京东 Mall 除目前的西安首店外，未来还将在长沙、南京、沈阳等地落地，COSCA 蔻莎则在深圳、北京、上海、重庆等地设有 9 家买手制奢侈品百货店。京东新百货则尚未公布下一轮的开店计划。是否还将引入其他合作方、开店速度将如何掌握与平衡、对这一业务所图多大，我们将持续关注。

无论如何，这场「POP 业务增长激进行动」已经迈出重要一步，近场电商的市场渗透也或将因此加速。

文：肖超