一年烧了67亿营销费，飞鹤依然“插翅难飞”

被捧上天的飞鹤奶粉，如今似乎有点飞不动了。

就在前段时间飞鹤所发布的2021年财报显示，公司业绩增速相比较前几年有明显放缓，净利润更是近6年来首次出现负增长。

根据财报数据显示，2021年飞鹤实现227.8亿元的总营收，同比增长22.5%；归母净利润为68.7亿，同比下降了7.6%。

曾经的飞鹤靠着“更适合中国宝宝体质”等宣传，并借助品牌差异化的定位，成功坐上了国内“奶粉一哥”的宝座。

然而从2021年开始飞鹤的股价便一路下跌，如今只剩8.3港元，截止到现在飞鹤的市值蒸发超过1000亿港元。

▶  图源：百度股市通

作为国内婴幼儿奶粉市场的第一名，飞鹤已陷入了瓶颈期。

飞鹤，飞不动了？

曾经的三聚氰胺事件，一度让国民对国产奶粉丧失了信心，哪怕飞鹤是为数不多避开三聚氰胺的本土乳业品牌之一，但还是受到了国产奶粉整体的负面影响。

伴随着国产奶粉“最严监管”时代的到来，乳业品牌走上了一条信任重建的道路。数年时间，以飞鹤为代表的国产奶粉开始了崛起之路。

有数据表明，如今越来越多的人选择喝国产奶粉。2020年国产婴幼儿配方奶粉的市场占有率一度达到了54%，实现了对外资品牌的全面反超。

在这之中“奶粉一哥”飞鹤更是拿出了极其亮眼的表现，五年时间营收增长接近4倍，巅峰市值更是超过2200亿港元。事实上，过去几年间飞鹤的表现都尤为不错。

只是尴尬的地方在于，尽管过去几年飞鹤的营收一直都处在增长过程中，但其营收增速则出现了一定程度的下滑，并且这个趋势还在继续当中。甚至在2021年净利润首次为负，增收不增利的现象尤为明显。

根据公开资料显示，飞鹤的营收主要分为婴幼儿配方奶粉产品、其他乳制品和营养补充品这三类。在这之中，婴幼儿配方奶粉产品所带来的销售收入在过去三年间都占到了公司总营收的90%以上。

数据显示，2021年飞鹤婴幼儿奶粉的营收为215亿元，同比增长21.7%。但这一增速相比较，2020年的41%已经出现了明显的下滑。

▶  图源：飞鹤2021年财报

当然从全行业的角度来说，2021年也称得上是奶粉行业的“低潮期”。

根据统计局数据显示，2021年国内新出生的人口数为1062万人，同比下降11.6%。新生儿的减少最直接影响的就是乳企的销量，飞鹤也不例外。据弗若斯特沙利文的报告显示，在2020-2025年间奶粉销量的年复合增长率预计为-4.1%。

显然，随着人口红利的逐渐消退，增量市场短期内无法恢复到往日的荣光。只不过对飞鹤而言，问题还远不止如此。

重营销，轻研发

一直以来，“重营销、轻研发”都是飞鹤身上难以撕下的标签。

早在2013年，飞鹤就开始在央视上投放广告，在当时费用就超过了3亿元。甚至在2016年净利润仅仅只有2.69亿的情况下，飞鹤依然花了5.5亿用在广告投放上。

除此之外，飞鹤还先后邀请了章子怡和吴京两个大牌明星做代言人，进一步强化旗下高端系列产品“星飞帆”的形象。

一方面章子怡和吴京的国民认知度极高，可以赢得更多的消费者信任；另一方面通过大量的广告投放，给消费者灌输一种“高价=高端”的心理暗示。

于是飞鹤的营销费用开始呈现出连年上涨的趋势，2017年到2021年，营销开支从41亿元增长到了67亿。

但与之相对应的，却是几乎忽略不计的研发投入。据了解，2021年飞鹤的营销支出为67.3亿，但同一年的研发投入只有4.3亿元。

就是在这样一个营销和研发费用完全不对等的情况下，飞鹤创始人冷友斌依然坚称，“公司的研发全世界第一。”

▶  图源：飞鹤官方微博

不仅如此，还有很多人质疑飞鹤花费了如此巨额的营销成本，但毛利率依然堪比茅台，究竟是怎么做到的呢？其实答案非常简单，那就是把产品卖的更贵。

事实上，飞鹤在2010年就推出了均价超过450元一公斤的高端“星飞帆”系列；2017年开始，公司更是把大多数的资源都用来主推星飞帆这一高端系列产品。

于是，高昂营销费用中的大部分成功“转嫁”给了消费者，近年来飞鹤奶粉的价格不断上升，更是被很多消费者抱怨买不起。

对此有业内人士表示：“大多数奶粉的用料成本都在35-80元之间，部分高端产品可能会达到90-120元，如果再加上营销、渠道、人工等各种成本，最终送到消费者手中售价便高达200-500元之间不等。”

未来依然挑战重重

来自内部的挑战在于飞鹤的营收高度依赖婴幼儿奶粉，缺乏第二增长曲线。

在年报当中可以看出，婴幼儿配方奶粉产品的全年收益为215亿元，在飞鹤全年总营收当中的占比高达94.4%。在这种情况下，遇到生育率持续降低的外部环境，飞鹤显然会受到较大的冲击。

事实上，如今随着人口红利的消失，市场已经从增量变为存量，奶粉企业之间的竞争也会进一步加剧。

首先是外资品牌利用收购这一行为的“入侵”。就在今年2月美赞臣便收购了美可高特羊乳有限公司；3月初，法国巨头达能集团也收购了湖南欧比佳营养食品有限公司。

对于外资品牌来说，收购国内中小奶粉企业其中一个目的就在于加速下沉市场的布局，将产品“本土化”，从而抢夺国产品牌的市场份额。

与此同时，为了让自己从各方竞争中脱颖而出，国内乳业巨头在奶粉领域也有了不少动作，例如在今年3月伊利便完成了对于澳优乳业的收购。

对伊利来说，澳优的两个优势点就在于羊奶粉和高端牛奶粉，显然伊利的目标就在飞鹤身上，通过澳优这一品牌来冲击高端奶粉系列。而伊利如果要走高端化路线，和飞鹤的正面对抗将不可避免。

诚然，飞鹤成为“奶粉一哥”属实不易，但在未来若想要保持住自己的市场地位，显然只会更难。

强如已经跨进千亿时代的伊利，都没有聚焦在单一产品上。对飞鹤来说，如今液态奶的道路还没有跑通，那留给自己的选项只会越来越少。